Lily Ray: “Google debería hacer más para abordar el problema de respuestas inventadas en la IA”

Nació y creció rodeada de computadoras, en una casa donde su padre formó parte del equipo creador de Java y su hermano sería desarrollador web. Lily Ray aprendió HTML antes que muchos adultos supieran encender una PC, y a los 8 años ya había creado su primer sitio personal. Hoy, con más de 15 años de experiencia en la industria digital, es una de las voces más influyentes en SEO (Search Engine Optimization, por su sigla en inglés, es decir optimización de motores de búsqueda) y referente en estrategias para posicionar contenido en los motores de búsqueda.

Desde su rol como vicepresidenta de Estrategia y SEO en la agencia Amsive, lidera equipos diversos, audita sitios en profundidad y asesora a medios, e-commerce y empresas tecnológicas sobre cómo sobrevivir a los constantes cambios del algoritmo de Google. Ray se destaca por su enfoque ético, su dominio técnico y su obsesión con el concepto E-E-A-T: experiencia, conocimiento, autoridad y confianza. “Las marcas que invierten en contenido útil y original son las que resisten el largo plazo”, asegura.

En esta entrevista con LA NACION, habla sobre la amenaza de las respuestas falsas generadas por inteligencia artificial, explica por qué Google debería tener un estándar más alto que otros modelos, y comparte su visión sobre el futuro del SEO en los mercados hispanos. También, claro, cuenta cómo equilibra su vida profesional con su faceta artística como DJ.

– Comenzó su carrera en SEO durante la crisis económica de 2008. ¿Cómo cree que ese contexto moldeó su enfoque hacia la resiliencia y la adaptabilidad en un campo que evoluciona constantemente?

– Tuve suerte de conseguir un trabajo en SEO en ese momento, ya que era bastante difícil encontrar empleo en Nueva York, incluso para profesionales altamente calificados. Rápidamente aprendí que el SEO parece ser bastante “a prueba de recesiones” y también “a prueba de pandemias”, ya que siempre ha existido una demanda constante de información, productos y servicios a través de los motores de búsqueda e internet. Es cierto que trabajar en SEO durante tiempos difíciles, como las crisis económicas, te obliga a ser más industrioso, reflexivo y creativo en tu enfoque: tenés que pensar en los problemas reales que afectan a tu audiencia y adaptar la forma en que te comunicás con ellos.

– En algún momento mencionó que su padre fue parte del equipo que creó Java. ¿Cómo influyó esa exposición temprana a la tecnología en tu perspectiva sobre la evolución de los motores de búsqueda y la web?

– Cuando era chica, mi papá y mi hermano -que luego se convirtió en desarrollador web profesional- estaban realmente obsesionados con la tecnología y las computadoras, así que yo también pasaba mucho tiempo frente a ellas. Siento que crecí en Internet: ¡tuve mi primer sitio web personal programado en HTML cuando tenía 8 años! Estar conectada prácticamente todos los días desde que era pequeña me permitió comprender mejor cómo busca y usa la gente internet, lo cual ha sido un conocimiento esencial a lo largo de mi carrera en SEO. Además, al comienzo de mi carrera, me apoyaba mucho en mi papá y mi hermano para resolver dudas técnicas sobre SEO. Sentía que eran mi arma secreta y realmente me ayudaban a resolver misterios técnicos en un momento en el que no había mucha información disponible sobre estos temas.

– En sus auditorías E-E-A-T (experiencia, especialización, autoridad y confiabilidad), ¿cómo logra equilibrar las directrices de Google con la preservación de la voz y autenticidad de una marca?

– No son cosas excluyentes; de hecho, deberían trabajar siempre juntas. Las directrices de Google hablan mucho sobre E-E-A-T, y también mencionan frecuentemente el “esfuerzo” y la “originalidad” en el contenido. Estas guías facilitan –y hacen divertida– la creación de enfoques originales y creativos para generar contenido útil y único con nuestros clientes. Las empresas de medios que se enfocan en ofrecer investigaciones originales y aportar nueva información –como fotografías, videos e ideas propias– son las que tienden a sobrevivir a largo plazo en SEO y a sobrellevar mejor las actualizaciones del algoritmo de Google.

– Lideró equipos de SEO en agencias durante más de una década. ¿Cuál ha sido el mayor desafío al gestionar equipos diversos y cómo fomenta la innovación dentro de ellos?

– El principal desafío es que hacer SEO abarca un conjunto muy amplio de habilidades, y distintas personas son buenas en diferentes áreas. Además, los profesionales de SEO tienden a especializarse en distintos aspectos: SEO técnico, SEO local, analítica, marketing de contenidos, relaciones públicas digitales, entre otros. No es posible que una sola persona sea experta en todas las áreas. Entonces, construir un equipo sólido de implica tener un buen equilibrio de personas con habilidades diversas trabajando en todos estos aspectos, porque todos son importantes. En nuestro equipo en Amsive, tenemos más de seis empleados dedicados exclusivamente al SEO técnico para cubrir las distintas necesidades técnicas de los clientes. También tenemos especialistas en SEO local que ayudan a negocios locales y franquicias con temas como el perfil de empresa en Google y funciones de mapas. Además, contamos con experiodistas y presentadores de noticias que trabajan con clientes de medios en Top Stories, Google News y Discover. Tener el equilibrio adecuado (además de encontrar personas que colaboren bien y mantengan una buena energía) es esencial para que todo el equipo siga aprendiendo y creciendo en conjunto.

– Como DJ y experta en SEO, ¿encuentra paralelismos entre crear una experiencia musical y optimizar la experiencia de usuario online?

– Aunque parezca increíble, hay muchos paralelismos, especialmente en los aspectos sociales e interpersonales de ambas profesiones, y al prepararse para presentaciones en conferencias o sets como DJ. Pero sí, en general me gusta enfocarme en conocer a mi audiencia y pensar en qué les va a aportar valor y una experiencia positiva. Esa es siempre mi forma de pensar tanto en marketing como en DJing y networking en ambas industrias.

– Ha expresado preocupaciones sobre las respuestas generadas por IA que carecen de precisión. ¿Qué medidas propondría para mejorar la confiabilidad de estas herramientas al ofrecer información veraz?

– Creo que Google en particular debería hacer más para abordar el problema de respuestas inexactas o inventadas en los AI Overviews. Google los agregó en la parte superior de los resultados de búsqueda en muchos países sin dar al usuario la opción de desactivarlos. Muchos usuarios toman estas respuestas como válidas, incluso si tienen una pequeña etiqueta que las marca como “experimentales”. Por eso, creo que tienen una responsabilidad aún mayor que otros modelos de lenguaje, ya que los usuarios podrían no saber que las respuestas pueden ser inexactas. Google debería encontrar una forma de generar respuestas con IA solo cuando tenga alta confianza en que son correctas. Ya sea mostrando menos respuestas AIO, y/o integrando verificación de hechos en las respuestas, son desafíos técnicos que, personalmente, creo que Google debería haber resuelto antes de lanzar este producto y expandirlo rápidamente por todo el mundo. Además, Google suele citar muchos sitios web en los AI Overviews que son spam, poco confiables o contienen información destinada a usuarios de otros países.

– En una entrevista anterior, mencionó que Google quiere mantener a los usuarios dentro de su ecosistema. ¿Cómo deberían adaptarse los creadores de contenido y editores a esta tendencia?

– Esta es la gran pregunta existencial del SEO, y representa un desafío creciente desde hace tiempo. La principal respuesta es diversificar el origen de tu tráfico y visibilidad. Estar presente en múltiples plataformas como YouTube, Reddit, Instagram, Threads, TikTok, LinkedIn, X, Bluesky, Medium, Slideshare, etc., ya que tienen sus propias audiencias que descubren contenido de forma orgánica. A los motores de búsqueda también les gusta mostrar contenido generado por usuarios de estas plataformas. Así que reutilizar y compartir contenido original en múltiples formatos es la clave del juego en este momento.

– Trabajó tanto con sitios de comercio electrónico como con medios. ¿Qué diferencias clave ve en las estrategias SEO de ambas industrias?

– Son increíblemente diferentes; en esencia, los sitios de comercio electrónico se enfocan en transacciones, mientras que los medios lo hacen en vistas de página y suscripciones. Por ejemplo, los medios se enfocan mucho más en Top Stories, Google News y Discover, lo cual requiere una estrategia de volumen alto de contenido relevante y oportuno. Los sitios de comercio electrónico se centran más en la gestión de productos y categorías, lo cual conlleva numerosos desafíos técnicos, como filtros, facetas y rastreabilidad del sitio.

– En el contexto de actualizaciones del algoritmo de Google, ¿qué estrategias recomendaría a sitios que se han visto negativamente afectados y quieren recuperarse?

– En muchos casos, los sitios estaban utilizando enfoques SEO que caen en una zona gris respecto a las políticas de contenido y enlaces de Google. Muchos se beneficiaron durante años creando contenido de baja calidad en grandes volúmenes, como páginas locales para ciudades donde no tienen presencia física. En otros casos, el sitio puede ser difícil de rastrear e indexar por problemas técnicos. La recuperación tras una actualización generalmente requiere mejoras en múltiples frentes: técnicas, de experiencia de usuario, optimización de conversiones, eliminación de contenido de baja calidad y fortalecimiento del contenido útil.

Google ya está experimentando con su “Modo IA”

– Ha resaltado la importancia del branding personal en SEO. ¿Cómo pueden los profesionales construir una marca personal fuerte que complemente su estrategia de búsqueda?

– Esto es cada vez más importante. Los modelos de lenguaje también tienden a extraer información de entidades reconocidas (como personas con una marca personal fuerte). Por ejemplo, cada modelo de lenguaje puede hablar sobre mis actividades, ideas, etc., porque “saben” quién soy y cuáles redes sociales administro. Mis publicaciones en LinkedIn, Instagram, X, etc. a menudo son citadas por los LLMs. Además, compartir opiniones originales en plataformas como TikTok y YouTube es esencial para aparecer en resultados de búsqueda, en la pestaña de videos o en los carruseles de “Videos” y “Videos cortos” de Google, que amplifican las voces de creadores individuales. Google también tiene una función relativamente nueva llamada “Lo que la gente está diciendo”, que resalta artículos y videos de creadores individuales.

– Durante la pandemia, usó sus sets como DJ para recaudar fondos para organizaciones benéficas. ¿Cómo integra sus pasiones personales en su vida profesional y qué impacto tiene eso en su trabajo?

– Siempre he encontrado formas de conectar mis pasiones, y fue un placer recaudar dinero para negocios locales, restaurantes, hospitales y otras causas con mis transmisiones en vivo como DJ durante la pandemia de coronavirus. Siempre intento que el trabajo sea divertido y entretenido, ya sea incluyendo humor en mis presentaciones o experimentos de SEO. Creo que eso hace que el trabajo sea más interesante y disfrutable.

– Dijo que el SEO puede ser “una carrera a largo plazo”. ¿Qué consejo le daría a quienes buscan resultados rápidos sin comprometer la calidad y sostenibilidad a largo plazo?

– Seguí a las personas correctas. Compará siempre los consejos SEO con lo que dice Google en sus propias políticas de contenido y enlaces. Es muy fácil dejarse engañar por atajos SEO que funcionan de manera temporaria pero causan daños a largo plazo, como el abuso de contenido escalado, abuso de dominios expirados o el abuso de reputación de sitio. Claro, si estás dispuesto a perderlo todo y solo querés que un proyecto funcione por poco tiempo, estas tácticas pueden funcionar brevemente. Pero Google y otros motores son cada vez más sofisticados para detectar y neutralizar el spam, o incluso penalizar todo el sitio. Todo depende de tu tolerancia al riesgo y de cuánto querés que tu sitio (u otros activos digitales) tengan éxito a largo plazo.

– Como hispanohablante y profesional en EE.UU., ¿cómo ve la evolución del SEO en los mercados hispanos y qué oportunidades detecta para las marcas que quieren expandirse en esos espacios?

– Cuando investigo SEO en países latinoamericanos, normalmente encuentro que los sitios pueden aplicar tácticas un poco más agresivas que en EE.UU. o países angloparlantes. Dicho esto, no lo recomendaría, porque el riesgo de ser penalizado puede dificultar, o incluso hacer imposible, la recuperación. Así que me apegaría a las mismas guías: demostrar SEO auténtico y un buen E-E-A-T, incluso si los motores no siempre distinguen la diferencia. Los usuarios sí lo hacen, cada vez mejor. ¡Hacelo por tus usuarios!

Por Gastón Roitberg

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