Shopping sin techo: una propuesta que gana terreno en los barrios
Con el objetivo puesto en bajar costos y ofrecer una experiencia de cercanía, los centros comerciales a cielo abierto tienen variedad de rubros y servicios comunes
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Generar sinergia entre los comerciantes de distintos rubros y tamaños, bajar los costos y ofrecer una experiencia sobre todo para los clientes de cercanía es la fórmula que encontraron los centros comerciales a cielo abierto, una propuesta que viene ganando terreno en los últimos años y que se disparó en la pospandemia.
Los centros comerciales a cielo abierto –también conocidos en la industria con las siglas CCCA– son un grupo de establecimientos independientes que se levantan en áreas suburbanas o barrios de la ciudad, pero que son planeados y desarrollados con un criterio de unidad. Participan en ellos una o varias asociaciones privadas, gubernamentales o mixtas.
En la ciudad de Buenos Aires, uno de los primeros emprendimientos de este tipo fue Distrito Arcos. Se inauguró en diciembre de 2014 en las antiguas bodegas del ferrocarril en Palermo (Juan B Justo, Paraguay, Santa Fe y Godoy Cruz) y está gerenciado por IRSA, el principal operador de shopping centers de la ciudad. Otro ejemplo es Viaviva, que se levanta en los terrenos bajo el viaducto del ferrocarril Mitre, en Belgrano, pegado al Barrio Chino.
“A pesar de su estructura, los centros abiertos no compiten con los locales a la calle, sino más bien se complementan”, señala Marcelo Chane, asesor comercial del complejo Nuevo Quilmes Plaza, que reúne 80 propuestas comerciales en el sur del conurbano. Eso sucede porque están muy relacionados con su entorno en tamaño, variedad de ramos, servicios comunes y actividades adicionales.
“Son núcleos muy transaccionales. Se pasa menos tiempo en ellos. Es común que las personas vengan, demanden y se vayan. El elemento de mayor retención es el área gastronómica. Son una especie de comercios de cercanía. La gente no quiere trasladarse mucho, menos para ir al supermercado, al gimnasio o a un consultorio”, explica Chane.
La base de un shopping sin techo es la asociación de los comerciantes. Esto los diferencia de cualquier calle comercial. El gerente urbano es quien planea su desarrollo y fija la estrategia mercantil. Además, es el vínculo entre lo municipal, los establecimientos y el turismo.
Equilibrio y luminosidad
“Para ingresar en un centro comercial a cielo abierto se paga una llave de comercio que es, por lo común, en dólares y está relacionada con la cantidad de metros cuadrados a rentar. Son más pequeños, con seguridad y tienen cierto nivel de confort. Principalmente, se manejan con público local que pasa allí parte de su tiempo muerto”, señala Pablo Ozu, director de la agencia CEYC Consultores y docente de la Facultad de Negocios de la Universidad de Palermo (UP).
Desde el punto de vista arquitectónico, se trata de complejos equilibrados entre lo interior y lo exterior, y muy luminosos. Y, en muchos casos, se levantan en las afueras de la ciudad, con una convivencia de marcas conocidas a nivel nacional con otras propuestas tradicionales de la zona. “La presencia de las grandes marcas está acotada y es común encontrarse con empresas nuevas o no tan conocidas para el gran público”, añade Ozu.
Algunos expertos consideran que, de alguna forma, el covid y la situación económica argentina favorecieron el desarrollo de este tipo de centros. “A partir de la pandemia, las personas se mostraron un poco más reacias a recurrir a espacios cerrados y empezaron a buscar más el aire libre, lo que explica la ampliación de las áreas exteriores y las mesas en la calle de los restaurantes”, explica Chane.
Al mismo tiempo, cada vez más empresas buscan, desde hace un tiempo, lugares más amigables para contactarse con su clientela, lo que explica la ampliación de la oferta comercial en este tipo de complejos que suman consultorios médicos y servicios financieros. “El valor agregado es que suelen tener espacios de oficinas y accesos privados que hacen al cuidado de la privacidad del cliente. Son, además, zonas no tradicionales, con mucha asistencia de clase media”, añade Juan Piantoni, CEO de la empresa de cajas de seguridad Ingot. “Ya abrimos en un shopping de Quilmes y también estamos con un espacio en Córdoba. No descartamos nuevas filiales en lugares no tradicionales, como este tipo de complejos”, completa Piantoni.
Costos más bajos
Uno de los mayores atractivos de los centros comerciales a cielo abierto son sus menores gastos. “Su estructura de costos es la misma que la de un mall (alquiler, expensas y fondo para promoción), pero terminan siendo menores por una cuestión de escala. Asimismo, un centro de compras a cielo abierto ofrece menos servicios: pocas escaleras mecánicas y menor consumo de energía, por citar dos ejemplos”, dice Diego Vallejos, gerente general del Grupo Paseos (Champagnat y Pilar).
El alquiler de un local oscila entre el 6% y 11% de las ventas de cada inquilino, según el rubro, mientras que las expensas, en promedio, son un 30% más bajas que las se pagan en un shopping tradicional. Uno de los desafíos de este tipo de centros comerciales es mejorar el servicio, la competitividad y la fidelidad de los clientes. Otro es la creación de una identidad propia, vinculada con el barrio donde se levantan, para lo cual terminan siendo fundamentales las alianzas que se alcanzan con el comercio y las pymes locales.
“En general, se instalan en los suburbios o en áreas menos pobladas. Por eso, los municipios o los gobiernos provinciales los apoyan, pues intentan brindar mejores servicios a los vecinos”, puntualiza Chane, de Nuevo Quilmes.
“Por lo común, están en lugares estratégicos algo descuidados. Con ello se intenta tanto mejorar el espacio público como captar consumidores desde puntos próximos, como escuelas, gimnasios u otras actividades aledañas”, observa Ozu.
Vallejos agregó que los complejos del grupo no solo se nutren de habitantes de Pilar sino de gran parte de la zona norte. “El radio de clientes incluye a los vecinos de Exaltación de la Cruz, San Antonio de Areco, Fátima y otros sitios del entorno. Por eso la importancia de contar con fácil accesos para favorecer el ingreso y egreso”, completó.
Gerente urbano
El alma de un centro comercial sin techo es el gerente urbano, cuya tarea es ordenar la gestión y las acciones de este tipo de complejos. Su enfoque debe ser multidisciplinario y su participación implica cuestiones sociológicas, urbanistas, arquitectónicas, económicas, de marketing y de relaciones públicas, entre otros. Y, en muchos casos, se debe favorecer la cooperación entre el sector público y privado. En la actualidad, ya existen nodos comerciales de este tipo en varias ciudades argentinas, como Rosario, Córdoba, Villa María, Trenque Lauquen y Comodoro Rivadavia, entre otras.
“Gran parte de su atractivo radica en que son propicios para ciudades con 200.000 o 300.000 habitantes. En la mayoría de los casos, se están financiando en la Argentina bajo la figura de fideicomisos privados, dada la situación económica local”, subraya Chane.
En la actualidad, se estudian proyectos en Mendoza, Tandil, el ramal Escobar de la Panamericana, La Pampa, Río Negro y Neuquén. En estos dos últimos casos es para atender las necesidades de Vaca Muerta.
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