Generación hiperconectada: el complicado viaje para conquistar al cliente
El recorrido cada vez más amplio por una gran variedad de plataformas y puntos de contacto exige al marketing más reflejos que nunca
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
“El journey ya no es lo que era”, dicen en la industria. Y parece ser muy cierto en el caso de las generaciones más jóvenes. Con unas 15 plataformas digitales con más de 400 millones de usuarios activos al mes, un uso mensual promedio de 6 plataformas sociales y una inversión de tiempo de aproximadamente de 2,5 horas al día en ellas, el “viaje del cliente” de la generación Z - que ya pisa fuerte en términos de consumo- es un gran desafío para las marcas.
“En la actualidad, el viaje del consumidor tradicional no representa con suficiente detalle el comportamiento digital que tienen estas generaciones”; esa es la conclusión del estudio The New ConZumer Journey, de la firma Samy Alliance, apuntado a Gen-Zers en España, Latinoamérica UK y US con el objetivo de entender el rol clave de las plataformas en el ciclo completo de las compras exitosas.
Para Connie Demuru, CEO y founder de Destí, el viaje o customer journey de la Gen Z está resultando zigzagueante e interconectado. “Son activos en múltiples plataformas y viven en una fluida transición entre ellas en su vida social y de consumo. El desafío de las marcas es encontrar en cada una de las plataformas la oportunidad de ingresar en la vida de los usuarios de manera relevante”.
“Esta generación viene redefiniendo constantemente la omnicanalidad”, señala Esteban Pineda, CEO de Findasense Américas. Al ser nativos digitales, siempre están dispuestos a probar nuevas formas de consumir contenido. “El reto está en entender cómo se adaptan los usuarios a estos distintos puntos de contacto y qué esperan del contenido que consumen en cada uno, los años en los que se valía simplemente replicar contenido de marca en distintos canales están quedando atrás”, agrega.
El informe de Samy Alliance destaca la importancia de desarrollar una nueva perspectiva de los comportamientos, con foco en el rol de las plataformas sociales más relevantes en el nuevo “journey”.
En ese sentido, el modelo tradicional del viaje del consumidor (que en términos generales implicaba distintas etapas como reconocimiento, interacción, investigación, conversión y fidelización) deja paso -según la investigación- a un nuevo modelo que conserva una etapa de reconocimiento, suma “consideración” (una mezcla entre investigación e interacción que toma sentido cuando se entiende la dinámica de los más jóvenes) y mantiene las etapas de conversión y fidelización.
En la etapa de reconocimiento, la generación Z parece estar muy abierta a buscar y probar nuevas marcas, de hecho, el 73% de los consumidores que compraron una nueva marca indican que seguirán probando otras opciones en el futuro. Vale destacar que las plataformas más relevantes donde están encontrando nuevos productos o servicios que les interesan son TikTok (60%), Spotify (26%), YouTube (33%), considerados “nuevos buscadores”.
“TikTok, Discord o Instagram o YouTube se convirtieron en sus nuevos buscadores y resultan ser más eficientes para su proceso ya que ofrecen, en un camino más corto, las respuestas a sus preguntas con más relevancia: información que entretiene o entretenimiento que informa”, apunta Demuru.
En este sentido, Pinedo destaca que es interesante ver cómo la interfaz de TIkTok ha evolucionado como “EL” buscador que las personas utilizan para ver recomendaciones de productos, lugares para viajar, restaurantes, etc. “Trends como #TikTokMadeMeBuyIt son prueba de esto.
En la etapa de consideración, entra de lleno la característica de esta generación de preferir contenido de valor, honesto y directo en el consumo que tienen a nivel digital.
El reporte puntualiza cómo esta dinámica de valor en el contenido son la razón de ser de las comunidades nicho, verdaderas fuentes de información la hora de obtener insights sobre productos antes de comprarlos. De hecho, el 75% de los encuestados afirmaron que usan plataformas como TikTok, Discord o Reddit para buscar recomendaciones y reviews antes de realizar sus compras.
Atracción irresistible
A la hora de la conversión existe una clara tendencia por finalizar la compra en las redes sociales en lugar de en el e-commerce.
La tendencia -según Demuru- es significativamente creciente a “cerrar” el recorrido en el mismo espacio en el que construyeron su convicción y elección. “Es una generación práctica y nativa digital que valora las opciones en su viaje y decide en tiempos más cortos en los que también espera sucedan sus transacciones”, señala.
Una de los interrogantes es qué deberían hacer los grandes retailers para poder seguir siendo relevantes. Por otro lado, también es interesante ver que aún no habiendo habilitado la opción de compra, TikTok está muy involucrado con la generación de conversión a través de su plataforma.
Para Pinedo, sin embargo, en un contexto de marcas que se encuentran en mercados masivos, el cierre de las compras no debería recaer únicamente sobre las redes sociales.
“Estas son herramientas y puntos de contacto que se deben tener en cuenta dentro de los ecosistemas digitales para movilizar a los usuarios a través del journey. No obstante, aún es clave contar con sitios web de e-commerce y marketplaces bien optimizados en términos de diseño y experiencia de usuario para lograr ese preciado cierre de las ventas”, aclara.
En términos de fidelización y a diferencia de generaciones anteriores, la generación Z busca participar activamente en el desarrollo de productos y servicios, compartir sus opiniones y ser escuchados.
“Son consumidores de micrófono abierto y tienen mucho para aportar en diseño de productos y servicios”, aporta Demuru que destaca asimismo dos búsquedas que fidelizan su compromiso: la personalización y las marcas más humanas.
En este sentido, la toma de acción por parte de las marcas es algo que esta generación valora. “Tenemos un ejemplo como Pride, podemos afirmar que las marcas que se involucraron de lleno con la comunidad LGBT desarrollando servicios o iniciativas alineadas con sus expectativas y problemáticas pudieron afianzar mucho más su posicionamiento que marcas que simplemente se limitaron a mostrar un apoyo desde lo estético. Al final ellos deciden a qué marca le va bien y a qué marca no”, aclara Pinedo.
Con un funnel “aggiornado”, el desafío está en la interconexión de plataformas y contenidos en los que esta generación va construyendo lo que conocen y piensan sobre las marcas.
Pablo Arancibia, VP of Growth CCAS América de Samy Alliance. este viaje “recargado” aclara el panorama. “Esto significa que, a partir de ahora, cada plataforma puede y debe ser considerada dentro de la estrategia con pinzas, y orientadas de manera específica”, reflexiona.
Repensar la manera en la que el consumidor toma las decisiones de compra y cuáles son los “touchpoints” es en definitiva ganar terreno en términos de cambios de velocidad extrema e implica tener margen para ajustar y adaptar de la mejor forma las estrategias de impacto en los consumidores.
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