El plan de Pepsi para recuperar el terreno frente a Coca-Cola
Los cambios en los hábitos de consumo, el avance de las bebidas funcionales y la presión sobre los precios obligan a una de las gigantes de las gaseosas a redefinir su estrategia
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Hay pocas rivalidades empresariales tan feroces y duraderas como la de Coca-Cola y Pepsi. Durante más de un siglo, ambas compañías lucharon por el dominio del negocio de las gaseosas, utilizando como armas publicidades ingeniosas, campañas de alto impacto y nuevas —y a veces desastrosas— versiones de sus clásicas colas.
Sin embargo, con el tiempo las dos compañías se transformaron en negocios muy distintos. Las diferentes marcas de Coca-Cola representan el 17% del mercado estadounidense de bebidas sin alcohol, frente al 11% de Pepsi, según la consultora Beverage Digest. Pero hoy Pepsi obtiene más de la mitad de sus ingresos de alimentos, incluyendo marcas como Lay’s y Quaker Oats. Y, a diferencia de Coca-Cola, que hace alrededor de una década volvió a tercerizar sus operaciones de embotellado en Estados Unidos, Pepsi continuó produciendo sus propias bebidas en su mercado local. Sin embargo, todo esto podría cambiar pronto, ya que la empresa rezagada inició un proceso de recuperación que depende, en parte, de parecerse más a su rival histórico.
Los últimos años fueron mucho más efervescentes para Coca-Cola, cuyo valor de mercado subió un 23% desde comienzos de 2023, que para Pepsi, que cayó un 15%. Los problemas de Pepsi se explican, en parte, por los fuertes aumentos de precios que aplicó tanto en alimentos como en bebidas durante el salto inflacionario posterior a la pandemia, incluso superiores a los de sus competidores. Esa estrategia terminó volviéndose en su contra, ya que consumidores más cuidadosos con el gasto migraron hacia marcas emergentes y productos de marca propia de los supermercados.
Pepsi también sufre el creciente interés de los consumidores por hábitos más saludables. La preocupación por los alimentos ultraprocesados afectó al negocio de snacks, al igual que el boom de los medicamentos para adelgazar. Estos tratamientos también podrían representar un problema para las ventas de gaseosas: los estadounidenses que los consumen reducen en promedio un 7% sus compras de bebidas sin alcohol, según la consultora AlixPartners. Eso deja a Pepsi en desventaja frente a Coca-Cola, que tiene una clara ventaja en el mercado de gaseosas sin azúcar: los estadounidenses consumen unas 2,5 veces más Diet Coke que Diet Pepsi. Coca-Cola, además, ingresó mucho antes al negocio de los batidos proteicos.
En septiembre, Pepsi recibió una sacudida con la llegada de Elliott Management, un fondo que tomó una participación valuada en US$4000 millones en la compañía. El nuevo accionista exigió que Pepsi redujera costos, achicara su portafolio de productos, concentrara el marketing en su línea principal de gaseosas y tercerizara el embotellado en Estados Unidos, entre otras medidas. Aunque Pepsi logró bloquear el intento del hedge fund de conseguir un asiento en el directorio, aceptó distintas medidas para apaciguar a Elliott, incluyendo una baja de precios, la eliminación de una quinta parte de sus marcas de snacks y el cierre de algunas fábricas. También podrían desprenderse pronto de marcas de bajo rendimiento, como Quaker Oats. Y aunque la empresa todavía parece poco convencida de separar el negocio de embotellado, está considerando probar ese esquema en algunos estados norteamericanos.
Hay señales tempranas de que el cambio de estrategia está dando resultados. El 16 de abril, Pepsi informó que sus ganancias operativas crecieron un 24% interanual en el primer trimestre de 2026, superando el incremento del 19% reportado por Coca-Cola el 28 de abril. Los temores de que Pepsi pudiera incluso ser desplazada por Dr Pepper como la segunda mayor vendedora de gaseosas de Estados Unidos parecen haberse disipado. Además, la compra de Poppi, una popular marca de gaseosas prebióticas, por US$2000 millones en mayo del año pasado, también está ayudando a impulsar las ventas de bebidas. La batalla entre los dos titanes de las gaseosas está lejos de haber terminado.
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