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Marketing promocional. Las dos caras de la herramienta más popular
Se trata de la acción más popular a la hora de aumentar las ventas o captar nuevos clientes, pero también implica algunos riesgos en materia de rentabilidad y posicionamiento de marca
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Aunque es uno de los pilares del marketing y de la comunicación empresarial, las promociones son difíciles de implementar por su amplio espectro y porque dependen de un sinfín de factores como los costos, la segmentación, su duración y la imagen corporativa.
Sin embargo no es una táctica ideal para organizaciones sin historia. “A pesar de sus ventajas, no es aconsejable realizar esas acciones en los primeros tiempos de la empresa porque no se conoce aún muy bien quién es su usuario o cómo se maneja este en redes sociales”, puntualizó Ana Inés Bruchmann, coach ontológico y socia fundadora de @Demagia.
Las ofertas componen el pilar de la 4P del marketing: precio, producto, lugar (place en ingles) y promoción- comunicación. La Asociación Americana de Marketing las define como cualquier esfuerzo comercial realizado por un tiempo determinado destinado al cliente final, minorista o distribuidor con el fin de estimular que pruebe un producto o servicios, incrementar su demanda o mejorar su disponibilidad.
Por eso no solo se las debe pensar como una manera de aumentar las ventas, deshacerse de mercadería difícil despacho o incrementar los beneficios. “Si bien es cierto que en muchos casos, las promociones no son 100% rentables, suelen ser utilizadas como una excusa de comunicación para llamar la atención de los usuarios. Incluso jugar con estrategias de retención y fidelización”, afirmó Nayla Tirado, especialista en marketing digital.
Para lograrlo se necesita contar con un objetivo bien definido y un plan de acción a seguir. “En varias oportunidades, realizamos promociones no por una cuestión monetaria sino para ganar presencia. Somos embajadores de la cerveza artesanal que, por distintos motivos, alguna gente no la probó todavía. A través de las ofertas intentamos incorporar más consumidores para este tipo de bebida”, marcó Juan Cavallo, cofundador y CEO de Bierhaus.
Razón y sentimiento
Al ser herramientas racionales y sentimentales, la comunicación y la creatividad son fundamentales en su ejecución. Al mismo tiempo, deben brindar razones racionales y emocionales para aprovechar esa oportunidad. “En e-commerce, muchas de las compras son impulsivas; sobre todo, en el sector de la moda. Son decisiones rápidas donde, en general, el usuario ve un descuento y compra aunque no lo necesite”, explica Tirado.
En cierta forma, en lo emocional radica uno de los contras de las promociones. Se puede atraer al cliente equivocado que se ve tentado por la oferta pero después no vuelve a comprar. Por esta razón, es preciso recordar que uno de sus fines es también atraer público nuevo y crear o fortificar relacionas a largo plazo.
La duración del estos eventos es un elemento de peso. Se necesita fijar un inicio y un final para que no se salga de control. Al establecer una fecha de vencimiento se busca generar ansiedad entre los consumidores. Su impacto se magnifica si se coincide con fechas especiales o algún evento digital.
Su planificación comienza antes de fijar un objetivo. Parte del análisis de estadísticas previas, que permiten detectar qué productos o servicios fueron más exitosos, por qué y cuándo.
Público y mensaje
La comunicación se dirige por canales distintos de acuerdo a cada tipo de cliente. Así, es muy probable que los esfuerzos lleguen al target que se busca alcanzar. Además, debe reflejar los ideales y principios de la marca. “Un punto importante es que la promoción no sea complicada de entender o de explicar. De lo contrario no surte efecto. Se transforma en algo tedioso y largo para sintetizar en una pieza gráfica”, indicó Tirado.
Previo a definir qué comunicar y cómo es necesario segmentar el público y definir al cliente ideal y diseñar uno o varios perfiles de consumidor tipo. “Hablarle a todo el mundo no es muy exitoso. Para detectar a tu público potencial se deben tener en claro los objetivos. El mío son las mujeres de 25 años que buscan autoconocerse. Parto de esa premisa: mujeres, 25 años y autoconocimiento. Después, al armar en Instagram una promoción utilizo las herramientas que ofrece esa red social”, acotó la socia fundadora de @Demagia.
El siguiente paso es seleccionar el tipo de oferta y en este caso las alternativas son infinitas, por lo cual es fácil confundirse. Los descuentos son la fórmula más utilizada. En este caso la clave es una mirada psicológica, en la que se aúnan el precio final, el tipo de cliente y el valor percibido de la oferta. “En el contexto local actual, la reducción del ticket del producto es lo más efectivo desgraciadamente. Por la situación económica y la pandemia, los argentinos miran más el precio que la calidad o singularidad de un producto”, comentó Cavallo.
Esa suma de factores debe reflejarse en un sentimiento de ahorro en el consumidor. Esta sensación debe acentuarse cuando se trata de bienes más caros. Una presentación atractiva hace al éxito. Esto implica analizar el uso que el cliente le da a ese bien o servicio.
Descuentos varios
Existe un sinfín de variantes de estas acciones. La más tradicional es una rebaja en el precio. Una variación sencilla es aplicar una reducción en el valor de un producto que ingresa en una lista de una web especializada en ofertas.
“También, la puede aplicar para llevar más tráfico al e-commerce. Se seleccionan 4 o 5 productos de los más atractivos para el consumidor. Aunque no sean los más vendidos, se arma una promoción especial en una sección de destacados. De esta forma se relega rentabilidad para ampliar la base de usuarios”, manifestó Tirado.
Los vales o cupones de descuento entran en este segmento. Son muy empleados en cafeterías, panaderías y panadería.
El 2x1 sirve para crear hábitos de consumo. Aplicarlo de manera semanal con una o pocas líneas de productos, ayudan a despachar bienes de menor rotación. En esta línea está el paga 4 y lleva el 5 gratis. En el fondo son todas tácticas que apuntan a aumentar el ticket promedio o el valor medio de transacción.
Hoy por hoy y por su efectividad, la táctica más utilizada es la entrega gratuita (free shipping). Esta modalidad permite incrementar la facturación promedio de la compra para recibir el free shipping. “La entrega gratis es muy valorada por nuestro público; en especial, en una tienda monotemática como la nuestra. Sin embargo, el delivery es todavía una cuestión complicada”, señaló el CEO de Bierhaus.
