1
La batalla por el relato: todo CEO es una estrella
De Sam Altman a Jamie Dimon, los líderes empresariales abandonan el bajo perfil para convertirse en creadores de contenido, en un intento por influir en la opinión pública
6 minutos de lectura'
OpenAI tiene lo que la industria de las relaciones públicas podría llamar un problema de imagen. El creador de ChatGPT debe convencer a los inversores de su futura rentabilidad y a todos los demás —el público trabajador, votante y hasta el que arroja piedras— de su humanidad. Ambas tareas son complicadas. Tan complicadas que Sam Altman, el director ejecutivo de OpenAI, ha decidido que contratar a los tradicionales especialistas en comunicación corporativa simplemente no es suficiente.
En cambio, ha comprado un programa de entrevistas. Según The Financial Times, OpenAI pagó “cientos bajos de millones” de dólares por TBPN, un excéntrico videopodcast de 18 meses de antigüedad presentado por un par de carismáticos jóvenes tecnólogos vestidos de traje. Estéticamente, el programa es una mezcla entre CNBC y Nascar. Un invitado típico podría ser Alex Karp, el director ejecutivo de Palantir, repasando su rutina de ejercicios (“el dead hang es crucial”). O el propio Altman, conversando sobre el último modelo de su empresa. Afortunadamente para el jefe de OpenAI, sus dos periodistas favoritos ahora son también dos de sus empleados mejor remunerados.
Altman está lejos de ser un caso único entre la élite empresarial estadounidense, tanto en su deseo de aparecer en cámara como en el de ser propietario del programa. Han quedado atrás los días en que los directores ejecutivos limitaban sus declaraciones públicas a comentarios mordaces en las conferencias de resultados y a alguna que otra cita para periodistas que, después de todo, “no saben realmente de lo que hablan”. En cambio, el jefe moderno se somete a horas de interrogatorios amables por parte de sus pares. Los programas más grandes, como los conducidos por Joe Rogan o Lex Fridman, son eventos comparables al Super Bowl. Muchos otros cuentan con audiencias pequeñas, apasionadas y mayoritariamente masculinas, similares a los partidos de fútbol serbio de tercera división.
El reciente impulso por “imprimir su propia prensa” parece haber surgido en Silicon Valley. David Sacks, empresario reconvertido en podcaster, es coanfitrión de All-In, un popular espacio para entusiastas de la tecnología. También es un asesor clave de la Casa Blanca en materia de inteligencia artificial, lo que ilustra la fusión entre negocios, celebridad y política en Estados Unidos. Andreessen Horowitz, una gigantesca firma de capital de riesgo cuyos fundadores han criticado con frecuencia la cobertura periodística de su industria, afirma estar construyendo su propio negocio mediático. Menos estridente pero igualmente activo es Stripe, la empresa de pagos que dirige una editorial, una revista impresa y un programa en el que uno de sus fundadores comparte cervezas negras con figuras destacadas del mundo empresarial estadounidense.
Ahora los hábitos mediáticos de Silicon Valley se están expandiendo. Wall Street está mucho más presente en el mundo digital de lo que estaba hasta hace poco. Gestores de fondos de cobertura que durante décadas trabajaron en un anonimato autoimpuesto ahora hablan abiertamente sobre sus estrategias de inversión en podcasts. Uno de los mejores es conducido por Nicolai Tangen, director del fondo soberano de Noruega. Jamie Dimon ha mencionado la posibilidad de involucrarse en el negocio de los medios una vez que se retire como director ejecutivo de JPMorgan Chase. El texto financiero más comentado del año, una sombría reflexión sobre los efectos económicos de la inteligencia artificial, no fue un artículo periodístico ni un informe de un banco de inversión, sino una publicación en Substack de Citrini, una pequeña firma de análisis cuyo perfil en X (red social) es ahora uno de los tantos que los operadores financieros siguen habitualmente. Una refutación pública apareció de inmediato por parte de Citadel Securities, una firma de trading de bajo perfil y altas ganancias.
Aunque el creador de contenido corporativo se siente más cómodo en las oficinas más lujosas del capitalismo, también puede encontrarse en algunas de las más modestas. Deloitte, una firma de auditoría, produce decenas de podcasts. KPMG, su competidor, es igual de prolífico. “Me gusta un cuaderno realmente bueno, con papel grueso y de calidad”, dijo Claudia Winkleman, presentadora de televisión, en un podcast sobre la industria de la papelería producido por Vodafone, proveedor británico de telecomunicaciones. Incluso el relativo silencio por parte de los directivos ahora parece algo pintoresco. ¿Cuál es la empresa importante para la que el público no puede, en cuestión de segundos, encontrar un video de su director ejecutivo conversando? Jane Street, quizá. Pero incluso esta discreta firma de trading tiene su propio podcast, en su mayoría ininteligible, sobre informática.
Como suele ocurrir, los directivos están redescubriendo algo que ya existía. El antecedente más cercano es la revista corporativa, una invención del siglo XIX que alcanzó su apogeo en el siglo XX. Solo en 1937 se lanzaron unas 400, según una historia de las relaciones públicas escrita por Roland Marchand. Ronald Reagan se convirtió en un confiado promotor del capitalismo mientras conducía un programa de televisión para General Electric en la década de 1950. (El escritor Kurt Vonnegut tuvo la reacción opuesta mientras trabajaba en el departamento de publicidad del gigante industrial: renunció para escribir Player Piano, una novela en la que la automatización vuelve obsoleto el trabajo humano). Esta vez, sin embargo, las marcas personales de los directivos suelen reemplazar a las de sus propias empresas.
Otro rasgo curioso de este paisaje anárquico es que un número creciente de medios tradicionales pertenece a personas que comparten muchas de las críticas de estos nuevos actores hacia la prensa convencional. A Jeff Bezos, fundador de Amazon y propietario del Washington Post, y a David Ellison, hijo del fundador de Oracle y dueño de gran parte de Hollywood, pronto podría sumarse Bill Ackman, un gestor de fondos muy activo en internet que desea comprar Universal Music, el mayor sello discográfico del mundo.
Resultados concretos
El complejo industrial de la charla aún puede estar en su infancia. Sin embargo, ya ha producido resultados que van desde lo brillantemente informativo hasta lo sorprendentemente extraño. Hay mucho que decir a favor de la experiencia y el conocimiento que ahora están disponibles, a menudo de forma gratuita, para cualquier persona en el mundo. Pero si el objetivo de que los directivos tecnológicos se convirtieran en figuras mediáticas era convencer al público de que están en buenas manos, en ocasiones ha ocurrido lo contrario. La obsesión de Peter Thiel con el inminente “anticristo” permaneció durante más de una década en sus escritos —para quienes se tomaron el trabajo de leerlos— antes de que comenzara a hablar de ello en podcasts. Otro caso es Marc Andreessen, fundador epónimo de la firma de capital de riesgo, quien ha popularizado el término “retardmaxxing”, un concepto difuso que alude a no tomarse las cosas demasiado en serio. Si ese es el fruto de su libertad respecto de la prensa tradicional, se trata, sin duda, de una victoria bastante superficial.
