Consumo suntuario: cómo la generación Z está cambiando las reglas del juego en el lujo

Este año llegó la muy esperada colaboración de Tiffany & Co con Nike, que tomó forma en un par de zapatillas de edición limitada Air Force One, adaptadas con los colores icónicos de la marca. La colaboración puede haber traspasado los límites de lo que significa “lujo” en la actualidad, de hecho, la ola de comentarios negativos en redes sociales se llevó gran parte de las repercusiones de la iniciativa.

El caso también muestra de qué forma se está deconstruyendo el mercado de lujo a medida que crea conexiones con valores emergentes. Hoy, la categoría encuentra una transformación de cara a la generación Z (nacidos aproximadamente entre mediados de los 90 y 2010), quienes consideran “lujo” a las experiencias únicas, la búsqueda de conexiones más profundas y el placer inmediato.

Este cambio contrasta con la historia de la categoría. Tradicionalmente, el lujo ha estado relacionado con la creación de productos o servicios que vienen con una historia o un mito detrás. “Las marcas que construyen un deseo de lujo en este sentido se basan en una identidad icónica, a través de comunicación publicitaria, relaciones públicas, ambiente en el retail selectivo y cuidado y el endorsement por celebrities”, explica Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity.

El consumo suntuario había opuesto históricamente lo masivo a lo no masivo: un consumo que excede la base de las necesidades o lo inmediato, una búsqueda por diferenciarse, acercarse a la exclusividad y fundamentalmente tener “eso” que pocos más pueden alcanzar.

Hoy, las personas están experimentando altos niveles de incertidumbre, agobio, que les conducen a una nueva búsqueda. “Necesitan una válvula de escape emocional, experiencias exclusivas e innovación constante”, explica Mariana Carreón, strategic planning director de la agencia Another, que realizó un estudio regional sobre la “nueva visión del lujo” en la Gen Z.

Entre las principales conclusiones del estudio, se advierta que la idea de lujo tuvo una reestructuración, la Gen Z tomó una postura más reflexiva, consciente y que busca propósito en sus acciones: el 84% percibe el lujo y el estatus como algo intangible, es decir, que tiene que ver con la experiencia y lo que habita dentro de ellos. Además, el 53% de los compradores prefieren artículos de alta gama sin logotipos visibles. “El lujo adquiere un nuevo significado, pasando de ser un símbolo de estatus liderado por las marcas, a un lujo inspiracional y consciente”, señala el reporte.

En este punto, el lujo aparece vinculado a dimensiones emocionales enfocadas en crear conexiones únicas y memorables, sensaciones de placer, bienestar y satisfacción mental. También se involucran todos los sentidos de los consumidores y hay una búsqueda por la calidad, en la artesanía, en la atención al detalle, los procesos sofisticados, la confección y el cuidado de los materiales.

Desde Another citan el caso de la marca Birkenstock, que presentó junto a Fear of God unas sandalias que mezclan el minimalismo con el lujo americano y van tras un público que le gustar usar ropa de diseñador sin la necesidad de enseñar el logo de la marca. En el caso de The Row, marca fundada por las hermanas Olsen, la búsqueda es la de un “lujo silencioso”, que se enfoca en la calidad, la exquisita confección de las prendas y la versatilidad. “Esto demuestra que el lujo no tiene que ser extravagante o llamativo para tener un alto valor y significado”, subrayan.

Mociulsky coincide en que hay una tendencia clara hacia la búsqueda de bienestar que agrupa valores, actitudes y prácticas que la Gen Z representa bien: “Hoy los consumos suntuarios atienden a la indulgencia y la sensorialidad, un pensar menos, sentir más”, explica. La necesidad de bienestar surge de la creciente presión del contexto, el estrés, la fatiga y el exceso de estímulos.

La analista de tendencias Gaba Najmanovich cree que el ejemplo de la cosmética se alinea con esta búsqueda. “El universo de la belleza se bifurca, se convierte en mimo y no para de crecer. La generación Z está en el centro de esta innovación. El skincare se convirtió en una expresión de amor propio y explotó en pandemia. El cuidado de la piel es una parte esencial de la nueva concepción holística del bienestar personal”.

Nuevas expresiones

Según datos de Euromonitor, durante la última década, el sector del lujo se expandió a un ritmo de dos veces el crecimiento del PIB mundial, y fue hasta 2020 que por primera vez en varias décadas tuvo un aumento negativo, pero en 2022 logró recuperarse. Además, se estima que para finales de este año podría tener un valor de aproximadamente US$400.000 millones. “Todo esto significa que las personas vuelven a consumir, pero el modelo de capacidad económica muestra tensiones, es decir, que ahora se gana menos dinero pero siguen gastando y aspirando a mejorar sus estilos de vida”, explica Carreón.

Aquí entra a jugar lo que en la industria definen como “nuevo lujo democratizado”. Mientras el viejo lujo estaba reservado a rentas altas, hoy el nuevo lujo busca llegar a más consumidores.

Mociulsky explica que el “nuevo lujo” sintoniza con esta generación porque el status no se deriva solamente del consumo, sino de la creación. “Está menos afectado por el ‘seguir la moda de los que tienen más que yo’ o ‘querer ser admirado por otros’ y más guiado por el disfrutar de un gusto, del arte, de la belleza o simplemente de un antojo posible en lo cotidiano.

Los consumidores que pueden tener un excedente de ingresos ahorran y derrochan al mismo tiempo: economizan en mercaderías que consideran poco importantes para permitirse lujos en otras. “Puede ser una botella de buen vino o una caja de bombones. Buscan aquellos productos que están en la gama más alta de su mercado, pero con un precio alcanzable, como por ejemplo Vodka Absolute”, subraya.

La capacidad de customizar o personalizar los productos entra de lleno en la concepción de lujo de las generaciones más jóvenes.

Najamovich explica que tiene que ver con que la Gen Z se guía principalmente por sus valores a la hora de tomar decisiones, lo que los lleva a conectar profundamente con las marcas que los entienden y se alinean a su ideología y a su discurso: “Priorizan las experiencias hechas a medida que les permiten sentir su singularidad”, destaca y agrega que en la era de lo reproducible, el lujo es lo único, lo escaso. “La personalización es lujo, acceder a una edición limitada es lujo, encontrar una chaqueta súper exclusiva en segunda mano es lujo. Hay algo con la permanencia también –esto de vivir en una vida de comunicaciones y situaciones efímeras y haber crecido en la cultura de lo descartable– que los hace darles más valor a lo permanente, la calidad, lo sabidamente bueno”.

Conciencia ambiental

Sin dudas, la dimensión ambiental marca las decisiones de lo que es aspiracional para estos jóvenes, que son la primera generación con plena conciencia y acción ambiental. “Incluso están dispuestos a pagar más por productos y servicios amigables con el planeta”, destacan desde Trendsity.

El lujo “consciente” está centrado en la sostenibilidad, responsabilidad social y la ética empresarial, trata de minimizar el impacto negativo en el planeta y en las personas. “Aquí se pueden tener materiales sostenibles, procesos de productos responsables, salarios justos y condiciones de trabajo seguras”, subrayan desde Another.

De hecho, el sector del lujo está atrayendo a los consumidores más jóvenes sirviéndose de tecnología emergente para ayudar a realizar otros valores emergentes, como la transparencia.

LVMH, Prada y Mercedes-Benz comenzaron a utilizar la tecnología blockchain para ayudar a rastrear el ciclo de vida de sus productos y demostrar que cada uno se ha fabricado y obtenido de manera responsable, y que es 100% auténtico. La joyería De Beers también está explorando cómo se puede rastrear cada diamante utilizando esta tecnología.

“Sustentabilidad, ética y diversidad aparecen como valores innegociables”, cierra Najamovich en coincidencia y cita el caso notable de la reciente Nooch Footwear la primera marca de zapatillas totalmente producida a base de plantas, con cero desperdicio y producido éticamente en Portugal. Asimismo, destaca el caso de la marca de ropa deportiva Pangaia: “Supo trascender la estética de lo sustentable y armar una marca súper eco-consciente y ética que, a su vez, es contemporánea”, cuenta. La firma, que pone foco en la innovación de los materiales, se define como la intersección de “la ciencia, el propósito y el diseño”. ¿Su objetivo? Diseñar un modelo de negocio positivo para el planeta en el que sus productos sean mejores para el mundo que si no existieran, un set de valores irresistibles para la búsqueda de esta generación.