Consumo cotidiano: las marcas del día a día recuperan protagonismo
En un contexto de incertidumbre y urgencia, los consumidores valoran cada vez más la funcionalidad y la accesibilidad
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LA NACIONAlfredo Sainz
Después de años de dominio del mundo digital, el consumo masivo vuelve a dar pelea en la mente (y el corazón) de los consumidores argentinos. De acuerdo con el ranking que elabora el grupo Havas, Samsung es la marca más relevante para los argentinos, pero en el top ten seis de los diez primeros puestos pertenecen a rubros de consumo cotidiano, en una lista que incluye desde Ayudín hasta Cif, pasando por La Serenísima y algunos medicamentos de venta libre como Tafirol y Buscapina.
Los datos corresponden al estudio Meaningful Brands que elabora desde hace casi veinte años Havas a nivel global. En el capítulo argentino se estudiaron 217 marcas de 16 categorías diferentes y en total participaron más de 6600 entrevistados.
“Meaningful Brands es un análisis único donde medimos las actitudes, comportamientos y expectativas de las personas en relación con las marcas, y sus variaciones a lo largo del tiempo; permite poder ajustar la comunicación y las estrategias para llegar a los consumidores de una manera relevante y valiosa”, afirmó María José Ezquerra, CEO de Havas Argentina en la presentación de los resultados locales. “A diferencia del resto del mundo el eje funcional de las marcas adquiere un rol protagónico para el consumidor local”, destacaron en Havas.
El ranking de 2025 es liderado por Samsung, que alcanza un total de 83,9 puntos sobre 100 en la consideración de los consumidores locales, seguida por Ayudín (82 puntos), Cif (81,4), Adidas (80,9) y YouTube (80,1). La lista de las diez primeras se completa con Tafirol, Nike, La Serenísima, Dova y Buscapina. Del total de las diez primeras contrastan con lo que pasaba en 2019, cuando los tres primeros puestos correspondían a marcas digitales, como Google, WhatsApp y Mercado Libre. “Las personas demandan que las marcas les hagan la vida más fácil y que les aporten seguridad. Aportar una sensación de felicidad es el driver personal N°1 en la contribución a la calidad de vida. Ante esta realidad, no sorprende que las categorías y marcas más relevantes en la Argentina sean aquellas que mantienen una presencia concreta en la vida cotidiana”, aseguran en Havas.
Resultados concretos
En Havas destacan que la relevancia para los consumidores locales se puede traducir en resultados concretos para las marcas. “Las marcas consideradas meaningful tienen 44 puntos más de intención de compra que aquellas que no lo están. Además de 58 puntos adicionales en recomendación y 59 en imagen positiva. Esto demuestra que, hoy en día, ser meaningful es, sin duda, un buen negocio”, explicó Ezquerra.
“Estamos viendo un cambio profundo en la forma en que las personas se vinculan con las marcas. Ya no se trata solo de resolver necesidades; se trata también de acompañar procesos, de estar cerca, de inspirar. Las marcas que entienden esta sensibilidad son las que construyen relevancia real”, sostuvo Anne Pheulpin, Head of Intelligence de Havas Argentina.
El informe también revela que, a diferencia de otros países, en Argentina el eje funcional de las marcas —es decir, su capacidad para resolver necesidades concretas— tiene un peso central en la construcción de relevancia. De hecho, en todos los segmentos de edad, género y nivel socioeconómico, el aspecto funcional continúa siendo el más valorado.
En paralelo, el “value for money” -es decir, la relación precio/calidad- se consolida como el driver más importante para la elección, con siete de cada diez argentinos afirmando que no buscan el precio más bajo, sino que lo que pagan esté en línea con lo que reciben. Todo esto en un contexto atravesado por la urgencia, donde las personas exigen respuestas concretas e inmediatas: “No me prometas nada si no me lo demostrás con hechos ahora mismo”, explican en Havas
El estudio también advierte que las campañas centradas exclusivamente en promociones y precios —un enfoque dominante en el contexto inflacionario argentino— no logran construir marcas sólidas a largo plazo. Según Havas, este tipo de mensajes tienen un 69% menos de recordación que las campañas institucionales o de branding. En contraste, las marcas que logran abordar las preocupaciones urgentes de las personas, performan un 68% mejor que el promedio.
“Estamos en la era de la instantaneidad, donde la sociedad tiene muchas demandas y poca paciencia”, resume el informe. En este escenario, Havas recomienda accionar desde tres ejes clave: ofrecer experiencias de cliente satisfactorias, comunicar con autenticidad y activar el orgullo en las decisiones de consumo.
Por último, en Havas destacan algunas señales amarillas para las marcas. En este sentido precisan que desde 2019 a la fecha, la imagen general de las marcas para los argentinos cayó nueve puntos. “Solo el 31% de los argentinos cree que las marcas son realmente transparentes con sus compromisos. Y una de cada dos marcas podría desaparecer y a nadie le importaría”, explicaron en Havas.
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