Philipp Schindler: “A futuro los consumidores se volverán cada vez más digitales”
De paso por la Argentina, el vicepresidente senior y líder de las operaciones comerciales de Google a nivel mundial asegura que los usuarios pasarán más tiempo interactuando con las plataformas y que el desafío de la compañía pasapor el desarrollo de ecosistemas exitosos
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LA NACIONEsteban Lafuente
"No ajustamos los planes de inversión local porque hay vaivenes en la economía", dice el alemán Philipp Schindler, vicepresidente senior y chief business officer de Google. Es el virtual número dos de la firma nacida en el Silicon Valley, y desde su rol lidera el negocio global de la compañía que opera en la Argentina hace 12 años. Durante su breve visita a Buenos Aires, que incluyó una reunión con el presidente Alberto Fernández en la Casa Rosada, el ejecutivo analizó los cambios en la estructura gerencial de Alphabet, el conglomerado valuado en US$931.000 millones que tiene a Google como su principal filial, el rol de los medios periodísticos, la evolución del consumo de contenidos y la innovación que viene en el negocio cloud.
-¿Qué lugar ocupa la Argentina para Google?
-Es un mercado muy relevante. Es una economía grande y tenemos una cantidad significativa de socios que trabajan con nosotros en el sector de la publicidad, los medios y otras industrias. Cumple un rol grande también en nuestra estrategia para la región, porque es un hub. Hay mucha gente que trabaja formalmente en Buenos Aires pero cumple funciones en otros mercados de la región.
-Mantuvo un encuentro con Alberto Fernández en la Casa Rosada. ¿Qué temas trataron?
-Fue una reunión muy buena. Compartimos visiones. Como compañía estamos hace 12 años en el país y ratificamos nuestro compromiso. Hablamos de nuestro interés en cuatro cuestiones claves. La primera es el impacto económico que generamos en otros actores, especialmente entre las pymes. Una parte importante de nuestra estrategia y nuestra actividad diaria es ayudar a las pymes a transicionar exitosamente al mundo digital. Cuando eso ocurre, genera crecimiento económico porque potencian su actividad. El segundo tema fue el entrenamiento y la capacitación en habilidades digitales, porque para que las empresas locales puedan completar ese proceso, se necesita gente capacitada. El tercero fue cómo ayudar al creciente ecosistema de publishers y generadores de contenido. Y también conversamos sobre cuestiones de diversidad e inclusión.
-¿Cómo afecta la situación económica de la Argentina a sus planes en el país?
-Somos muy conscientes de las fluctuaciones, pero nosotros desarrollamos un negocio de largo plazo. Lo que más nos interesa es asegurarnos de que los ecosistemas en los que trabajamos y nuestros socios progresen y les vaya bien. Queremos que sean exitosos las empresas de publicidad, los medios, los creadores de videos en YouTube, los desarrolladores de apps, las empresas que trabajan en cloud. Esos son negocios de largo plazo a partir de una estrategia de transformación hacia el mundo digital. Nosotros como empresa somos exitosos si todo ese ecosistema funciona. Y eso no es un ciclo de dos años. No miramos los vaivenes en el corto plazo, trabajamos con una mirada extensa e invertimos en ese sentido. No ajustamos nuestro plan de inversión local solo porque vemos vaivenes.
-¿Cuáles son sus objetivos de negocio local?
-Cuando hablo con mis equipos internos y planteo las metas que quiero que consigan, las palabras que uso son el éxito del consumidor. Les digo que están en el negocio de ayudar a los clientes a ser exitosos. Pensamos en esos objetivos, si entendemos su modelo y cómo podemos potenciar su integración al mundo digital. Porque solo cuando logramos que cada actividad pueda transicionar de la mejor manera es que nosotros podemos crecer. Creemos en eso pero hay una razón fundamentalmente económica detrás de ese planteo: la forma en que todo nuestro sistema funciona, desde las subastas publicitarias hasta YouTube, está basado en un modelo de ingresos compartidos (revenue sharing). Desde esa estructura, nuestro negocio no puede crecer a no ser que el ecosistema crezca de verdad, sea la actividad de un medio periodístico, una empresa que desarrolla apps o un creador de videos.
-¿Qué margen de crecimiento tiene lo digital dentro de la inversión publicitaria?
-Si se mira la evolución en la Argentina, digital pasó de 1% a 30% en los últimos 10 años. La tendencia a futuro es que los consumidores se vuelvan cada vez más digitales y pasen más tiempo interactuando con estas plataformas. En ese contexto, el porcentaje de publicidad digital también va a subir. Pero no lo pienso en términos de los conceptos y las restricciones de la publicidad tradicional, porque es un negocio mucho más amplio. Nos dedicamos a conectar empresas con consumidores o con otras empresas. Mientras generemos un retorno positivo de la inversión para los socios con los que trabajamos, eso va a generar crecimiento. Y eso involucra lo que pueda generarse en publicidad search o YouTube, como los servicios de cloud, gestión de datos digitales, machine learning o inteligencia artificial y otros negocios que se incorporan al portfolio..
-Recientemente los fundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin, dejaron sus cargos directivos en Alphabet. Sundar Pichai, CEO de Google, quedó como número uno. ¿Qué impacto tiene este cambio en la gestión de la empresa?
-Es una evolución bastante natural, a partir de cómo se creó Alphabet en 2015. Dentro de esa organización es el 95% de los empleados y 99% de la facturación y creo que los cambios anunciados son parte de ese proceso. Larry y Sergey siguen siendo parte del directorio.
-En 2011 dijo que las tendencias que vendrían eran el video y el crecimiento de mobile. ¿Qué proyecta para los próximos años?
-Creo que mobile y video, si bien ya ocurrieron y fueron tendencias muy fuertes, están lejos de haberse terminado. Es más, si tuviera que pensar en nuevas tendencias, diría mobile y video. Son dos de las mayores revoluciones que tenemos delante de nosotros. El video es una forma bastante natural de la evolución de internet, que empezó basada en texto y luego en imágenes. Será cada vez de mayor calidad y se implementará en cada vez más instancias, como la atención a clientes o la educación, que vemos que es uno de los segmentos que más rápido crecimiento está teniendo en YouTube. Y en el largo plazo, eso se va vincular con la realidad aumentada y la realidad asistida, y pensar en cómo sumar información a las imágenes que uno obtiene en su teléfono.
-¿Y más allá del video?
-Se puede ver es un avance hacia la 'assisted interaction' con los dispositivos digitales. Hoy tenemos la habilidad de entender el lenguaje mucho mejor y en el futuro los usuarios van a interactuar con dispositivos de una forma mucho más fácil y natural, porque van a entender oraciones cada vez más complejas. Ya se puede ver con los home speakers y va a replicarse en otras superficies.
-¿Cómo cuáles?
-Imagino la capacidad de asistir que van a tener pantallas, speakers, un televisor o el auto. Solemos llamarlo 'ambient computing' y será la forma normal en la que se interactuará con dispositivos digitales. Y no significa que siempre será intercambio de voz. No es que si yo doy un input por voz, el retorno será con voz. En muchos casos, la devolución será un display en una pantalla.
-¿Cuál es el potencial del negocio de cloud?
-Es una revolución. Cada vez más infraestructura y más almacenamiento que se mueve a esas plataformas, y lo que viene asociado a eso es la posibilidad de usar machine learning a gran escala. Para actores individuales o pequeños, resulta muy difícil operar esos algoritmos a no ser que accedan a través del ecosistema de grandes jugadores como nosotros, que tenemos escala para invertir en aplicaciones y desarrollo. Esa es una oportunidad realmente grande. Pensar en cualquiera que quisiera armar su startup hace cinco años, le habría llevado mucho tiempo contratar la gente, armar su data center y las estructuras. Ahora, cualquier empresa o emprendimiento puede moverse a la infraestructura de una empresa como Google en una tarde y empezar a usar y aprovechar tecnología de última generación, como el reconocimiento de objetos y otros desarrollos de machine learning.
-¿Cómo se trabaja con el tema de la privacidad?
-No existe algo más relevante que la privacidad. Se trata de estar cerca de cada cliente pero también en una relación basada en la confianza. Google tiene una historia de ser una empresa sensible a la privacidad de los usuarios. En 2009 abrimos el primer dashboard para gestionar cada cuenta y en 2011 abrimos la posibilidad de que cada usuario pueda descargar toda la información que tenemos almacenada de su actividad en Google.
-¿Cómo definiría su vínculo con los medios periodísticos o los generadores de contenido?
-Somos un motor de búsqueda, y desde nuestra existencia tenemos el interés de potenciar un ecosistema de contenido de alta calidad en la web. Apoyamos el modelo de la web abierta, y queremos que a los publishers sean lo más exitosos posible. A nivel global, generamos 24.000 millones de clics mensuales gratuitos hacia otros creadores de contenidos. Eso es básicamente tráfico hacia terceros, y queremos que sean más. Otro tema es que en 2018 les pagamos US$14.000 millones a medios, a partir de nuestra red de publicidad digital. Los apoyamos también con nuestra red de infraestructura y el 70% de nuestro ingreso va para esos socios. Creemos en el modelo de revenue sharing y el periodismo de calidad. Otro punto clave es el proyecto Google News Initiative, que implicó la generación de un fondo de US$300 millones para apoyar iniciativas de medios en todo el mundo en un plazo de tres años.
-¿Cómo es su enfoque hacia el fenómeno de las fake news?
-Nos interesa en proveer información confiable. Ese es el concepto central y la misión de un motor de búsqueda. Se construye para dar acceso a contenidos de calidad. Uno podría pensar que las fake news tienen su paralelismo con elspamcon venimos lidiado en otras instancias hace muchos años, y somos buenos con eso. Pero necesitamos avanzar con acciones adicionales. Estamos impulsando iniciativas de fact checking en todo el mundo, como fue acá el caso de Reverso, que contó con la participación de muchos medios y periodistas locales, incluido LA NACION. También hemos hecho ajustes en nuestros algoritmos, especialmente en lo que tiene que ver con el breaking news, porque vimos que especialmente en ese momento es muy difícil para el periodismo de calidad para aparecer rápido y con la cobertura adecuada. Vemos que hace falta crear una ventana de tiempo para que el periodismo profesional llegue. Pero es imaginable un mundo donde el problema de las fake news se profundiza, con contenidos como los deep fakes y otros temas de ese estilo. Estamos haciendo mucha investigación y desarrollo tratando de crear y perfeccionar algoritmos que permitan identificar los deep fakes, para que dé mejores resultados. No es algo sencillo pero vemos que puede resultar un problema a futuro también para los medios. Y estamos abiertos a compartir cualquier hallazgo relevante que tengamos.
-¿En qué otras áreas estará la innovación de los próximos años?
-Hay algo muy interesante, y que puede tener beneficios materiales para la sociedad en el futuro, y es la computación cuántica. No va a reemplazar la tecnología actual, pero va ayudar a resolver problemas que eran casi imposibles para la computación tradicional, como el diseño de proteínas. Y otro tema es el desarrollo de vehículos autónomos.
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