“No hacemos nada a medias”. Quién es la CEO argentina al frente de la app en boca de todos

Después de su éxito global, TikTok decidió desembarcar en Argentina en septiembre de 2023. Así, abrió su cuarta oficina en Latinoamérica, que gestiona el Cono Sur y se suma a las “casas” de Brasil, México y Colombia. Desde Buenos Aires, un equipo de 26 personas busca asesorar a las marcas y los anunciantes para promover su participación en la plataforma.

Con una impronta juvenil y divertida -y un lado B de astróloga- Astrid Mirkin, licenciada en Publicidad de la Universidad de Palermo, está al frente de esta tarea como general manager de South Cone. Antes, trabajó para Google en el lanzamiento de YouTube en la Argentina y ocupó puestos de liderazgo en Uber y Rappi. En una entrevista con LA NACION, habla de las oportunidades de TikTok en el mercado argentino y del futuro de la plataforma en el país.

–¿Por qué decidieron desembarcar en la Argentina?

–La oficina que abrimos en septiembre del 2023 en Buenos Aires es el hub del Cono Sur para la compañía. Desde acá gestionamos Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay. La existencia de nuestro equipo representa una gran oportunidad para marcas y para anunciantes para aprovechar todo el potencial que tiene TikTok de cara a capitalizar a los usuarios, al engagement, a las tendencias, etcétera. La Argentina es un país con altísimo nivel de creatividad, altísimo nivel profesional en términos de agencias de medios y, por sobre todas las cosas, los argentinos somos ávidos adoptantes de tecnología. Todo ese cúmulo de razones daba una línea directa en que Buenos Aires tenía que ser un lugar donde nosotros instaláramos una de nuestras cuatro casas en Latinoamérica.

–¿Qué particularidades tiene el mercado argentino?

–Los argentinos no hacemos nada a medias, somos muy pasionales. La Argentina crece considerablemente en cantidad de usuarios todos los días y los segmentos que más crecen son los de mayor edad, +45. Hay un altísimo nivel de engagement: los usuarios ven en promedio la duración de una película larga por día en la plataforma, cuatro de cada cinco usuarios abren TikTok todos los días y el número de sesiones por día es más o menos 10 u 11. La Argentina rankea bastante alto en todo lo que es la usabilidad, también así el contenido. Hay contenido de altísimo nivel de calidad y eso hace que los usuarios saquen mucho valor de sus sesiones.

–Desde tu experiencia en el sector tecnológico, ¿cómo evaluás el éxito de TikTok?

–La gran diferencia con lo que está pasando con TikTok -y la razón por la cual me entusiasma muchísimo- es el impacto que la plataforma está teniendo en la cultura, en el comportamiento y en el consumo. TikTok es el lugar donde las personas están definiendo lo que se queda y lo que se va, la música que se escucha, las series que se ven, los libros que se leen, las cosas que se compran. Son experiencias colectivas. Eso solamente es posible porque TikTok le da una voz a cada persona y a cada usuario. Cualquier persona que hoy en día tenga un dispositivo móvil y acceso a internet tiene una voz, eso es un nuevo paradigma. Y, por sobre todas las cosas, todo esto lo hace mientras entretiene. Nuestra misión, como decimos en inglés, es bring joy, traer diversión.

–¿Qué desafío representa liderar la operación regional dentro de este nuevo paradigma?

–Nuestro gran desafío es acompañar a todas las marcas a vulnerabilizarse, a desaprender muchas de las reglas que aprendieron y construir nuevas, que tienen mucho más que ver con lo auténtico, con lo genuino, con generar conexiones que sean de muchísimo valor en el tiempo y que les permitan llegar a los usuarios de una forma que nunca antes sucedió. TikTok es una plataforma donde lo que realmente realza y conecta es la autenticidad.

–¿Cómo tomaron las marcas la llegada de TikTok a la Argentina?

–Cuando tomé este rol hace casi un año descubrí el problema más feliz de mi carrera, que es tener más marcas que quieren trabajar con nosotros qué manos para darles servicio a todas. Esto es en gran parte porque conocen el poder de influencia de la plataforma: más del 90% de los usuarios declara haber tomado una acción después de haber visto un comercial en la plataforma y más del 60% declara haber comprado un producto o servicio que vio en la plataforma. Es imposible pensar en no estar.

–¿Cuál es la fórmula del éxito para las marcas?

–No hay una fórmula mágica. Uno se puede hacer viral por múltiples motivos, pero en TikTok ya hay viralidad, entonces lo primero que recomendamos es aprovechar lo que ya está pasando, subirse a las tendencias, hablar de lo que la gente habla. TikTok se organiza en función de comunidades: BeautyTok (belleza), BookTook (libros), FinTok (finanzas); ya hay un montón de conversación que sucede sobre temas relevantes para las marcas. No tenemos recetas creativas, y eso es algo que nos distingue de lo que pasa en la industria. A TikTok la hacen las comunidades, entonces no somos nosotros los encargados de decir qué funciona y qué no, pero sí de ayudar a las marcas a pensar una agenda de aprendizaje.

–¿Cuáles son sus planes para 2025?

–El primer plan es crecer el equipo -somos 26 a la fecha- para poder dar cada vez más y mejor servicio. Nuestra oficina duplicó el tamaño desde principio hasta final del año pasado y esperamos que siga en esa línea. El segundo plan es poder ser aún más socios de la industria, especialmente de las agencias, tanto creativas como de medios, que son un pilar crítico para nosotros. El tercer plan tiene que ver con la creatividad, recién estamos rascando la superficie de todo lo que se puede hacer en la plataforma. Por último, redoblar nuestros estudios de medición, sabemos que lo que no se mide no se mejora. Estamos convencidos del valor que tiene la plataforma para las marcas, tenemos que mostrarlo con números y con datos.

–Tenés un lado B de astróloga, ¿te ayuda esa habilidad en tu vida profesional?

–Lo conté una vez y siento que ya no puedo zafar de la “CEO bruja”. Empecé a curiosear con la astrología hace muchísimos años y en pandemia me puse realmente a estudiarla. Es una herramienta de absoluto autoconocimiento, me permitió entenderme y amigarme con mis posibilidades. Pero a nivel colectivo, en un mundo que por momentos trata de homogeneizarnos, la astrología viene a reforzar el carácter único e individual de cada ser humano. Ese carácter puede ser una cárcel o un potenciador, dependiendo de cómo elijas vivirlo. Para mí eso es lo más interesante que tiene. Yo lo pienso liderando equipos: tengo personas absolutamente distintas, que tienen habilidades complementarias, que si las ponés a jugar de cierta manera, van a jugar mejor que de otra.

–¿Cómo sigue la situación de TikTok en Estados Unidos, luego del intento de cierre y la posterior medida de Trump?

–Lo que pasó es que la voz de los 170 millones de usuarios y pymes que usan TikTok como una plataforma de venta se escuchó. Celebramos que ese pedido de que la plataforma opere en el territorio se haya escuchado y que no se coarte la libertad de expresión y confiamos en que se va a encontrar una solución que sea buena especialmente para nuestras comunidades. En cuanto a la reactivación del mercado, el 100% de los creadores de contenido y de los usuarios están nuevamente en la plataforma, el 100% de las campañas están entregando impresiones nuevamente en la plataforma, lo cual nos demuestra que solo hay un TikTok.

Por Lucía Chiola Iannone

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