A contramano: por qué cada vez más empresas del mundo online se vuelcan al físico

En el marco de una estrategia omnicanal, los puntos de venta presenciales ganan terreno frente al e-commerce; los casos de Despegar, Natura, PedidosYa y Bigbox

Alrededor de 50 personas de la empresa se reunieron para el corte de cintas. Una breve presentación por parte de la CEO, foto grupal y cocktail de celebración. Y al cabo de una hora ya habían ingresado los primeros clientes y contratado un viaje a Estados Unidos, para conocer Disney World. Así fue la apertura de la quinta sucursal de Despegar, ubicada en el shopping Unicenter, y así quedó también en pantalla una nueva realidad del mercado.

Las tiendas físicas se convirtieron en una palanca de valor para el mundo online. A contramano del creciente número de compañías que concentraron su energía en apuntalar su estrategia digital, en los últimos años, también las marcas nativas digitales salieron a buscar un espacio físico. El objetivo: pivotar hacia un modelo híbrido y omnicanal.

Se trata de una tendencia que hace eje en los cambios de comportamiento. El 14° estudio global anual del consumidor de Zebra indica que el 67% de los consumidores prefiere efectuar sus compras en comercios minoristas online que también tienen tiendas físicas. Asimismo, el reporte del mercado de retail 2023, elaborado por la empresa de servicios inmobiliarios JLL, resalta que cada vez más clientes se inclinan por una ruta omnicanal: muchos comienzan el proceso de compra en Internet y luego se acercan a un local, para ver el producto antes de concretarlo.

“La omnicanalidad muestra cómo, además de ser vitales para impulsar el conocimiento de marca y el descubrimiento de productos, las tiendas físicas pueden proveer acceso a información que puede ayudar a entender mejor el comportamiento de los consumidores en términos de interacción, conversión y actividad tras la compra”, señala el documento. En paralelo, una investigación realizada por Carmila, la inmobiliaria de Carrefour con base en Europa, exhibe que el 66% de los emprendedores considera que las cifras de su comercio online crecerían si contaran con un espacio físico, y que el 70% de las marcas digitales prevé abrir uno en el futuro.

Experiencia one line

“La experiencia de compra ligada a sensaciones como la sorpresa, el confort o la atención personalizada que una tienda física puede ofrecer son aspectos difíciles de replicar en Internet. Por lo tanto, la apertura de un comercio sigue siendo una apuesta segura para muchas firmas que buscan destacarse en un mercado cada vez más competitivo”, señaló Hugo Brunetta, CEO de Nexting Iberoamérica y consultor internacional en customer experience. Asimismo, precisó: “Solo es necesario fijarse cómo cada vez más las personas apoyan el comercio de cercanía: están más interesadas por lo artesano, la sostenibilidad, la atención al cliente y la experiencia de compra”.

Así, tras el salto que el comercio electrónico experimentó durante los primeros meses de la pandemia, el 2022 ya confirmó su carácter transitorio. De acuerdo con la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), si bien en los últimos dos años nuevos compradores se sumaron al canal online, la frecuencia y el volumen de compra se apaciguaron: el número de órdenes creció 84% en 2020; 20% en 2021; y 8% en 2022.

“En lugar de preguntarnos si todos los negocios online pueden convertirse al retail físico, deberíamos analizar si todos los rubros son pasibles de ser operados únicamente en el mundo digital. Y creo que la respuesta es ‘no’”, aseveró Brunetta. Y amplió: “La propuesta no es ni online ni offline; el nuevo modelo es one line: las marcas conviven en los dos mundos en la cabeza del consumidor de manera abstracta y difusa”.

Ya en 2015, Amazon fue una de las empresas que marcó el camino. En ese entonces, la compañía abrió su primera librería física en Seattle, donde tiene su base, y avanzó en un plan de expansión que incluyó también pop-ups y contempló alrededor de 70 puntos. Años más tarde, el gigante del e-commerce redireccionó el negocio e hizo foco en la venta de alimentos. En 2018, la compañía montó la primera tienda de Amazon Go, un supermercado equipado con un sistema de cámaras, sensores de movimiento e inteligencia artificial, que permite a los clientes registrarse mediante un código QR, tomar los productos de góndola y retirarse sin necesidad de pasar por caja. Cabe aclarar que, en 2023, la compañía anunció el cierre de algunos puntos, como parte de un plan de ajustes para enfrentar la depresión económica.

A nivel local, la empresa de delivery PedidosYa aterrizó en el retail físico en abril de 2020 mediante la unidad PedidosYa Market: se trata de supermercados 100% digitales, apoyados en locales en los que los empleados preparan los pedidos. Tras la primera apertura, en el barrio porteño de Palermo, el unicornio uruguayo ya cuenta con 70 puntos distribuidos en 12 provincias del país. Los mismos están localizados en centros urbanos altamente poblados, emplean a más de700 personas de manera directa, y operan de 8 a 23.30 hs todos los días de la semana, para entregas inmediatas y programadas.

“El 2023 fue un año muy bueno para PedidosYa Markets, en el que crecimos más de un 25% en usuarios y un 60% en ventas. Hoy, somos el supermercado online número uno del país, con más del 30% del share”, señaló Juan Aranguren, director de PedidosYa Market. Y amplió: “Comenzamos 2024 con una tendencia de crecimiento similar a 2023, a pesar del impacto del contexto económico en el consumo”. Para Aranguren, esta vertical es una de las grandes apuestas de crecimiento a nivel regional: la firma prevé llegar a más de 200 locales distribuidos en los 14 países en los que opera. Puntualmente, en la Argentina, “el objetivo es fortalecer la experiencia de usuario, mejorar nuestro surtido y eficientizar la operación”, explica el director de PedidosYa.

Propuesta de valor

Para Despegar, el desembarco en el retail físico se enmarca en una estrategia definida a fin de apuntalar la propuesta de valor para los viajeros, y la cual hace pie sobre tres pilares: la omnicanalidad, la accesibilidad y la oferta de un viaje completo. El objetivo es claro: que los clientes contraten sus viajes mediante el canal que les resulte más cómodo: el site, la aplicación mobile, el call center o las sucursales.

El primer paso en esa dirección fue dado en 2019, a través de la adquisición de Viajes Falabella, que operaba en la Argentina, Chile, Perú y Colombia con más de 82 tiendas. A esto sumó, en 2020, la incorporación de Best Day, con 130 puntos en México. Y el broche de oro llegó en 2023 con la apertura de las primeras tiendas bajo la marca propia en la Argentina. Al momento, Despegar dispone de cinco puntos en centros comerciales -Unicenter, Devoto Shopping, Tortugas Open Mall, Paseo Alcorta y Alto Avellaneda- y prevé la apertura de otras cinco para el próximo trimestre.

“Los canales se complementan. En ocasiones, por ejemplo, una persona elige comprar una escapada al interior del país por Internet, pero para un viaje más complejo, como vacaciones de dos semanas en Estados Unidos, con alojamiento en distintas ciudades y traslados incluidos, prefiere la atención presencial”, señaló Paula Cristi, country manager en la compañía. Y explicó: “En las sucursales, las personas tienen acceso a un asesoramiento directo y la flexibilidad adicional de combinar medios de pago, incluido el efectivo”.

Otra de las marcas que identificó la necesidad de llegar a la vidriera fue Natura. La empresa de venta directa de origen brasileño, con más de 300.000 revendedores en el país, buscó también potenciar su negocio mediante plataformas online y offline. Así, la firma cortó las cintas de su primera tienda en 2017, en Unicenter, y hoy ya dispone de seis puntos en centros comerciales, a la vez que prevé la expansión en el interior del país.

“Nuestro objetivo es que los clientes sean atendidos según sus necesidades. Tenemos venta directa o social commerce, para quienes quieren asesoramiento personalizado presencial o digital; e-commerce, para quienes buscan conveniencia y entrega fácil: y tiendas físicas, para quienes valoran más la experimentación”, indicó Santiago Del Giudice, gerente de Digital Commerce, Retail y Growth de la empresa. Y amplió: “La misma persona puede buscar cada una de esas experiencias, en momentos diferentes, por lo que estamos trabajando en la integración y en la armonización de los canales entre sí”.

Para Tomas Pliner, CMO en Bigbox desde el inicio, el punto de venta físico fue fundamental para posicionar una nueva categoría de mercado en la mente del consumidor. “En aquel momento los líderes de la industria a nivel global eran 100% del retail físico y parecía impensado no proyectarnos como una empresa de ese tipo”, aseguró. Así, la compañía fue creada por Gastón Parisier en 2009 y tres años después la misma inauguró el local, en Paseo Alcorta. Rápidamente, a este le siguieron otros dos, en Galerías Pacífico y en Unicenter, y ya son 10 en la Argentina.

“El objetivo era presentarle una alternativa al cliente que conoce y elige la marca y prefiere llevarse un regalo físico. Todos los stores están ubicados en shoppings, porque aprovechamos el tráfico de aquellas personas que acuden a los mismos para resolver un regalo”, explicó. Y añadió: “Tenemos un amplio porcentaje de usuarios que tiene un hábito de consumo construido y no va de digital a físico ni de físico a digital, pero también tenemos otros que resuelven sus compras con la marca de manera fluctuante entre ambos canales”. De acuerdo con el ejecutivo, el objetivo de los locales va más allá de la venta: hoy funcionan como hubs de distribución para las operaciones online (25%) y se consolidan como el único punto de contacto físico entre los usuarios y la marca, por lo que ayudan a transmitir los valores de la marca.

Espacio para emprendedores

La apertura de tiendas físicas se consolidó cómo una estrategia no solo para grandes corporaciones, sino también para emprendedores que arrancaron su camino en el mundo online y buscaron dar un salto. Tal es el caso de Mercedes Krom. Licenciada en Diseño de Indumentaria, Krom se desempeñó en diferentes fábricas textiles en donde detectó “una caída en la puesta en valor de la industria nacional”; y en 2017, motivada también por el cierre de una fábrica de jeans ubicada en La Pampa, en donde trabajaban compañeros suyos, apostó por la creación de su propia marca, Limay, con la que les dio empleo. “Sentí muchas ganas de contar que en Argentina se podía hacer un producto de calidad y mediante un modelo cooperativo”, aseguró.

Desde entonces, Limay transitó por diferentes formatos de venta: primero, online; luego, mediante percheros compartidos en tiendas multimarca de ropa, y un showroom a puertas cerradas; hasta que, en 2022, abrió su primera local en Villa Crespo. “Durante la pandemia, las ventas online fueron protagonistas. Sin embargo, luego nos pareció importante proyectar un punto de venta. En el rubro de la ‘jeanería’, las personas prefieren probarse las prendas. Queríamos brindar una experiencia de compra amigable, con probadores amplios y un espacio lindo. Se trató de un paso de crecimiento que llevó a que las ventas escalen”, explicó.

Otra de las que trazó un camino similar fue Lucía Calatroni, fundadora de Hola Lula. El emprendimiento nació como un hobbie en 2018, al margen de su labor en el área administrativa de una empresa, aunque durante la pandemia el mismo despuntó y le permitió dedicarse al 100% a él. “Siempre me gustó mucho la decoración y fui juntando objetos vintage, hasta que me anime a hacerme un Instagram y una marca con shop online para comercializarlos”, explicó.

Meses más tarde, en 2021, Calatroni se topó frente a un escenario. “No me gustaba depender solamente de la visibilidad que me daban las redes; en este rubro, al cliente le gusta ver presencialmente las piezas; necesitaba un punto de entrega de pedidos que no sea mi casa, porque ya no tenía espacio para guardarlos; y me entusiasmaba la idea de tener un local, porque sentía que hacía mi proyecto más ‘legítimo’”, precisó. Así, en 2021, Hola Lula cortó las cintas de un local en el centro comercial Galería Patio del Liceo, en Recoleta. “Fue una gran decisión y en este momento no podría considerar no tenerlo. Las ventas aumentaron y, si bien el canal online es mi fuerte, algunos meses, la tienda encabeza la facturación”, aclaró.

Por Laura Ponasso

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