Ola polar en el retail: las estrategias de las heladerías para hacer frente a la crisis

La combinación de falta de plata en la calle y un verano más que agradable en materia de temperaturas se convirtió en una fórmula aciaga para la industria del helado que enfrenta una de las temporadas más flojas de los últimos años. Frente a un panorama más que complicado, las empresas del rubro apuestan a las propuestas más económicas y sacrificar rentabilidad como una manera de intentar mantener las ventas.

"En el caso de las heladerías artesanales, no sufrimos tanto por una baja en la demanda sino por un achicamiento en los márgenes", asegura Gabriel Famá, presidente de la Asociación Fabricantes Artesanales de Helados y Afines (Afadhya). "Históricamente el kilo de helado premium en la Argentina estuvo en torno a los 16 dólares y hoy, según la heladería, ronda entre los 12 y los 14 dólares. El problema es que todos nuestros costos están dolarizados, lo que hace que estemos sacrificando la rentabilidad para no perder ventas. El año pasado con la venta de un kilo de helado me compraba cuatro kilos de cobertura de chocolate, mientras que hoy no llegó a los 2,5 kilos", explica el heladero.

Fama asegura que el impacto en su negocio no pasa tanto por una mercad del consumo sino por cuestiones climáticas. "Octubre y noviembre vinieron muy mal para nosotros, porque no hizo tanto calor y hubo muchas lluvias el fin de semana, lo que implica menos ventas que después no se recuperan. El helado que no consumiste hoy, no implica que mañana te consumas dos cucuruchos. Y el problema para las empresas del sector no es tanto ahora, sino lo que vaya a pasar en el invierno cuando tengamos que vivir de lo que se generó durante el verano", se sinceró Fama.

Mundo industrial

La incidencia del clima también un impacto desfavorable entre las empresas volcadas al helado más industrial. "El negocio esta temporada empezó tarde porque el tiempo no ayudó y hoy en promedio está las ventas están un 15% por debajo de las del año pasado", asegura Sebastián Pérez, socio de la cadena Ice Cream, que combina la venta de helado industrial en quioscos, almacenes y supermercados, con una red de locales propios y franquicias. "La mayoría de las heladerías están golpeadas y en muchos casos hace tiempo que venían tecleando por el tema de los costos de los alquileres", reconoció el empresario.

Otro nicho que viene soportando mejor que el resto el mal momento de la industria es el de los helados de frutales cremosos, con los coreanos Melona a la cabeza. "Hace ocho años comenzamos a importar el producto, que está a mitad de camino entre el helado artesanal y el industrial, y los resultados fueron muy positivos. El boca a boca funcionó muy bien", reconoce Alex Yoon, un argentino nacido de padres coreanos que está al frente de la firma NeoGeo, la importadora local de Melona, que proyecta para este año traer cinco contenedores desde Seúl.

La buena repercusión que tuvo Melona entre los consumidores locales además llevó a la ampliación de la oferta con productos más o menos similares que salieron a competirle en forma directa, ya que sea a través de otras marcas importadas desde Corea como Lote o con propuestas locales que están resdescubriendo el sabor melón (el más emblemático de Melona). "Aprovechando que nuestro se hizo más conocido, es cada vez más común encontrar otras marcas que ofrecen el formato rectangular, con el sabor melón, que hasta hace poco era muy poco común a nivel local", precisa Yoon.

Líderes golpeados

La crisis que enfrenta el mercado ya se tradujo no solo en el cierre de muchas heladerías de barrio sino también en algunas decisiones drásticas que tuvieron que tomar las cadenas líderes del rubro. La primera fue Freddo que hace unos meses anunció el cierre de su fábrica del barrio de Balvanera y la decisión de tercerizar la propiedad de todos sus locales de venta al público. La nueva estrategia del fondo Pegassus es quedarse con el manejo de la marca y las gestiones de marketing y la producción y ya derivó en la venta de una docena de sucursales a Urban Group, la empresa de gastronomía dueña de las parrillas Tucson. La operación se cerró en $ 55 millones y comprende el traspaso de las heladerías ubicadas en el cordón norte de Buenos Aires, que va desde Puerto Madero hasta Martínez, incluyendo algunas ubicaciones en shoppings como Patio Bullrich.

Para Urban Group la operación representa su desembarco en el rubro y la posibilidad de avanzar en un proceso de integración horizontal. "Hoy ya estamos en los patios de comidas de los shoppings con varias cadenas como Deli, El Facón y Grill it, y con Freddo creemos que podemos avanzar en un proceso de mayor integración, combinando las diferentes propuestas", explicaron en la empresa.

Otra marca emblemática obligada a cambiar es Persicco. Hace unas semanas la firma General Sweet (la razón social de la marca) pidió la apertura de su concurso preventivo tras declararse en cesación de pagos. La cadena de heladerías fundada por los ex dueños de Freddo, Juan Martín Guarracino y Federico Aversa, en 2003 en los últimos años había sufrido varios cambios de manos. Sus últimos dueños están ligados al grupo financiero Tutelar, liderado por el empresario Gustavo Marcos Balabanian. En la actualidad, la cadena cuenta con dos decenas de locales, entre propios y franquicias, distribuidos en Capital Federal, el Gran Buenos Aires y la costa Atlántica.

7 en ascenso

Son los kilos que en promedio consume cada argentino por año, lo que representa el doble que en 2000.

Por Alfredo Sainz

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