Adriana Lacy: “La calidad editorial es necesaria, pero no suficiente”

Durante años, las redacciones se preguntaron cómo “recuperar audiencia”. Adriana Lacy, docente de periodismo y autora del influyente newsletter The Intersection, propone cambiar la pregunta. No se trata de volver a un pasado que ya no existe, sino de entender que el ecosistema cambió y que las reglas también.

Fundadora de Field Nine Group y profesora en la Universidad de Brandeis, Lacy trabaja en la intersección entre periodismo, producto y economía de creadores. Su diagnóstico es claro: muchos medios siguen operando con lógicas pensadas para un mundo donde eran la única voz disponible.

En diálogo con LA NACION, cuestiona reuniones editoriales basadas solo en intuición, advierte sobre la automatización excesiva y sostiene que la integridad editorial y los datos de audiencia no son enemigos. Para ella, el desafío no es tecnológico: es cultural.

Lacy es la fundadora y presidenta de Adriana Lacy Consulting, una organización que ayuda a editores y empresas a ampliar sus audiencias digitales. Referente en creators economy, producto y estrategia de audiencia aplicada a medios, fue seleccionada en la lista Forbes 30 Under 30 de 2023. Además, es la fundadora de Journalism Mentors, un sitio web dedicado a impulsar a periodistas en sus inicios de carrera mediante mentoría y oportunidades en medios de pago. Fue editora asociada senior de audiencia en Axios, editora de interacción con la audiencia en Los Angeles Times y asistente senior de noticias en The New York Times.

Bien directa, sin romanticismos ni eslóganes, plantea una idea central: el periodismo de calidad no alcanza si no está acompañado por estrategia de producto, comprensión del negocio y una relación real con la comunidad.

- ¿Cómo define la misión central de su proyecto en un ecosistema mediático cada vez más fragmentado?

- Field Nine Group existe para ayudar a las organizaciones de medios a dejar de improvisar y empezar a construir con intención. La fragmentación de la que todos hablan no es el verdadero problema; el problema es que la mayoría de las redacciones sigue operando con estrategias diseñadas para un mundo en el que eran la única opción disponible. Nuestra misión es encontrarnos con las redacciones donde están hoy y darles marcos de trabajo que realmente funcionen en un mundo impulsado por creadores, nativo de plataformas y centrado en la audiencia. Ya sea a través de consultoría, nuestra metodología (STEPP Framework) para alianzas éticas con creadores o el trabajo de diseño y producto que hacemos desde Channel Nine Studio, todo apunta a ayudar a competir sin comprometer valores.

- ¿Cuál es el mayor error que siguen cometiendo las redacciones cuando intentan “construir audiencia”?

- Pensar la audiencia como un número y no como una relación. Lo veo todo el tiempo: redacciones persiguiendo páginas vistas e impresiones en redes sin entender quiénes son esas personas, qué necesitan o cómo lograr que vuelvan. Construir audiencia es generar valor consistente para una comunidad específica y comprender qué comportamientos transforman a un lector ocasional en uno leal. Las redacciones que lo hacen bien invierten en newsletters, en comunidad y en vínculos directos, no solo en el algoritmo.

- ¿Qué diferencia a una redacción que realmente adopta el pensamiento de producto de otra que solo lo menciona en discursos?

- Las que lo adoptan dejan que el pensamiento de producto influya en decisiones editoriales, no solo en el stack tecnológico. El maquillaje es contratar a una persona de producto y dejarla aislada. El pensamiento real implica que toda la redacción entienda quién es su audiencia, cómo consume contenido y qué problema está resolviendo. Es pasar de preguntarse “¿qué historia deberíamos escribir?” a “¿qué necesita saber nuestra audiencia y cuál es el mejor formato para entregárselo?”. Esa segunda pregunta es pensamiento de producto, y todavía pocos la hacen.

- ¿Cómo imagina la relación entre integridad editorial y datos de audiencia en los próximos cinco años?

- Estamos dejando atrás la falsa dicotomía entre integridad editorial y datos. Los medios que van a prosperar son los que entienden que los datos no te dicen qué cubrir, sino cómo entregar mejor lo que cubrís. Podés estar comprometido con el periodismo de interés público y, al mismo tiempo, entender que tu audiencia conecta más con narrativas visuales que con textos de 3000 palabras. Eso no es traicionar valores, es ser inteligente en el oficio. En cinco años, la alfabetización en datos será una habilidad básica de todo periodista.

- ¿Qué habilidades debería dominar hoy cualquier periodista joven?

- Primero, pensar en audiencia de manera integral: no solo escribir bien, sino saber para quién y cómo lo va a encontrar. Segundo, sentirse cómodo con los datos. No hace falta ser científico de datos, pero sí entender métricas básicas y qué significan. Tercero, aprender herramientas de IA. No para reemplazar el trabajo periodístico, sino para agilizar el flujo y dedicar más tiempo al reporte. Y por último, construir marca personal. La era del anonimato detrás de la marca del medio (masthead) terminó. Quien tiene voz propia y comunidad tiene más margen y seguridad profesional.

- ¿Dónde traza el límite entre una IA útil y una automatización perjudicial?

- La línea es clara: la IA nunca debe ser el periodista. Puede ayudar a transcribir, resumir, analizar datos, redactar copys o optimizar titulares. Pero cuando empieza a tomar decisiones editoriales -qué es noticiable, qué fuentes confiar, qué encuadre usar- se cruzó el límite. El periodismo es juicio humano y responsabilidad. Automatizá el workflow, no el periodismo.

- ¿Cómo pueden los medios locales crecer sin perder identidad ni confianza?

- Partiendo de lo que los hace irremplazables: su conocimiento profundo de la comunidad. No necesitan competir con The New York Times en cobertura nacional. Su ventaja es que nadie más cubre su concejo deliberante o sus escuelas como ellos. La estrategia de crecimiento debe amplificar eso, no diluirlo.

- Entonces, ¿qué tendencia de consumo deberían mirar los editores y no lo están haciendo?

- La influencia de la economía de creadores en el consumo de noticias. La gente cada vez más confía en individuos antes que en marcas institucionales. Los editores deben entender que su competencia ya no es solo otra redacción, sino un creador en YouTube o TikTok que cubre su mismo tema con personalidad y constancia.

- ¿Cuál es la lección más dura que deben escuchar los fundadores de medios?

- Tu periodismo puede ser excelente y tu negocio igual puede fracasar. La calidad editorial es necesaria, pero no suficiente. Hay que entender modelos de ingresos, de precios, adquisición de audiencia, producto y operaciones con el mismo rigor que el reporteo. Y cobrar lo que vale tu trabajo. Subvaluarte no es noble: es insostenible.

- ¿Qué proceso editorial eliminaría mañana?

- La reunión editorial tradicional basada solo en intuición y secciones históricas. El instinto es valioso, pero no puede ser lo único. Si decidís cobertura sin datos, sin escuchar a la comunidad y sin voces jóvenes, estás replicando el diario de hace 20 años y preguntándote por qué nadie lo lee.

- ¿Cómo influyó la docencia en su visión de liderazgo e innovación?

- Enseñar me obligó a simplificar y comunicar mejor. Si no puedo explicarlo a un estudiante de 22 años, probablemente no lo entendí del todo. Además, los estudiantes cuestionan supuestos y me obligan a mantenerme actualizada. Eso también nutre mi trabajo con redacciones.

- ¿Y cuál es el mayor punto ciego de los medios tradicionales frente a audiencias jóvenes?

- Creer que llegar a jóvenes es estar en TikTok. No es la plataforma; es la sensación de que el contenido no fue hecho para ellos. El problema es tono y autenticidad. Los jóvenes detectan enseguida el lenguaje corporativo. Quieren personas reales, con voz y perspectiva.

- Si rediseñara la carrera de Periodismo, ¿qué sería innegociable?

- Estrategia de audiencia, alfabetización en datos, herramientas y ética de IA, fundamentos de negocio, economía de creadores y emprendimiento. No se puede salvar el periodismo sin entender el negocio del periodismo. Y el futuro puede no estar en una institución tradicional (legacy), sino en lo que cada periodista construya por su cuenta.

¿Quién es Adriana Lacy?

• Formación. Tiene dos títulos de grado de Penn State University en Estudios Afroamericanos y Periodismo. Además, obtuvo una maestría en Estrategia de Audiencias Digitales en Arizona State University, con distinción. Es profesora adjunta en el departamento de periodismo de la Universidad Brandeis.
• Carrera. Fundadora y presidenta de Adriana Lacy Consulting, una organización que ayuda a editores y empresas a ampliar sus audiencias digitales. Referente en creators economy, producto y estrategia de audiencia aplicada a medios, fue seleccionada en la lista Forbes 30 Under 30 de 2023. Además, es la fundadora de Journalism Mentors, un sitio web dedicado a impulsar a periodistas en sus inicios de carrera. También escribe la newsletter The Intersection, que se centra en las intersecciones del periodismo, la tecnología y los productos. Exintegrante de las redacciones de Axios, Los Angeles Times y The New York Times.

Por Gastón Roitberg

• Comunidad de Negocios
• Qué pasa en los negocios
• Medios y tendencias

---

---

Conforme a

"Los enloquece". La argentina que fabrica las empanadas que son un éxito en Luxemburgo

Licitación El Gobierno captó otros US$300 millones para ir asegurando los pagos de deuda

¿Sorgo de más de 10.000 kilos? Una empresa explicó qué hacer para tener un superrinde