De la empanada al freezer: El Noble quiere masificar el consumo de los alimentos congelados

De la mano de nuevos socios y sin descuidar su negocio de empanadas, El Noble quiere masificar el consumo de alimentos congelados en la Argentina. A fines del año pasado se había producido la salida de Gabo Nazar, el fundador del grupo Cardón, que controlaba el 51% de las acciones de la empresa. Una porción de ese paquete acaba de ser adquirido por la familia Stalman, los ex dueños de Lacoste en la Argentina, que ingresaron en la compañía con el objetivo puesto en impulsar el consumo local de los congelados a fuerza de precios competitivos.

Los Stalman vienen del negocio textil, donde controlaban la marca de origen francés, que a fines de los 90 fue adquirida por el fondo de inversión The Exxel Group. La operación de El Noble incluye la incorporación de Sergio Stalman como nuevo director comercial de la firma, mientras que el control accionario seguirá en manos del grupo conformado por Mariano Castagnaro (que a su tradicional función de gerente general ahora sumó la de presidente de la compañía), Daniel Cavazzani (padre de Maxi, fundador del juego Preguntados) y Daniel Silinger.

"Con los nuevos socios y la inyección de capital que logramos vamos a apostar muy fuerte a las comidas congeladas, que es un rubro que históricamente tuvo un bajo desarrollo a nivel local. En países desarrollados, los congelados representan entre 25% y 30% de la venta de alimentos, mientras que acá no llegan al 7% u 8%, lo que da cuenta del potencial de expansión que tiene el negocio", explica Castagnaro.

El presidente de la compañía reconoce que el principal desafío que enfrentan los alimentos congelados en el país pasa por una cuestión de precios. "El bajo desarrollo de la categoría a nivel local creo que se explica por un tema de precios y el impacto que tiene la cadena de distribución en la estructura de costos", añade el empresario.

En El Noble reconocen que la mayor barrera al crecimiento del consumo está dada por el hecho de que la mayoría de los productos congelados en las góndolas no puede competir en precio con su rival natural: el delivery. Hoy, una pizza congelada en el supermercado es más cara que pedir una grande de mozzarella y el kilo de hamburguesa cotiza igual que un kilo de lomo.

"Con nuestra línea de congelados, que incluye empanadas, tartas y pizzetas, estamos monitoreando constantemente los precios del delivery, porque sabemos que la única manera de que nos compren es teniendo precios más bajos que lo que cuestan cuando se hace un pedido por teléfono. Y bajo esta lógica queremos seguir creciendo en todo lo que sea comidas preparadas, como pollo con papas o pastas rellenas", explican en la compañía.

En la actualidad, el negocio de los congelados muestra un liderazgo muy marcado por rubro. Molinos es la número uno en rebozados de pollo y milanesas de soja, mientras que McCain controla la categoría de las papas fritas y Sibarita la de pizzas.

La mayor novedad en este segmento, junto con esta ampliación de El Noble, es el ingreso de Grido -la cadena de heladerías que cuenta con más de 1300 locales-, que hace un año comenzó a vender una línea de pizzas con la marca Frizzio. Por el momento, las pizzas le son provistas por la empresa Mondo Frizzatta, aunque en el mercado se asegura que Grido ya tiene un proyecto para tener una planta propia de congelados.

Los precios no competitivos explican la baja penetración que tiene la categoría a nivel local. Según la consultora Kantar Worldpanel, el consumoper cápita de congelados se encuentra hoy en los 1,8 kilogramos por año, muy lejos no sólo de los 24 kilos de los norteamericanos, sino también de los 6 kilos que consume anualmente cada chileno.

Cambio permanente

Los planes que impulsan los nuevos accionistas de la empresa representan un nuevo cambio en la estrategia de El Noble. La compañía nació a fines de la década del 80 como una cadena de venta de empanadas, con el nombre de El Noble Repulgue. En 1999, la firma fue adquirida por el grupo Cepas -los dueños de Gancia-, que, a su vez, 10 años después se la vendieron a Gabo Nazar y Castagnaro. Estos últimos decidieron introducir algunos cambios en la marca, que pasó a ser El Noble Sabores Nuestros. Con la salida del dueño de Cardón llegó la última renovación marcaria y el nombre se acortó a El Noble.

"Hoy estamos facturando $ 350 millones y el objetivo es llegar en tres años a los $ 900 millones. Este crecimiento no sólo llegará de la mano de los congelados, sino también gracias a la exportación. Ya estamos en Paraguay y Chile, y acabamos de cerrar el primer envío a Costa Rica", explican en la compañía.

En la empresa precisan que los planes de expansión en congelados y la exportación no implican una salida del negocio que los vio nacer, que es la venta de empanadas. En la actualidad, la empresa cuenta con 94 locales, que funcionan bajo el sistema de franquicias y 310 corners dentro de otros negocios. Además, la compañía incorporó una nueva unidad de negocios, Bien de Campo, destinada a cubrir la demanda de productos más económicos.

"Creemos que hay una oportunidad para seguir creciendo con los locales de empanadas en el interior, donde la marca El Noble tiene un alto reconocimiento", se entusiasma Castagnaro.

Por Alfredo Sainz

• Gastronomía

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