McDonald’s busca recuperarse en la guerra de las hamburguesas en EE.UU.

El Big Mac, escribió en julio un importante franquiciado de McDonald’s en un memorándum dirigido a otros operadores, “se ha vuelto menos relevante”. Es el problema que enfrenta el gigante estadounidense de comida rápida: sus hamburguesas ya no son lo suficientemente buenas.

Apenas uno de cada cinco jóvenes de la Generación del Milenio, la clientela principal de los restaurantes de comida rápida, ha probado el producto estrella de McDonald’s, decía la nota. El número de hamburguesas que se venden en sus locales en Estados Unidos se ha mantenido estable en los últimos años, y antes de eso se expandía a un ritmo de apenas entre 1% y 2% al año, según ex altos directivos de la empresa.

Nuevas cadenas que prometen “mejores hamburguesas” están captando clientes con sus ofertas gourmet, hechas a la orden, y con un servicio veloz e informal. Servir ese tipo de producto contradice una estrategia que McDonald’s ha implementado durante seis décadas, en la que la velocidad y el bajo costo son pilares de las ventas.

“Tenemos que dar en el clavo”, reconoció Mike Andres, presidente de McDonald’s en EE.UU., durante una reciente entrevista. “¿Cómo podemos servir la mejor hamburguesa a la velocidad de McDonald’s y, en última instancia, al valor que se esperaría de McDonald’s? Eso es hacia lo que estamos apuntando”, dijo.

Un panel de expertos “sensoriales” está ayudando a McDonald’s a reenfocarse en el sabor y la cadena está probando usar carne vacuna fresca, en lugar de congelada, así como diferentes técnicas de cocción y un sistema de pedidos de hamburguesas hechas a gusto del consumidor. Steve Easterbrook, que asumió la presidencia ejecutiva el año pasado, señaló que la empresa se está replanteando “las creencias heredadas”.

Los retos son evidentes. McDonald’s, la cadena de comida rápida por excelencia, obtiene casi 70% de sus ingresos en EE.UU. de los drive-through. Las hamburguesas se preparan generalmente con antelación y se guardan para que estén listas cuando lleguen los autos. McDonald’s afirmó que su meta de tiempo de entrega, desde que el cliente pide la hamburguesa hasta que la recibe, es de apenas 90 segundos.

Aunque McDonald’s ha ampliado su menú, las hamburguesas aún representan aproximadamente 20% de sus ventas, que el año pasado rondaron US$8.600 millones en EE.UU., dijeron los ex ejecutivos.

No obstante, los intentos realizados en los últimos años para vender hamburguesas con ingredientes de mayor calidad —lo cual implica precios más altos— no han prosperado.

La Arch Deluxe, lanzada a mediados de los años 90 a un precio de US$2,49 (32 centavos más que un Big Mac en ese entonces), fue discontinuada en 1998. En 2009, los clientes consideraron que pagar entre US$4 y US$5 por una hamburguesa de carne Angus era excesivo.

En una encuesta sobre el sabor de las hamburguesas realizada en 2014 por la revista Consumer Reports entre 21 cadenas, las de McDonald’s ocuparon el último lugar. “El mundo no está esperando otra hamburguesa de McDonald’s”, dijo un ex alto ejecutivo de la compañía. “Está esperando una mejor hamburguesa de McDonald’s”.

En busca de un servicio más rápido, la cadena ideó a partir de los años 90 atajos que fueron afectando la calidad, afirma Larry Light, ex director de marketing de McDonald’s. Un año, dejó de tostar el pan, lo que lo dejaba húmedo y gomoso, dice Light. Otro año, comenzó a calentar las hamburguesas en hornos de microondas, y en otro prolongó el tiempo que podían estar almacenadas en los gabinetes de calentamiento.

“El efecto acumulado fue muy negativo”, manifiesta Light. “Fue una degradación continua”. En 2003, agrega, McDonald’s comenzó a tratar de revertir la situación.

Anteriormente, la incorporación de hamburguesas de bajo costo al menú producía un gran impacto en los ingresos de McDonald’s. La hamburguesa doble con queso, añadida al menú de un dólar a principios de 2003, representó aproximadamente 4% de las ventas de la compañía en EE.UU., según un ex ejecutivo. Sin embargo, el menú no aumentó las ganancias y, a partir de 2013, McDonald’s comenzó a ofrecer productos de mayor precio.

La cadena estrenó los desayunos disponibles todo el día, lo que trajo más clientes, pero las ventas se han desacelerado. McDonald’s reportó en julio un crecimiento de las ventas en los locales abiertos en EE.UU. hace al menos un año de 1,8%, en comparación con el 3,2% previsto por los analistas.

Las cadenas de comida rápida informal, como Panera Bread Co., que se centran en ingredientes frescos y de mayor calidad, han crecido a un ritmo más acelerado. En 2015, el tráfico en las cadenas rápidas informales creció 9%, mientras que las visitas a las cadenas de comida rápida convencionales se mantuvieron estables.

Las cadenas que prometen “mejores hamburguesas”, como Five Guys Holdings LLC, Smashburger Master LLC y Shake Shack Inc., también crecen más rápido que McDonald’s, especialmente entre la Generación del Milenio, que superó a los baby boomers, los nacidos entre 1945 e inicios de los 60, como el mayor grupo demográfico de EE.UU. El porcentaje de la Generación del Milenio que visitó un Smashburger más de una vez al mes entre fin de 2013 y el segundo trimestre de este año, por ejemplo, aumentó en 11 puntos porcentuales, mientras que el porcentaje de quienes acudieron a un McDonald’s creció 6,5 puntos porcentuales, según la consultora Technomic Inc.

El panel de expertos sensoriales de McDonald’s, compuesto por chefs, proveedores y personal propio, estudió el año pasado todas las hamburguesas del mercado y las comparó con las de McDonald’s en atributos como ternura y jugosidad. Andres dijo que McDonald’s está ensayando diferentes tipos de carne, pan e ingredientes y está modificando ligeramente los tiempos y temperaturas de cocción.

Las medidas son parte de un esfuerzo más amplio en el que Easterbrook ha estado presionando a los ejecutivos a revisar todos los productos del menú para una posible mejora. La compañía ha vuelto a usar mantequilla en lugar de margarina en su Egg McMuffin y eliminó los ingredientes artificiales de los McNuggets de pollo y otros productos. “Estamos intentando cosas y eso es muy positivo”, dijo Easterbrook en una entrevista.

Para ahorrar tiempo, McDonald’s también redujo el número de ingredientes posibles de 14 a seis y decidió asar la carne en una parrilla que cocina los dos lados de la hamburguesa a la vez. Sin embargo, los franquiciados dicen que no tiene sentido focalizarse en el servicio de mesa cuando la mayor parte de los ingresos proviene de las ventas a los conductores de autos, los que ya se han quejado de que el servicio demora mucho.