Dos referentes del marketing identifican los 10 principios que guiarán al retail

Philip Kotler y Giuseppe Stigliano afirmaron que el comercio minorista está crisis; las claves de su transformación

8 de abril de 2025
13:10
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“El retail físico está en crisis”. Lejos de tratarse de una visión pesimista, este es el diagnóstico de Philip Kotler y de Giuseppe Stigliano, dos referentes del marketing contemporáneo. Para los especialistas, el comercio tradicional no desaparecerá, pero sí deberá transformarse radicalmente, impulsado por la irrupción del e-commerce y los marketplaces: ya no bastará con vender productos; sino que será necesario convertir las tiendas en espacios de experiencias memorables.

Así lo plantean en su reciente libro “10 principios para el comercio minorista en el mundo posdigital”. Y lo reafirmaron durante una presentación organizada por IAE Business School y la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral, en la ciudad de Buenos Aires.

En diálogo con LA NACION, Stigliano afirmó: “Vamos a construir con el pasado, no sobre el pasado: el futuro estará marcado por un híbrido entre elementos que hoy conocemos y seguirán vigentes, y otros completamente nuevos. La proporción dependerá del nivel de ‘alfabetización digital’ de la población y del tiempo que las empresas necesiten para adaptarse”.

Presentación del libro “10 principios para el comercio minorista en el mundo posdigital”.Gentileza IAE Business School

En esa línea, subrayó que el futuro del retail no será homogéneo, sino diverso y condicionado por factores culturales y regionales. “En China, probablemente estén listos para los robots. Pero en América Latina no: nos gusta hablar, tocarnos, sentir la energía del otro. Esa dimensión humana no será reemplazada tan fácilmente”, ejemplificó.

El fin de la transformación digital (como la conocíamos)

En este contexto, Stigliano propuso un cambio de enfoque: de la transformación digital a una era posdigital. “Dejamos de hablar de transformación digital, y empezamos a hablar de qué hacemos con esa transformación digital. Para la gente de negocios, hablar de tecnología es una provocación, porque la tecnología pertenece al área de los que normalmente llamamos Research and Development; la gente de negocios quiere hablar del business case de la tecnología”, planteó.

Además, señaló que no todas las empresas pueden transformarse digitalmente. Algunas son demasiado pequeñas o tienen un modelo de negocio cuya digitalización demandaría una inversión de tiempo y dinero que no pueden afrontar. “Es una etapa de madurez en la que los líderes deben preguntarse: ¿hay un business case real para esta transformación? Si la respuesta es no, hay que tomar decisiones: vender, cerrar o reinventar la compañía. Seguir hablando de transformación sin ejecutarla es inútil”, advirtió.

Y a esto le sumó otro rasgo de la era posdigital: la convergencia de tecnologías de propósito general, como la robótica, la impresión 3D y el 5G. “Son avances que ahora se combinan de maneras inéditas, generando resultados completamente nuevos”, explicó.

Frente a este escenario, Stigliano enfatizó que el cambio es la única constante, ya que, en la era posdigital, será aún más vertiginoso. “Los antiguos griegos decían que caminar hacia el futuro es como hacerlo de espaldas: sabemos de dónde venimos, pero no a dónde vamos. Hoy, estamos corriendo de espaldas, lo que es mucho más peligroso. Debemos aceptarlo y adoptar principios guía, no reglas fijas, porque en un mundo que cambia a la velocidad de un algoritmo, estas se vuelven obsoletas en cuestión de segundos”, concluyó en diálogo con LA NACION.

10 principios para el retail en un mundo posdigital

Ser “humbicioso” (humildad + ambición). Los líderes “humbiciosos” valoran la vulnerabilidad, reconocen el valor de la colaboración y poseen la humildad para reconocer sus limitaciones y aprender de los demás. Al mismo tiempo, mantienen una fuerte ambición de establecer metas, inspirar a otros, perseguir el crecimiento personal y profesional y tener un impacto positivo en el mundo. Están convencidos de que la humildad pura puede limitar los planes audaces, mientras que la ambición pura puede conducir a la arrogancia.
Ser propositivo. Implica tener un propósito claro que va más allá de las ganancias. Se centra en las personas y en el planeta. Supone esforzarse por crear un impacto positivo y significativo en la sociedad, ya sea directamente, a través de sus productos y servicios, o a través de esfuerzos de sostenibilidad ambiental. También supone priorizar el bienestar de los empleados, y aplica a las relaciones más amplias con las partes interesadas (inversores, proveedores, clientes, empleadores, comunidades locales. Define el “por qué” de la empresa, lo cual fomenta la confianza y la lealtad.
Ser ambidiestro. Implica equilibrar la eficiencia operativa del presente con la exploración y la innovación hacia el futuro. En el retail posdigital, significa gestionar con excelencia lo actual, mientras se experimenta con nuevos modelos, tecnologías y experiencias. Es clave para adaptarse a un entorno cambiante, sin perder competitividad ni capacidad de evolución.
Ser “onlife”. El concepto pone de relieve la difuminación de los límites entre los mundos digital y físico. Reconoce que las actividades en línea y la huella digital están entrelazadas con las experiencias, relaciones y comportamientos fuera de línea. Asimismo, considera que se debería añadir una tercera variable a la ecuación, ya que los puntos de contacto virtuales van a ganar mucha atención en los próximos años, abriendo el camino para un viaje del consumidor en 3D.
Ser personal. Este concepto se centra en ofrecer experiencias personalizadas y relevantes para los consumidores, adaptándolas a sus necesidades y preferencias individuales. Al centrarse en estos elementos, los retailers crean un vínculo más profundo con sus consumidores, asegurándose de que se sientan valorados y apoyados en cada interacción.
Ser humano. Es crucial que las organizaciones seleccionen cuidadosamente puntos de contacto específicos en los que resalten el toque humano. Para los autores, esta alquimia determinará el éxito o el fracaso de las empresas en el retail 5.0: cada elemento de esta fórmula será fundamental para aprovechar las eficiencias operativas facilitadas por la tecnología digital y, al mismo tiempo, nutrir su propuesta de valor única.
Ser un destino. El mundo postdigital se caracteriza por una fragmentación de los puntos de contacto, y los usuarios están constantemente rodeados de estímulos que los instan a probar nuevos productos, servicios y experiencias. En este entorno saturado, hay un espacio limitado para los puntos de contacto meramente transaccionales. Por lo tanto, es crucial que las tiendas físicas, los sitios de comercio electrónico, las redes sociales y todos los demás puntos de contacto sean diseñados y seleccionados para cautivar e involucrar a las personas y obligarlas a regresar.
Ser exponencial. Anima a adoptar un enfoque abierto y flexible a la innovación, yendo más allá de los recursos internos. Implica colaboración, cocreación e integración de ideas. Su máxima expresión se alcanza en un ecosistema empresarial, donde las empresas colaboran para crear y capturar valor, logrando un crecimiento exponencial, aprovechando las fortalezas colectivas de la red.
Ser invisible. Implica crear experiencias fluidas, sin fricciones ni interrupciones, donde la tecnología y los servicios se integran de forma natural en la vida del cliente. En el retail posdigital, lo invisible no es ausencia, sino presencia sutil que facilita, simplifica y mejora la experiencia sin imponerse. La marca está donde se la necesita, sin invadir, acompañando de forma discreta pero eficaz.
Ser leal. La lealtad debe extenderse más allá de sus accionistas, para incluir también a sus grupos de interés y clientes. Cada eslabón de la cadena de valor incluye terceros directos e indirectos que no solo deben ser tenidos en cuenta, sino que también merecen lealtad.