La empresa argentina que quiere ser una referente mundial en trivias
Etermax, creadora de Preguntados busca posicionarse como referente global y su apuesta más grande está en sus oficinas de Montevideo.
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Rodrigo Larrimbe llegó a Etermax para abrir el capítulo uruguayo de la empresa argentina hace siete años. Hoy es el country manager de Etermax Uruguay, “oficina que no para crecer” y en la que la compañía inyectó US$ 10 millones.
Montevideano de 42 años, es contador, egresado de la UdelaR y tiene un MBA (Universidad de Columbia). Dice que la empresa, que nació con un juego, se transformó en compañía de software y tiene como objetivo posicionarse a nivel mundial como referente en trivias.
En Uruguay el plan es duplicar la cantidad de personas en el corto plazo, un desafío «complicado» por la alta demanda de profesionales que hay en el sector, una realidad que la pandemia agravó. Larrimbe está casado, tiene tres hijos y en sus ratos libres disfruta de tocar el piano.
Llegó a Etermax en 2014 para abrir la oficina en Uruguay, ¿cómo se gestó ese camino?
Me contactó una consultora de trabajo. Conocí a Max (Máximo Cavazzani, el fundador) y me planteó el desafío de armar la oficina en Uruguay, el primer paso internacional de la compañía. En ese momento había 80 personas en Argentina. Ahora somo 80 personas en Uruguay de un total de 508 que emplea la empresa. Hemos ocupado cuatro oficinas distintas dentro de World Trade Center (Free Zone) a medida que fuimos creciendo. El resto están 400 en Argentina, 20 en Alemania, cuatro en Brasil, tres en México y una en Colombia.
En estos 12 años los juegos de Etermax se descargaron 800 millones de veces.
¿Qué papel cumple Uruguay en la compañía?
Tenemos oficinas de desarrollo divididas en tres áreas. La primera es Desarrollo de videojuegos, nuestro núcleo, y dentro de esto tenemos los desarrolladores de videojuegos, arte y equipo de productos que son los game designers (personas que conocen de juegos, cómo crearlos, monetizarlos, saber qué es lo que divierte). Otra área es Finanzas y Legales, que implica la negociación de contratos, y la otra es Marketing, comunicación y gestión de redes sociales, que lleva adelante la tarea de generación y localización de contenidos y soporte de clientes. Argentina tiene estas áreas, pero es fuerte en desarrollo de videojuegos, de llevar adelante las ideas que se generan.
La empresa comenzó con un juego (Apalabrados), pero lo trascendió. ¿Cómo se define?
Como una empresa internacional de tecnología. Tratamos de llevar la tecnología para encontrar soluciones a problemas actuales o de futuro. Hoy el negocio se divide en tres grandes divisiones: gaming, brand gamification e Inteligencia artificial (IA). La primera es por la que más nos conocen y se integra por dos propiedades intelectuales fuertes: Apalabrados, el éxito de 2011 que estuvo instalado en uno de cada dos smartphones en España, y Preguntados, creado en 2013 y que fue un boom hasta 2015 o 2016. En su momento estuvo 66 días número 1 en EE.UU. en la App Store. Desde su lanzamiento registra más de 600 millones de descargas y lo siguen jugando más de 150 millones de personas por año. En juegos, EE.UU. representa el 80% de los ingresos, le sigue Latinoamérica con un 15%, y España y Francia, sobre todo con Apalabrados. La segunda división nació hace unos dos años. Prestamos un servicio de consultoría de marketing para que las marcas rompan ese miedo de generar publicidad dentro de este sector. En esta división tenemos tecnologías para conectar con usuarios, por ejemplo, mediante Twitch (plataforma de streaming de videojuegos). Esta sección crece mucho, porque no es solo para nuestros juegos sino que es para el mundo de gaming en general. Tenemos alianzas con empresas grandes de videojuegos mobile de otras latitudes a las que les cuesta entrar a Latinoamérica para que lo puedan hacer con nuestros servicios. Generamos herramientas en el departamento de I+D (Investigación y Desarrollo) en Uruguay. La tercera área está en Argentina, es más chica y brinda soluciones con IA, sobre todo en bancos para facilitar la interacción con sus clientes. Pero, además, la utilizamos para innovar y retroalimentar las otras dos áreas.
¿Qué tipo de innovación se hace en Uruguay?
Por ejemplo, la extensión de Twitch que lanzamos en 2020, que permite hacer una trivia en tiempo real en medio de una transmisión de streaming. Esta herramienta la usó Amazon en el lanzamiento de la serie de Maradona con el influencer Momo (Gerónimo Benavides). Tenemos filtros de Instagram que son una trivia, que permite que aparezcan preguntas encima de la cabeza del usuario y este pueda contestar simplemente señalando con un movimiento. En Uruguay también desarrollamos la app de Preguntados para los parlantes inteligentes de Alexa (Amazon) y Google. Exploramos de todo, hasta para las heladeras con pantallas o pantallas de Teslas. Desde Uruguay se innova a nivel mundial.
¿Cuál de las tres áreas es la principal en facturación?
Gaming es casi el 90%. Del total, los juegos monetizan prácticamente un 80% por publicidad y un 20% por compras dentro de la aplicación (IAP, por sus siglas en inglés), donde el usuario paga por tener la versión libre de publicidad o gasta dentro del juego. Entre las otras dos áreas suman el 10% restante. De todas formas, la que más crece es brand gamification: más de 50% por año. La empresa en general crece en facturación un 20% por año, con fluctuaciones. En 2015 llegaron a jugar a Preguntados cerca de 22 millones de personas por día, hoy son 150 millones por año. Al presente tenemos varios juegos: Preguntados 1, 2 y Aventura, Trivia Deluxe (que lanzamos hace un mes), Apalabrados y Mezcladito. De todos, Preguntados, en todas sus versiones, es la mayoría de la facturación. Apalabrados, del 2011, sigue funcionando. En estos 12 años los juegos de Etermax se descargaron 800 millones de veces.
La pandemia hizo que se jugaran más videojuegos, ¿cómo impactó en su negocio?
Tuvimos un doble impacto. Por un lado la gente jugó más, por lo que se incrementó el número de usuarios. En EE.UU, nuestro principal mercado, se multiplicó por tres; Europa por cuatro o cinco y países más chicos por 10. En contrapartida, las marcas publicitaron menos. El impacto duró unos tres o cuatro meses y, al final, en facturación el año 2020 cerró con un crecimiento de un 15% versus 2019.
¿Cómo es su público?
Nuestros juegos son muy masivos y los juegan una franja etaria muy amplia. En Preguntados el 60% son mujeres y, dentro de este rango, de 25 a 40 años son mayoría. Con los nuevos lanzamientos, como Trivia Deluxe, buscamos ofrecer un producto para otras franjas etarias. En este último producto estamos viendo que lo juegan personas más adultas que Preguntados. La diferencia entre ambos está en la estética y el contenido. El último lanzamiento está basado en una idea de juego ochentoso y ambientado como si fuera un show de televisión. Son preguntas más genéricas, con tópicos conocidos como, por ejemplo, la serie Friends. Nuestro objetivo global como grupo es posicionarnos en las mentes de las personas como trivia, que cada vez que alguien piense en una piense en nosotros, queremos ser la marca de trivia número uno del mundo.
Hay muchos temas que pueden ser exitosos, ¿cómo miden cuál va a funcionar?
Monitoreamos redes sociales y hacemos pruebas de marketing. Tenemos usuarios orgánicos que se generan el boca boca y otros que son adquiridos a través de publicidad. Ponemos temáticas en la publicidad y vemos cuál es la que tracciona más y mejoramos el contenido hacia eso. Somos muy data-driven, tenemos un equipo de business intelligence de más de 30 personas. Pero por más datos que tengas cuando está en etapa temprana hay un componente de intuición. Max, como fundador, tiene un montón de experiencia y muy buen ojo.
La tendencia que se viene es que lo que adquieras en el juego luego lo puedas vender o poner en otro juego. O sea, que los productos sean propiedad del usuario”
— RODRIGO LARRIMBE, COUNTRY MANAGER DE ETERMAX URUGUAY
¿Cómo es el proceso de crear juegos? ¿Se plantean algún número por año?
Cambia año a año. Hoy estamos en la tesitura de uno por año. Algún año no lanzamos y tenemos la sospecha de que eso afectó los juegos que existen. O sea, si lanzás generarás conciencia de todos los juegos.
También han lanzado juegos físicos, ¿qué estrategia hay detrás de esa acción?
Es poco en cuanto a negocio, pero tenemos acuerdos interesantes. Esto lo licenciamos. Lo más icónico fue con Amazon el año pasado, con el juego de caja de Preguntados en EE.UU., que funcionó muy bien. Lo dejamos de producir y ahora hicimos un acuerdo con Mattel para EE.UU. y México. Y tenemos acuerdos en Argentina o en Miami para Latinoamérica. Es muy diverso; a veces licenciamos la marca para un tipo de app, por ejemplo, con un licenciatario para Samsung y sus Smart TV. Ya hemos licenciado con 10 clientes o más. En facturación no representa mucho, pero complementa lo digital y genera que los fans nos vean y retomen.
Este año Facebook lanzó Metaverso, crecieron los NFT (token no fungibles) y uno de los sectores donde podrían incidir es videojuegos, ¿qué planes tiene Etermax en esta área?
Se está viendo dentro del mundo gaming un inicio de meter cripto y NFT. Por ejemplo, en el juego Axie Infinity, los artículos se pueden tradear con una moneda que tienen ellos que luego se puede vender a través de Ethereum y hacer dinero. O sea, dentro del juego se pueden ir ganando cosas que luego se venden a través de cripto. Esa es la tendencia que se viene, que lo que adquieras en el juego luego lo puedas vender o poner en otro juego. O sea, que los productos sean propiedad del usuario. Este juego es furor en el sudeste asiático y hay gente que gana US$ 1.000 por mes. Cuando se genere más conciencia de los usuarios, se va a empezar a exigir que en lo que una persona gaste en los videojuegos se quede con la propiedad. En estos momentos estamos explorando qué se puede hacer, cómo se puede aplicar. Estamos hablando con empresas que tienen expertise de cripto. Hasta ahora, lo que hicimos fue crear NFT de nuestros personajes. Hicimos un concurso de trivia y el ganador se llevaba uno. Ahora firmamos un acuerdo con una empresa para que haga diferentes NFT de nuestros personajes. Hay muchas empresas de videojuegos que están creando su propio metaverso y vendiendo publicidad adentro o hasta pedazos de tierra.
Invertirán US$ 10 millones en Uruguay para crecer y es un sector con alta demanda de trabajadores, ¿cómo lo harán?
Esta nueva oficina tiene espacio para 115 puestos de trabajo, pero fue pensada para hasta 150 personas. Queremos crecer en áreas de desarrollo, arte y producto. Pero conseguir recursos humanos en desarrollo de software está complicado; si fuera por nosotros ya seríamos 150. Tenemos un montón de ideas que no las podemos llevar a cabo porque no tenemos la cantidad de manos disponibles. La idea es para fines de 2022 ya ser 115-120 en la empresa y después ver si en cuatro años llegamos a 150 personas. El «problema» es que Uruguay está captando más empresas de tecnología, con lo cual la competencia es cada vez mayor. El otro desafío es que la pandemia demostró que el desarrollador puede trabajar en forma remota, con lo cual ni siquiera hoy es una competencia de empresas locales sino que competís con todo el mundo para conseguir este recurso de desarrolladores. Nosotros no buscamos perfiles tan junior sino desarrolladores con un seniority más alto, pero estamos evaluando hacerlo a futuro. Hoy los desarrolladores no vienen a las empresas de tecnología, tenés que ir a buscarlos, y reciben tres o cuatro contactos por semana de diferentes empresas. Por lo que a veces ni se molestan en mirar, no llegás a un estado de conversación de qué podés ofrecerles el empleo. Una vez que entrás en la conversación, sí lo podés convencer, porque en nuestro caso ofrecemos desafíos tecnológicos de los más altos estándares mundiales, tanto en videojuegos como en desarrollo de software. Te damos la ventaja de trabajar en un producto propio que no es habitual en esta industria, y que además podés estar en todo el desarrollo del producto y ser creativo en todo el proceso. Esto no es habitual en Uruguay, porque la industria del videojuego es chica.
No buscamos inversión para mantener la libertad”
— RODRIGO LARRIMBE, COUNTRY MANAGER DE ETERMAX URUGUAY
En diferentes notas de prensa estiman el valor de la empresa en unos US$ 500 millones, ¿tienen como objetivo ser el próximo “unicornio” de Argentina?
No es un objetivo. De hecho, no podemos decir si lo somos o no porque para ello tiene que venir un tercero a validarlo, ya sea con ronda de inversión o saliendo a bolsa, y nosotros hemos crecido orgánicamente con la rentabilidad de la empresa. Esto nos da libertad, tiempo, no tenemos inversores presionando por resultados. Tenemos espalda financiera y muchas ideas, y esto nos da tiempo para desarrollar las ideas según nuestro ritmo.
¿Prevén en el corto o mediano plazo buscar inversión?
No lo descartamos, pero por ahora no, porque no tenemos la necesidad y queremos mantener la libertad de trabajo. El foco está puesto en seguir creciendo. Y estos US$ 10 millones es la inversión más grande de la compañía de aquí a dos o tres años. De todas las sedes, Uruguay es donde más queremos crecer, el objetivo es que se transforme en el semillero de profesionales para captar talentos.
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