Troels Behrendt Jørgensen: “El competidor de hoy puede ser el socio de mañana”

En un mundo donde el consumo de noticias cambia constantemente y las plataformas digitales dominan la distribución de contenidos, los medios tradicionales enfrentan un desafío clave: adaptarse sin perder su identidad. Troels Behrendt Jørgensen, director digital del influyente diario danés Politiken, explica cómo la histórica publicación ha evolucionado para seguir siendo relevante en un entorno cada vez más competitivo.

Desde la transformación digital de sus artículos hasta la inversión en eventos en vivo y productos de audio, el medio danés ha comprendido que el éxito ya no depende solo de la suscripción en papel. Según Jørgensen, la clave radica en fortalecer la relación directa con los lectores, sin depender en exceso de las plataformas digitales y sus algoritmos en constante cambio. “No hay otro camino que encontrar un modelo que aporte valor real al público para que esté dispuesto a pagar por el contenido”, sostiene.

Además, destaca la importancia de la colaboración entre medios, incluso entre antiguos rivales. En un ecosistema mediático cada vez más fragmentado y saturado de contenido generado por inteligencia artificial, las alianzas estratégicas -como la de Politiken con The New York Times- serán fundamentales para garantizar la sostenibilidad del negocio. “El competidor de hoy puede ser el socio de mañana”, asegura, subrayando la necesidad de cooperación para enfrentar los desafíos del futuro.

En esta entrevista con LA NACION, Jørgensen reflexiona sobre el futuro del periodismo en la dinámica era digital, el papel de la inteligencia artificial en las redacciones y cómo los medios pueden reconstruir la confianza del público en tiempos de desinformación. También ofrece su visión sobre el modelo de suscripción como pilar del negocio periodístico y el rol clave de la innovación en un sector que aún está redefiniendo sus propias reglas.

- ¿Cómo se mantiene Politiken relevante en un panorama mediático en constante cambio mientras conserva su posición de liderazgo en Dinamarca?

- Concentrándose con precisión en su audiencia principal: lectores urbanos con alto nivel educativo e ingresos elevados. Hemos reconocido que la ventaja tradicional del papel, con presencia física en los hogares daneses, está disminuyendo, por lo que estamos evolucionando con inversiones significativas en audio, eventos en vivo como nuestro Politiken Festival y la transformación digital de nuestros artículos. Nuestra marca debe ser más curiosa y atractiva que antes, y estamos respaldando esto con una mayor inversión en marketing para seguir presentes en la conciencia de los daneses.

- ¿Entonces cómo ve la evolución de la industria de los medios en la próxima década, especialmente con el dominio creciente de las plataformas digitales?

-La consolidación a través de la colaboración será absolutamente crucial. El competidor de hoy puede ser el socio de mañana; ya lo estamos viendo con nuestro acuerdo con The New York Times. Se necesitará mucha más colaboración en el desarrollo tecnológico, cruzando antiguas fronteras y límites nacionales. También será un desafío destacarse en un entorno saturado de contenido generado por inteligencia artificial. ¿Quién logrará captar verdaderamente la atención del público en ese mercado mediático del futuro?

- ¿Cuáles son los desafíos más urgentes que enfrentan los medios tradicionales en la transición digital?

- Durante mucho tiempo, el desafío principal ha sido gestionar la transición en los modelos de ingresos sin comprometer la calidad. Como la mayoría de los actores del mercado danés, hemos notado una desaceleración en las suscripciones digitales después del covid, pero todos debemos seguir avanzando en esta transformación.

- ¿Cómo pueden las organizaciones de noticias equilibrar la integridad periodística con las demandas comerciales?

- En Dinamarca es común el modelo de propiedad a través de fundaciones, y creo que esto nos ayuda a encontrar ese equilibrio clave. Nos permite priorizar el periodismo de calidad mientras garantizamos la sostenibilidad comercial. En Politiken, hemos descubierto que enfocarnos en nuestros valores fundamentales y en altos estándares periodísticos en realidad fortalece nuestra posición comercial: nuestra audiencia, educada y urbana, espera y valora esta integridad. Este alineamiento entre calidad editorial y éxito empresarial es esencial.

- En una era marcada por el nivel de interacción de los usuarios con las redes sociales, ¿cómo deberían reposicionarse los medios tradicionales para seguir siendo relevantes?

- Dado que los recientes cambios en los algoritmos de Facebook han reducido el valor de esta plataforma como herramienta de construcción de marca y tráfico, debemos ser más proactivos para llegar directamente a nuestra audiencia. En Politiken, estamos invirtiendo en eventos propios, audio, nuestro festival y productos digitales que fomentan relaciones directas con los lectores. Las redes sociales deben ser solo un canal dentro de una estrategia más amplia centrada en construir conexiones genuinas con nuestra audiencia.

- ¿Qué papel juegan los modelos de suscripción en la sostenibilidad financiera de los medios modernos?

- Me resulta muy difícil imaginar un futuro en el que las suscripciones no sean el motor principal de lo que llamamos sostenibilidad digital. En Politiken, hemos cambiado nuestro modelo a aproximadamente 80% de ingresos por contenido y 20% por publicidad. La publicidad tiene su lugar, pero la mayor parte de nuestro negocio futuro dependerá -y deberá depender- de las suscripciones digitales.

- ¿Cómo cree que evolucionará la relación entre la tecnología y el periodismo con los avances en inteligencia artificial?

- En nuestro grupo de medios hemos invertido mucho tiempo y recursos en desarrollar tecnologías de IA líderes en la industria y herramientas internas para editores y periodistas. Sin embargo, aún estamos esperando ver desarrollos comerciales que generen nuevas fuentes de ingresos y productos digitales completamente nuevos basados en estas tecnologías. Creo que esto es algo que compartimos con la mayoría de las empresas de medios. La verdadera prueba será cómo usamos la IA para mejorar el periodismo en lugar de reemplazarlo o diluir su calidad. Nuestra integridad editorial y la confianza en nuestra marca se basan en los procesos que garantizan el espíritu de publicación: varios editores leen nuestros artículos antes de ser publicados. Puede haber contribuciones al texto que provengan de herramientas de IA, pero los lectores deben estar seguros de que somos un colectivo de periodistas que escriben con el corazón.

- ¿Qué pueden hacer los medios para combatir la desinformación y reconstruir la confianza del público en el periodismo?

- En Politiken nos enfocamos en la transparencia de nuestros métodos y en mantener los más altos estándares editoriales. Esto implica invertir en periodistas experimentados, verificación de datos y pautas editoriales claras. Publicamos diariamente una columna del ombudsman de los lectores, a quien cualquier persona puede presentar quejas si encuentra errores u omisiones en nuestros artículos. Lamentablemente, esto sucede a diario, pero los reconocemos. La confianza se construye con consistencia y calidad a lo largo del tiempo.

-¿Cómo debería la industria mediática abordar los cambios en las expectativas y hábitos de consumo de las audiencias más jóvenes?

- Tenemos que encontrarlos en los espacios donde están. Esto significa desarrollar formatos como podcasts, videos y contenido en redes sociales que mantengan nuestros estándares periodísticos mientras sean más accesibles y atractivos. En Politiken, estamos viendo buenos resultados con nuestra estrategia de audio, que nos ayuda a llegar a audiencias más jóvenes sin comprometer la calidad editorial. Para mí, es fundamental que las nuevas generaciones no asuman que todo el contenido mediático es gratuito e ilimitado. También debemos ser transparentes sobre nuestro modelo de negocio.

- ¿Y qué lecciones pueden aprenderse de la región nórdica en términos de innovación mediática y adaptación a los cambios del mercado?

- Esta zona del planeta ha demostrado una notable resistencia en la implementación de modelos de pago, con una alta disposición del público a pagar por medios de calidad. En Suecia y Noruega, esta disposición ha sido particularmente fuerte, mientras que en Dinamarca y Finlandia ha sido más moderada. Si hay una lección que podemos compartir, es que no hemos sido lentos en adaptarnos a los cambios en los hábitos de consumo. Sin embargo, ahora estamos viendo un menor interés en las suscripciones digitales en comparación con etapas anteriores. Las presiones del mercado publicitario son significativas: en Noruega y Suecia, los ingresos por publicidad impresa han caído entre un 24% y un 30% anual, mientras que en Dinamarca la disminución ha sido del 18%. Y si bien hemos sido innovadores en los países nórdicos, estos cambios también afectan nuestra transformación.

- ¿Qué tan importante es la colaboración internacional para el crecimiento y la sostenibilidad de las empresas de medios en un mundo cada vez más globalizado?

- Ya no es opcional: es esencial. Al menos como un intercambio abierto y honesto de experiencias y estrategias comerciales, pero veo venir colaboraciones aún mayores, especialmente en el desarrollo tecnológico. Un punto de partida es el mercado interno, donde la experiencia en la región nórdica muestra grandes beneficios en la combinación de productos mediáticos dentro de las propias organizaciones. Creo que esto también se extenderá a asociaciones entre distintos países.

- ¿Cuál cree que es la clave para fomentar la innovación en una industria tradicional como el periodismo?

- La innovación surge de una comprensión profunda de la tecnología, el periodismo y el negocio de las noticias. Una de nuestras organizaciones del sector (INMA) ha estado hablando en los últimos años sobre llevar nuestras redacciones al negocio de las noticias. Me parece acertado, y creo que hay mucho que ganar si el periodismo crítico y las habilidades digitales se combinan con el desarrollo comercial de la manera correcta.

- ¿Cómo ha cambiado el concepto de independencia editorial en un contexto de creciente dependencia de plataformas digitales y algoritmos?

- Quizás haya un límite crítico en la cantidad de tráfico referencial que se puede recibir de otras plataformas digitales sin comprometer la independencia editorial, tanto dentro de la redacción como ante los lectores. Hemos intentado no depender en exceso de estos canales y generar la mayor cantidad de relaciones directas posibles, pero al mismo tiempo debemos comprender mejor cómo los algoritmos afectan la distribución del contenido. Optimizar para el descubrimiento digital sigue siendo una prioridad, pero es un equilibrio delicado.

- Algún consejo para los líderes de medios que navegan por la complejidad de una industria en rápido cambio...

- No hay otra opción que encontrar un modelo que aporte valor a los lectores, para que estén dispuestos a pagar por al menos una parte del contenido. El pago puede adoptar muchas formas y no necesariamente tiene que ser por suscripción, pero es el camino más probable. Enfóquense en lo que hace única y valiosa a su organización para su audiencia específica. Y no teman colaborar: el competidor de hoy puede ser el socio esencial de mañana.

• Formación. Estudió Ciencia Política en la Arhus University de Dinamarca, la segunda universidad de ese país por detrás de la de Copenhague. Es graduado de la Escuela Danesa de Periodismo, donde se especializó en periodismo general y periodismo televisivo.
• Carrera. Integra el Board Europeo de la Asociación Mundial de Medios y Editores (WAN-IFRA) y desarrolló labores periodísticas y ejecutivas en grandes medios de la región nórdica como la Danish Broadcasting Corporation (DR) -servicio público de radio y TV-, los diarios Berlingske, Kristeligt Dagblad y Dagbladet, entre otros, en los últimos años con foco digital.

Por Gastón Roitberg

• Medios
• Medios y tendencias
• Periodismo

---

---

Conforme a