Moda digital: el boom de la economía “directo al avatar”

Con identidades digitales consolidadas en el llamado “metaverso” (juegos y espacios virtuales e inmersivos) gran parte de los nuevos consumidores mueven una economía completamente digital.

De hecho, existe una nueva esfera transaccional: del directo al consumidor (DTC por sus siglas en inglés) al “directo al avatar” (o DTA) un modelo de negocio emergente que vende productos directamente a avatares (esto es, las identidades digitales que adquieren los jugadores en el metaverso) sin que exista ninguna otra intermediación adicional.

Los bienes virtuales que se transaccionan es estos espacios virtuales tienen a la moda como uno de sus protagonistas. La principal forma en que los creadores de estos juegos ganan dinero es vendiendo atuendos y accesorios (también llamados “skins”) para que los avatares luzcan únicos y diferenciados.

El mercado de “skins” tiene una proyección de USD 50 mil millones para 2022 según Juniper Research. Entre los juegos gratuitos, League of Legends obtuvo USD 1.5 mil millones en ingresos derivados de los “skins”. De acuerdo con SuperData, Fortnite, generó USD 1 mil millones de su total de ganancias de USD 2.4 mil millones solo por los atuendos para avatares, muchos de ellos, en colaboración con compañías como Marvel o PUMA, que acaba de aliarse con Fortnite para lanzar nuevas skins de Neymar exclusivas para el juego.

“Del dinero que gastan en juegos los gamers, destinan en promedio entre un 26 y 50% de su presupuesto a artículos cosméticos, es decir, aquellos objetos que no cambian la jugabilidad ni destrezas de sus personajes, pero si aportan diferenciación estética. La posibilidad de gastar dinero en pos de diferenciarse del resto de los usuarios, cumple un rol clave en este universo gamer”, señala Adrián Piattoni, líder de For The Win, la unidad de negocios especializada en esports y gaming de DDB Argentina.

Los protagonistas casi excluyentes de este mercado son a menudo bautizados como “digi-sapiens”. De acuerdo con The Fabricant, una firma de moda exclusivamente digital, son mayormente Generación Z y los más jóvenes Millennials, que han crecido difuminando la realidad y la fantasía con el mundo virtual, una suerte de segundo hogar para ellos.

“La Generación Z considera que sus avatares digitales son una extensión de sí mismos”, explica a Forbes Samantha G. Wolfe, fundadora de PitchFWD una consultora de marketing y tecnologías emergentes.

Pasar tanto tiempo en el metaverso hace que también quieran representarse de maneras únicas. “Esto podría comenzar comprando productos y ropa de marca, especialmente aquellos que se conectan con ellos de manera auténtica”, agrega.

“Desde que existe el juego social Sims se ha trabajado en generar y pensar a los avatar como una representación de lo que uno querría ser, siempre bajo el aspecto aspiracional y anónimo de no tener los límites que supone el mundo físico”, apunta Alejandro Francolini Data & Analytics Director de Wunderman Thompson Argentina.

Si poseen una identidad digital ya adaptada y utilizada diariamente, ¿por qué no querrían lucirla lo mejor posible? Una “skin” de Louis Vuitton de hecho puede rondar los US$10, quizás un monto alto para la economía virtual pero muy poco si se lo compara con un diseño de lujo en el mundo físico. De repente, se convierte en un bien accesible.

Una reinvención revolucionaria

Los mundos virtuales ofrecen una gran oportunidad para un nuevo tipo de expresión de moda e incluso un nuevo tipo de diseñador que solo es posible en el metaverso.

Al no ofrecer las mismas restricciones que el mundo físico, no sólo se multiplican las opciones para los avatars, también permite que diseñadores y marcas de moda puedan explorar nuevas creaciones, incluso correr límites. Es además una manera de repensar la industria de la moda, que también está en la mira de las nuevas generaciones por ser una de las más contaminantes del mundo. Desde varios lugares lo digital ofrece una oportunidad de reinvención.

Francolini explica que Gucci viene apostando fuerte al campo digital hace ya unos años. Tanto con generación de avatars, como con juegos o closets digitales donde todo gira alrededor de cómo vestirlos/as, hacerlos/as combinar, etc.

Gucci se ha asociado con el desarrollador Wildlife en el juego Tennis Clash, donde los jugadores pueden descubrir atuendos exclusivos y a la vez pueden comprar prendas que combinen con su personaje en el sitio web de Gucci. La marca además creó un torneo de tenis en el juego lamado “Gucci Open”. La firma también anunció una alianza con la compañía de diseño de avatars personalizados Genies cuyo kit de desarrollo de software 3D permite crear avatars ad hoc. De esta manera, Gucci integra este software en sus aplicaciones para permitir que los consumidores creen avatares y los vistan con los últimos diseños de la marca.

“El mundo digital en la moda permite alcanzar espacios y segmentos que, si dependieran de espacios físicos, serían inviable. Es, a su vez, una gran palanca en términos de estudio de cuáles son los diseños y combinaciones más atractivas para los y las usuarios e, incluso, dónde colocar potencialmente los esfuerzos productivos de acuerdo a lo que los clientas están dispuestas a probar en sus avatars”, apunta Francolini.

Se destaca una segunda tendencia que transforma más aún el espacio de gaming y de los avatars como el nuevo terreno de conquista para las marcas de moda: la explosión estos últimos meses de los NFTs (Non-Fungible Token), códigos que permiten dar un valor único y no-reproducible a los objetos virtuales. “Como ejemplo podemos citar los all digital Sneakers Rtfkt, una startup lanzada en 2020 que apostó a vender sus zapatos en el mundo del gaming usando los NFTs como garante de valor y de propiedad de sus productos. Llegó a vender algunos de sus productos de sneaker virtuales a más de 10.000 USD”, resalta Anne Pheulpin, Head of Intelligence de Havas Argentina.

Si entendemos que, para los gamers, vestir sus avatares es igual de importante que vestirse en la vida real y que gracias a los NFTs se garantiza la percepción de valor del producto como único, se abren múltiples oportunidades para las marcas. “Deben seguir una sola regla: entender y respetar los valores de los gamers, que suelen ser una audiencia extremadamente apasionada y conectada y por ende muy exigente”, señala Pheulpin.

La propuesta de Neuno, una plataforma nacida en Sidney es un la de un armario 3D basado en NFT. La startup está trabajando actualmente con cinco casas de moda de lujo para lanzar NFT de prendas exclusivas. El objetivo también está puesto en vender outfit icónicos, como por ejemplo un avatar vestido con el mítico vestido de Versace de J Lo.

“Definitivamente hay oportunidades para desarrollar en startups o trabajar en esto para estudios de diseño. Especialmente porque hoy en el país, y la región, para las grandes marcas invertir en algo como esto implica una gran operación (o incluso riesgo) que no todas están dispuestas a afrontar”, explica Francolini.

No es novedad la incursión de las marcas con estos espacios virtuales, pero hoy lo que inclina la balanza son los números. “Ya lo hicieron diseñadores como Valentino o Marc Jacobs con Animal Crossing y anteriormente H&M y Moschino participaron en juegos con versiones de edición especial de Los Sims con sus colecciones. Las marcas de la moda pueden aprovechar las plataformas de gaming porque todos nos deberíamos sentir atraídas por los fantásticos números que estas plataformas están demostrando”, cierra Piattoni.