Gabriela Comazzetto: “Lo que distingue a TikTok de la competencia es el sentido de comunidad”

TikTok es noticia cada semana. Cuando no es por un video viral es por alguna nueva tendencia o funcionalidad en la plataforma, pero también está en el centro de la escena por debates geopolíticos que la tienen como protagonista, dado que es una de las joyas de la industria digital china –propiedad del gigante asiático ByteDance – y le pisa los talones a grandes plataformas occidentales como YouTube e Instagram.

De hecho, hace pocas semanas alcanzó un nuevo hito: Los usuarios de TikTok pasan más tiempo cada mes viendo contenido que los usuarios de YouTube en EE.UU. y Reino Unido, según un informe de la firma de análisis de aplicaciones App Annie.

Vale destacar que las cifras sólo incluyen la audiencia en teléfonos Android, por lo que no representan la totalidad de los usuarios de dispositivos. YouTube todavía lidera en términos de tiempo invertido total, en parte por sus dos mil millones de usuarios en comparación con los aproximadamente 700 millones de TikTok. Sin embargo, nada de esto impide ver el ascenso meteórico de la app china. Aunque la plataforma aún se ubica detrás de Facebook o Instagram en la carrera por la plataforma de redes sociales más popular, en 2020 explotó: impulsada por la pandemia se convirtió en la aplicación más descargada del mundo. Hoy se encuentra entre las marcas de entretenimiento multimedia más valiosas y pasó de ser un fenómeno de la cultura popular a que cada vez más creadores de contenido y marcas le dediquen tiempo y presupuesto.

En exclusiva para LA NACION, Gabriela Comazzetto, flamante Directora de Soluciones de Negocios Globales para toda América Latina de TikTok – analizó la importancia del mercado para la plataforma, las principales tendencias y los alcances de los nuevos productos publicitarios que llegan para los anunciantes locales gracias a la alianza con IMS, socio exclusivo de TikTok For Business en Argentina, Colombia, Chile y Perú quien brindará a marcas y especialistas capacitación para conseguir el mejor uso de plataforma.

-TikTok sigue sumando hitos que la acercan a YouTube en muy poco tiempo. ¿Qué significa esto para la compañía?

-Desde TikTok no confirmamos ninguna información generada por externos, pero estamos muy contentos de ver cómo cada vez más personas encuentran en TikTok el hogar de la autoexpresión creativa y para el descubrimiento de contenido divertido, entretenido y positivo. La diversidad de experiencias, comunidades y contenido crea conexión y comprensión a través del lenguaje compartido del video, mostrando nuevas maneras de pasar momentos de diversión y entretenimiento en familia, e incluso solos.

-¿Qué lugar tiene el mercado argentino para la plataforma?

-La Argentina es un país clave en la región para TikTok, tanto por la comunidad de usuarios y creadores de contenido, como por las grandes marcas que existen aquí. Es un país que se destaca por la oportunidad de crecimiento que existe para marcas, y la sinergia que se puede generar entre ellas y las comunidades en la plataforma. Hay un gran interés por parte de empresas y marcas de poder crecer a través de TikTok gracias a la visibilidad y alcance que les brinda la plataforma, y para ellos es que hemos desarrollado TikTok for Business. Las soluciones que ofrece incluyen opciones como visualizar sus contenidos como la primera pieza al iniciar la plataforma; en el feed de contenido del usuario; también Desafíos Hashtag -cuando las marcas invitan a nuestra comunidad a participar y crear un movimiento a través del contenido generado por los usuarios y Branded Effects, que permite que los usuarios puedan crear sus propios TikToks con la marca o producto, integrando elementos envolventes 2D, 3D y AR. TikTok es una plataforma abierta que permite a las personas y marcas ser descubiertos, y donde la oportunidad de aprender sobre lo que está sucediendo en todo el mundo es ilimitada.

-Teniendo en cuenta que la generación a la que apuntan es reacia a la publicidad. ¿Cómo hacer publicidad sin que se sienta como tal?

-Siempre decidimos que TikTok es una plataforma diseñada para inspirar, con contenido auténtico y creativo. Para las marcas, esto abre una ventana de oportunidad completamente nueva para crear contenido que le hable a las personas, para invitar a la comunidad a unirse a la conversación y para hacer TikToks. Las marcas deberían lucir lo más orgánicamente posible, unirse a la conversación y participar activamente.

-¿Cuáles son las principales tendencias que pueden ver en la plataforma?

-Estamos realmente enfocados en crear un ecosistema de contenido diverso que involucre a nuestra comunidad, que incluye creadores de contenidos de varias áreas, como música, gastronomía, humor, deporte, entre otros. Por ejemplo, el descubrimiento de música es algo muy natural dentro de TikTok, debido a que su formato para celular permite a la comunidad compartir sus videos favoritos, con lo que fomentan la viralización y el encuentro de nuevos artistas. Además, TikTok ofrece muchas herramientas de expresión creativa a sus usuarios, como la sección Sonidos, que incluye listas de reproducción y funciones de descubrimiento, las canciones más populares clasificadas de acuerdo a género musical. O por ejemplo, efectos especiales de vanguardia y herramientas de edición de video para crear contenido fácilmente, permitiendo a los usuarios ponerse creativos, ser auténticos y conectar entre ellos.

-¿Tienen los creadores de contenido latinoamericanos algún incentivo para crear y monetizar ?

-En este momento TikTok no monetiza los videos. Sin embargo, nuestros creadores tienen todas las herramientas para explotar su creatividad y dar a conocer su talento. Por ello, cada vez son más los creadores que crecen y se destacan en la plataforma, haciéndose conocidos por su talento, contenido, creatividad y autenticidad, ya sea en Argentina o en otros mercados.

-¿Ha cambiado o evolucionado de alguna manera el usuario en este último tiempo?

-El contenido educativo es muy popular entre nuestros usuarios. La etiqueta #AprendeEnTikTok es una de las más populares y ha recibido alrededor de 16 mil millones de views. Para seguir apoyando a creadores de contenido educativo, nos hemos asociado con instituciones educativas, figuras públicas y expertos del mundo real profesional para traer una mayor cantidad de material educativo a la plataforma y ofrecer aprendizaje creativo a la comunidad. También ofreceremos más recursos para apoyar el contenido educativo y a sus creadores.

-El funcionamiento del algoritmo está siempre en el centro de la polémica: ¿Qué se puede decir acerca de él?

-TikTok construye una comunidad global donde se puede crear y compartir contenido de manera auténtica, descubrir el mundo y conectar con otros. Y, como una plataforma digital, utilizamos un algoritmo de recomendación, llamado “Para Ti”, una función que permite navegar y encontrar videos sugeridos con base en sus intereses, haciendo fácil encontrar contenido y creadores que les pueden gustar. Este feed se genera mediante un algoritmo de recomendaciones que presenta material para cada usuario que probablemente sea de su interés. Parte de la magia de este feed es que para ningún usuario es igual: ‘Para ti’ se adapta a los gustos y al comportamiento de cada quien para volverse cada vez más personalizado. Esta funcionalidad es clave para permitir la conexión y descubrimiento de contenido. Esta sección de la app es esencial para la experiencia en la plataforma y es donde nuestros usuarios pasan la mayor parte del tiempo. Es importante tener en cuenta que este sistema de recomendación de contenido sugiere videos luego de aprender, conforme se usa la app, de lo más visto por cada persona y las preferencias expresadas a través de las interacciones, como publicar un comentario y dar follow a una cuenta. Uno de los desafíos es no limitar inadvertidamente la experiencia de usuario cuando el comportamiento se vuelve muy repetitivo. Al intentar optimizar la personalización y relevancia del feed, existe el riesgo de presentar contenido homogéneo y esta es una preocupación que nos tomamos muy en serio al mantener nuestro sistema de recomendaciones.

-¿Cómo ven la creciente competencia de plataformas similares (Instagram Reels o YouTube Shorts)?

-Lo que distingue a TikTok de la competencia es nuestro sentido de comunidad. Se puede copiar un concepto, pero no se puede copiar una comunidad. TikTok ofrece un enfoque auténtico impulsado por la comunidad, que brinda a las marcas y a los especialistas en marketing una plataforma para mostrar un lado de su personalidad de una manera diferente. Si bien otras plataformas son más aspiracionales y destacan los reels, el contenido de TikTok no se trata de imágenes brillantes y de vida perfecta, sino de expresarse y mostrar lo que nos apasiona.

Por Clarisa Herrera

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