Volver a las pistas: las cadenas de comida rápida apuestan a la recuperación del mercado argentino
Reglas de juego más claras, inflación a la baja y una mayor previsibilidad explican la ola de aperturas y lanzamientos que preparan las empresas del rubro, así como la llegada de nuevas marcas y el regreso de nombres conocidos a un negocio que históricamente representó un termómetro del consumo
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Por Alfredo Sainz y Laura Ponasso
Después de la crisis que enfrentó toda la gastronomía en 2024, los principales jugadores en el negocio del fast food están decididos a dejar atrás el modo piloto que los caracterizó en los últimos años y a apostar por una recuperación del mercado interno. Reglas de juego más claras, inflación a la baja y una mayor previsibilidad explican la ola de aperturas y lanzamientos que preparan las empresas del rubro así como la llegada de nuevas marcas y el regreso de nombres conocidos a un negocio que históricamente representó un termómetro de lo que pasa con el consumo.
Desde las grandes cadenas internacionales como McDonald’s o Burger King hasta propuestas “made in Argentina” como Mostaza, Popular o Kentucky, pasando por marcas que analizan volver al país como Pizza Hut o Taco Bell, el fast food se prepara para volver a jugar en las grandes ligas de los negocios en la Argentina, en un contexto de reconversión de la industria a nivel global.
De acuerdo con el estudio BrandZ Global 2024, realizado por Kantar, la comida rápida es uno de los segmentos más hot a nivel internacional: liderado por McDonald’s, Starbucks y KFC, el “top ten” suma un valor de marca de US$392.025 millones. Según el informe, las compañías tomaron la decisión de crecer en base a destacarse entre la multitud, impulsadas por una serie de factores: la suba de precios de los alimentos, que generó que ya no sea una alternativa mucho más económica respecto de otras, y la pérdida de relevancia de la experiencia en el local. “En 2024, la diferenciación y el reconocimiento de marca en el mercado del fast food pasó por tres claves: liderar lo digital en la relación con el consumidor; personalizar propuestas a través de la información que da la inteligencia artificial; y ser auténticos en los ingredientes, realmente mejores al momento de ser probados los sabores y la calidad”, afirmó Manuela Urrutia, líder de Brand & Creative en Kantar Insights.
Una de las marcas que avanzó en esa línea en la Argentina fue Chicken Chill, creada en 2022 por el grupo gastronómico de capitales argentinos DGSA -dueño también de las pizzerías Kentucky y Sbarro, entre otras marcas-. “El mercado fue madurando en términos de hábitos de consumo y, a medida que hay más competencia, también hay más inversión en marketing. Vemos un potencial enorme para Chicken Chill: la categoría de pollo frito viene creciendo mucho a nivel global y está poco explotada en la Argentina. En 2024 pasamos de dos a 17 sucursales y proyectamos en torno de 100 aperturas en los próximos tres años. En paralelo, si bien el concepto de Kentucky es amplio y en el interior del país funciona como un bodegón, en los shoppings competimos mano a mano contra las cadenas de fast food. Hoy tenemos más de 80 sucursales y proyectamos en torno de 20 aperturas para este año”, señaló Francisco Bazán, CEO del grupo.
Para Bazán, la fuerte expansión de las franquicias responde a reglas de juego más claras y estables, con las cuales es más fácil proyectar a largo plazo, a una proyección de menor riesgo en cuanto a contingencias laborales, y a la promesa de la baja de impuestos. “Muchas personas están buscando invertir o hacer negocios. La gastronomía siempre resultó atractiva, pero también generaba miedo por la gestión del personal, aunque ahora, en estas condiciones, las personas se animan a arriesgar un poco más. También hay casos de amigos que se quedaron sin trabajo -como consecuencia de empresas que se reestructuraron- y con el dinero de la indemnización se pusieron una franquicia”, precisó.
“Las franquicias son un entorno bastante cuidado para aprender. Y un escalón más arriba de las marcas más reconocidas, se ubican las monoproducto, especialmente, la pizza: tiene un margen de error bastante bajo y es rentable”, explicó. Asimismo, añadió: “La posibilidad de combinar diferentes marcas en un mismo espacio también aceleró el proceso de expansión. Esto es algo que a nivel mundial se da mucho, y las experiencias que tuvimos con Kentucky y Chicken Chill demuestran que lejos de competir o dividir las ventas, se potencian”. De acuerdo con el ejecutivo, cada local requiere una inversión en torno de los US$200.000 y emplea entre 15 y 20 personas, según la superficie. Para los próximos cinco años, el grupo apunta a la apertura de 300 sucursales de sus diferentes marcas, con una inversión de US$62,7 millones.
En la categoría de pizzerías, otra de las marcas que proyecta un 2025 positivo es Popular. Creada por Esteban Savio Simes junto a tres amigos, en 2014 en la ciudad de Córdoba, la cadena inició su expansión en 2016, en 2017 abrió las dos primeras franquicias, y luego sumó los modelos de “lomitería” y de “milanesería”. Hoy, la firma tiene más de 100 sucursales distribuidas en estos tres formatos, en diferentes provincias del país, en Brasil, Chile, en Uruguay, en Paraguay y en España. El plan para 2025 se enfoca en dos objetivos: continuar con el crecimiento mediante el modelo de franquicias y avanzar con la incorporación de tecnología, lo que incluye la implementación de herramientas digitales para optimizar la operación y mejorar la experiencia del cliente. La firma apunta a la apertura de 50 bocas, de las cuales 21 están confirmadas para el primer semestre.
“Hoy vemos un mercado dinámico, en el que el consumidor busca ‘experiencias memorables’ y excelentes productos. Nuestro modelo se adapta perfectamente a estas demandas, combinando eficiencia operativa, innovación y un fuerte compromiso con la calidad. La internacionalización, además, nos permite diversificar riesgos y explorar mercados con alto potencial de crecimiento”, detalló Savio Simes.
Apuestas federales
“La industria del fast food atraviesa un proceso de transformación constante, impulsado por la necesidad de adaptarse rápidamente a las expectativas de los consumidores. La previsibilidad que ofrece un contexto de baja inflación nos permite planificar a mediano y largo plazo con mayor confianza, lo que resulta esencial para nuestra estrategia de expansión. Este entorno nos brinda la oportunidad de seguir invirtiendo en innovación tecnológica, optimizar la capacitación de nuestros equipos y desarrollar formatos innovadores”, explicó Pablo Cella, director de Marketing en Mostaza.
En 2024, la cadena nacional fundada en 1998 inauguró cerca de 20 nuevas sucursales -alcanzando así alrededor de 200- y remodeló otros 15 locales, mediante una inversión de US$30 millones. Además, con el afán de competir con alternativas gourmet, incorporó a su carta nuevos postres para el verano. “De cara a 2025, proyectamos continuar esta trayectoria ascendente con la apertura de más de 30 nuevos locales, mediante una inversión de US$25 millones y la creación de más de 1000 puestos de trabajo. Nuestro objetivo es ampliar nuestra presencia en más ciudades de la Argentina, abarcando localidades de hasta 100.000 habitantes, para estar más cerca de cada comunidad. Queremos estar presentes en aquellas comunidades que suelen ser desatendidas por otros competidores”, explicó Cella.
En paralelo, Fernando Arango, gerente de Comunicaciones de Arcos Dorados -el mayor franquiciado de McDonald’s en el mundo-, aclaró: “Si bien fue un año desafiante debido al contexto macroeconómico y la baja generalizada del consumo, en 2024 logramos estar cerca de nuestros consumidores que vieron afectado su poder adquisitivo. Seguimos adelante con nuestro plan de inversiones a largo plazo, con la apertura de nuevos locales”.
En 2024, la empresa cortó las cintas de cuatro locales -alcanzando un total de 227-, a la vez que remodeló otros 30. “Desde hace tres años, venimos ejecutando un plan muy ambicioso de modernización y expansión. En ese marco, destinamos más de US$$70 millones entre 2023 y 2024. El último año fue de muchos cambios y, desde Arcos Dorados, tratamos de acompañar tanto a nuestros consumidores como a los vaivenes de una economía que siempre está en movimiento. Para 2025, proyectamos acelerar nuestro crecimiento y recuperar los índices de consumo previos a 2024″, explicó.
En la mira
En paralelo, el nuevo contexto económico configurado por el gobierno abrió la puerta a marcas extranjeras, que analizan su desembarco en el país. “Oportunidades siempre hay y para algunos rubros hay mercado. La ventaja es que la Argentina tiene 46 millones de habitantes y muchas ciudades grandes, lo cual lo hace ideal para expandirse. Además, es un ‘país marquero’: le gustan las marcas y las conocemos debido a que muchos viajan. Ahora con el cambio de política, ven con buenos ojos a la Argentina y empiezan a considerar la llegada al país”, señaló Carlos Canudas, consultor especializado en franquicias. No obstante, también aclaró: “Las desventajas pasan por nuestra historia económica, la informalidad, y la baja seguridad jurídica. Si bien hay cambios, van lentos. Todavía hay mercados mucho más apetecibles en América Latina, como Brasil, México y Colombia.
Una de las marcas que puso a la Argentina en su radar es la norteamericana Taco Bell, que ya salió a la búsqueda de un máster franquiciado con experiencia local. La firma especializada en tacos y burritos mexicanos busca poner un pie por primera vez en el país, aunque ya está presente en mercados vecinos como Brasil, Chile, Perú y Panamá.
A la búsqueda de un socio local para que se haga cargo de sus franquicias en la Argentina también está Subway. La cadena de sándwiches desembarcó en el país en la década del ‘90 y en la actualidad cuenta con 70 locales en el país, concentrados básicamente en Capital y Gran Buenos Aires. A nivel mundial, no se trata de un jugador más. La marca cuenta con 37.000 locales distribuidos en más de 90 países, lo que la convierte en la franquicia más grande del mundo, superando a rivales como McDonald’s o Burger King. “Estamos explorando posibilidades de una franquicia maestra en la Argentina y otros mercados de la región. Queremos abrir nuevos restaurantes y expandir la presencia de Subway en la Argentina. Asimismo, estamos buscando grandes inversionistas y compañías que puedan encargarse del mercado de forma integral para lograrlo”, reconoció, recientemente, Jorge Rodríguez, presidente de Subway para América Latina y el Caribe.
En la lista de nuevos jugadores también hay que incluir a Pizza Hut, que ya hizo pública su decisión de volver al país e incluso inició negociaciones con potenciales inversores locales. Para Pizza Hut se trataría de su tercera incursión en la Argentina. La primera se concretó en 1983 y la segunda a mediados de los 90, cuando llegó a abrir 20 sucursales asociadas con el fondo de inversión The Exxel Group. En ambos casos, la cadena norteamericana no pudo hacer frente a las pizzerías tradicionales y lo que a priori parecía ser su principal diferencial (el servicio de delivery) rápidamente fue replicada por la mayoría de las casas porteñas. Esta vez, sin embargo, en la marca nacida en Kansas, EE.UU., están convencidos que la tercera será la vencida, para lo cual buscan cerrar algún tipo de acuerdo con un operador con experiencia en el rubro.
Las dificultades para adaptar una propuesta internacional al mercado local no son exclusivas de la Argentina. Hace unos días, el grupo español Food Delivery Brands (FDB) informó que dejará de operar sus locales de Telepizza y Pizza Hut en Chile. La compañía justificó el cierre de sus locales por “el complejo entorno económico en el que se desempeña”.
En la lista de regresos al mercado local también hay que incluir al fondo Inverlat, los dueños de Havanna. La empresa que lideran los exbanqueros del Citibank y Deutsche Bank Carlos Giovanelli, Damián Pozzoli y Guillermo Stanley había puesto un pie en el negocio del fast food en 2011 cuando trajo las licencias de las marcas Wendy’s y KFC para los mercados de la Argentina y Chile, a través de la sociedad Desarrollos Gastronómicos (Degasa). En 2018, Inverlat decidió salirse del negocio y le cedió el control de los más de 100 locales que operaban en los dos países al grupo ecuatoriano Int Food Services Corp, dirigido por el empresario quiteño Juan Carlos Serrano, que en su país también controla al exitoso club de fútbol Independiente del Valle. De la mano de los socios ecuatorianos, las marcas continuaron su expansión, especialmente en el caso de KFC que cerró diciembre de 2024 con tres aperturas: Caballito, Quilmes y Rosario. Por su parte, en Inverlat ahora reconocen que están en conversaciones para relanzar alguna marca internacional en el mercado argentino.
Propuesta nacional
Dominada por las tradicionales tiendas de hamburguesas y de pizzerías, la industria de la comida rápida sumó una nueva categoría en los últimos años: la del sándwich de milanesa. Una de las primeras marcas que incursionó en ella fue Milanga, ideada por los hermanos Agustín y Juan Manuel Ghio: ambos habían ya dado sus primeros pasos en la industria gastronómica con una franquicia de fast food y veían que muchos clientes les preguntaban si preparaban variedades con milanesa.
Hacia 2019, tocaron la puerta de los hermanos Waisman, dueños de los restaurantes El Burladero, Fervor y Sottovoce, entre otros emprendimientos. “Teníamos experiencia como operadores de una franquicia, pero no sabíamos armar una marca desde cero. Fuimos a buscar un consejo, pero les encantó nuestra idea y se convirtieron en socios”, explicó Ghio. Mediante una inversión inicial de US$400.000, abrieron el primer local en pleno microcentro. Y si bien el negocio tambaleó con la pandemia, dos años después abrieron la primera franquicia. Hoy, con una decena de sucursales y alrededor de 250 colaboradores, y tras una inversión de US$1,5 millones para la instalación de una nueva planta, prevén la apertura de 100 locales en la próxima década.
Otra de las marcas que nació por una motivación personal y se fue haciendo de un nombre en este segmento es Bullanga Milanga. La firma fue creada por Nadim Richa, quien tras mudarse a Córdoba para estudiar en la universidad, detectó que este nicho estaba sin explotar: extrañaba el clásico sándwich de milanesa tucumano y vio que allí no había lugares exclusivos o que tuvieran a la milanesa como su plato principal, a diferencia de en Tucumán, donde los locales abundaban.
Así y con el objetivo de recrear el sándwich de su provincia natal, Richa abrió un pequeño local en el corazón de la ciudad seis años atrás. Posteriormente, inició conversaciones con Sebastián Ríos y Fernando Goijman, creadores de las marcas Almacén de Pizzas y Tostado y Café Club, respectivamente, quienes entendieron que hay un espacio en la categoría y lo asesoraron en el desembarco de la marca en Buenos Aires. Hoy, Bullanga Milanga cuenta con dos locales en la ciudad -uno en el microcentro y otro en Plaza Houssay-, a la vez que tiene otras dos próximas aperturas confirmadas y apunta a su expansión mediante el formato de franquicia.
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