Marcas contra el racismo. Los consumidores señalan, las empresas "rebrandean"

El movimiento Black Lives Matter llevó a muchas empresas a rebautizar marcas históricas tomando en cuenta los parámetros actuales en materia de discriminación
El movimiento Black Lives Matter llevó a muchas empresas a rebautizar marcas históricas tomando en cuenta los parámetros actuales en materia de discriminación Fuente: LA NACION
Melisa Reinhold
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1 de agosto de 2020  • 00:00

La muerte de George Floyd revolucionó al mundo entero. Estados Unidos comenzó a arder, la gente salió a las calles a protestar por los hechos y el lema #BlackLivesMatters trascendió la frontera. En un escenario cargado de tensión, las marcas no quedaron ajenas al debate y muchas decidieron que había llegado el momento de actuar.

Por su personaje, su nombre o su logo, compañías de todo el globo reconocieron públicamente que sus artículos perpetuaban "estereotipos raciales" y, para cambiarlo, anunciaron que este año se embarcarán en un gran desafío: "rebrandearse".

"El aberrante asesinato de George Floyd despertó en muchas empresas la necesidad de rever su historia y sus elementos de identidad marcaria para evidenciar si de alguna manera están contribuyendo a la construcción de estereotipos negativamente, o impulsando conceptos erróneos que a la luz de hoy, con una sociedad más consciente, necesitan ser revisados y usados como ejemplos de los cambios que tenemos que asumir colectivamente si queremos construir un mundo mejor", analizó Gustavo Koniszczer, managing director de FutureBrand Hispanoamérica, consultora de estrategia de marca especializada en branding.

El primer anuncio fue realizado a mediados de junio por Aunt Jemima, una línea de productos de Quaker Oats y propiedad de PepsiCo. La imagen de una mujer negra, con el pelo rizado y una gran sonrisa, acompañó a la marca durante más de 130 años figurando en sus botellas de jarabe de arce y en las mezclas para preparar pancakes. Sin embargo, su nombre surgió por una canción que entonaban los esclavos y su imagen evoca el retrato de una sirvienta del sur de los Estados Unidos en la época segregacionista, por lo que Pepsico decidió que el personaje desaparecerá de las góndolas antes de fin de año.

"Reconocemos que los orígenes de Aunt Jemima se basan en un estereotipo racial. Si bien se ha trabajado a lo largo de los años para actualizar la marca de manera adecuada y respetuosa, nos hemos dado cuenta de que esos cambios no son suficientes", se sinceró Kristin Kropfl, vicepresidenta y jefa de la oficina de marketing de Quaker Foods North America.

En Estados Unidos la marca de jarabe de arce Aunt Jemina cambió su logo histórico y eliminó la imagen de una mujer afroamericana porque evocaba el retrato de una sirvienta del sur del país
En Estados Unidos la marca de jarabe de arce Aunt Jemina cambió su logo histórico y eliminó la imagen de una mujer afroamericana porque evocaba el retrato de una sirvienta del sur del país Fuente: Archivo - Crédito: Shutterstock

La voz del cliente

Casi al mismo tiempo, Uncle Ben's también comunicó que se despide del retrato del hombre negro que aparece en sus paquetes de arroz, luego de que varios estadounidenses señalaran que la figura hace alusión a los esclavos que trabajaban en las plantaciones arroceras.

"Como marca global, sabemos que tenemos la responsabilidad de tomar una posición para ayudar a poner fin a los prejuicios raciales y a las injusticias. Al escuchar las voces de los consumidores, especialmente en la comunidad negra, reconocemos que ahora es el momento adecuado para evolucionar la marca del Uncle Ben's, incluida su identidad visual", resaltó Caroline Sherman, vocero de la compañía Mars.

"Hacer esta revisión es parte de la responsabilidad de las empresas como agentes y movilizadores de una mejor sociedad. Los anuncios no venían del año pasado o el anterior. Claramente se decidió retirar Aunt Jemima y rebrandear Uncle Ben, ya que después de que el mundo se viera sacudido por un crimen aberrante una simple mirada a esas marcas causa una sensación perturbadora", dijo Koniszczer a la nacion.

Vientos de cambio

El fenómeno no sucedió únicamente en los Estados Unidos, en donde al menos media docena de productos anunciaron algún tipo de cambio.

En Colombia, Nestlé informó que modificará el nombre de sus bombones Beso de Negra, mientras que Clorox removerá al personaje "Blanquita" del blanqueador Límpido. Por su parte, Alicorp en Perú rediseñará su línea de productos Negrita y el gigante brasileño Bombril retiró del mercado a las esponjas de acero Krespinha, cuyo nombre hace referencia al cabello crespo de una mujer negra.

Desde la Agrupación Xangó, entidad conformada por afroargentinos, aclararon que su reclamo "no es que no se pueda dibujar a una persona negra", como les suelen recriminan.

"La cuestión es que cuando se dibuja a una persona negra, se está dibujando una persona, no lo que creen que es una persona negra. El blackface es hacer un dibujo perpetuando los estereotipos, por ejemplo, con los labios gruesos, un hueso en el cabello siguiendo con este mito del canibalismo, una cesta de frutas en la cabeza, los dientes filosos, los labios rojos y siempre en el lugar en donde los hombres blancos querían que estén los negros, como en el lugar de la casa particular", explicó Alí Delgado, nieto de caboverdianos.

Nuevos retos

"Queremos atacar a la simbología porque perpetúa, son resabios de la esclavitud, por eso es tan violento verlo. Son personas que dicen que no somos personas sino cosas. Las empresas no es que de repente son buenas, saben leer la coyuntura e identifican estas cuestiones y lo modifican", sentenció Delgado.

En ese sentido, FutureBrand resaltó que si bien cambiar la estética del producto sin perder a los consumidores y a la esencia de la compañía es un gran desafío, que el mensaje sea sincero para la sociedad lo es todavía más.

"El verdadero reto de estas empresas es que a la hora de hacer un rebranding, no hagan un cambio cosmético o de logo. El cambio debe ser más profundo y real. No se trata de un mero cambio superficial de imagen: se trata de asumir la responsabilidad como empresas de contribuir a la construcción de una sociedad más igualitaria, sin discriminación y estereotipos negativos o peyorativos. No es decir, es hacer. Es pasar del storytelling al storydoing", remarcó Florencia Cueva, directora de brand strategy en Buenos Aires.

Panorama local

"Acá se piensa que no hay racismo porque no hay negros y es algo bastante terrible. En un país en donde tuviste más del 40% de la población afro, te dicen que no hay negros", señaló Delgado.

A lo largo de los últimos años, varios productos argentinos han sido cuestionados públicamente por las comunidades de afrodescendientes e incluso se han impulsado juntas de firmas para denunciar lo que se consideran casos de discriminación, aunque al menos hasta ahora ninguna empresa local se ha pronunciado al respecto.

"¿Será que como en la Argentina la minoría negra se nos hace tan poco visible ciertas representaciones o metáforas no nos resultan ofensivas? ¿Cuántas imágenes ofensivas o cuanto menos inadecuadas hemos naturalizado? Es momento de hacer una profunda reflexión. No solo en lo referido a los signos identitarios de las marcas sino a prácticas naturalizadas que atraviesan todo el marketing, desde el branding hasta la comunicación publicitaria", indicó Cueva.

Las compañías en todo el mundo se encuentran frente a un gran dilema. No es fácil decidirse a cambiar la imagen que nació junto al producto 40, 60 o más de 100 años atrás. Y más difícil todavía es elegir qué lo reemplazará en su lugar.

"¿Hay que poner otro personaje? ¿A quién? ¿De otro grupo étnico? ¿Un objeto? Todos los movimientos tendrán sus consecuencias. Porque en el fondo lo que pasa es más profundo: estamos lidiando con la dimensión más política e ideológica de las marcas. El desafío no solo es sobrevivir al cambio sino cómo hacer tolerable convivir, día a día, con la contradicción que conlleve la decisión que se tome", finalizó Koniszczer.

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