Radiografía del neoconsumidor argentino

En su reciente visita al país, el expresidente español Felipe González señaló con agudeza, sin negar la seriedad de la crisis actual, que veía con preocupación un estado de ánimo de la sociedad aun peor que la crisis. Ciertamente, su observación nos interpela para interrogarnos sobre los motivos que han sumido a los argentinos en el "pantano emocional" en el que se encuentran. Y, aun más importante, ahondar en qué nos podría sacar de la pastosa amalgama de decepción, tristeza, preocupación, angustia, incertidumbre y tensión que se ha apoderado del sentir colectivo.

Buena parte de la explicación hay que rastrearla en la pérdida de poder adquisitivo: los asalariados perdieron un 12% y las familias en general, un 16% en 2018. Si como señaló Zygmunt Bauman en su libro Vida de consumo, en el mundo "hemos pasado de una sociedad de productores a una sociedad de consumidores, donde el pienso, luego existo de Descartes se ha transformado en compro, luego existo", no podemos eludir la incidencia de las restricciones de la economía cotidiana en el origen del evidente malestar.

Sin embargo, las raíces del mal humor son más profundas y complejas. "Lo que nos mete en problemas no es lo que no sabemos, sino aquello que sabemos y estamos seguros, pero que simplemente no es así". Con esta cita del reconocido escritor norteamericano Mark Twain comienza La gran apuesta, una película que desnuda los intrincados mecanismos económicos que condujeron a la crisis financiera global de 2009. Un film que bien podría ser descripto como un análisis de la ceguera. De manera reiterada, sus personajes aguijonean a los espectadores con una pregunta: ¿cómo fue que "nadie" vio lo que era evidente?

Haciéndonos cargo del cuestionamiento, podríamos preguntarnos: ¿qué es lo que no estamos viendo? ¿Qué es lo que creemos que sabemos, pero simplemente no es así?

La insatisfacción es hoy una epidemia global. Lo vemos desde las violentas manifestaciones de los "chalecos amarillos" en París hasta la descripción de la situación en Gran Bretaña como un "caos" frente al dilema del Brexit. Desde la caída de Lehman Brothers, el 15 de septiembre de 2009, el mundo ha perdido la brújula y está en busca de un modelo.

La globalización y la disrupción tecnológica de la segunda mitad del siglo XX, y sobre todo, de los años 80 y 90, provocaron un abaratamiento de los costos de producción que terminó modificando abruptamente el paradigma económico vigente hasta entonces: se pasó de la escasez a la abundancia. Más productos, más baratos, necesitaban más mercados.

En términos del máximo filósofo del consumo, el francés Gilles Lipovetzky, emergió así la "sociedad del hiperconsumo". El lujo dejó de ser una propiedad exclusiva de las elites y se masificó bajo la nueva concepción de un "lujo accesible". Él ha descripto este proceso desde su primera obra, La era del vacío, publicada en 1983, hasta la actualidad.

Podemos encontrar una pista de lo que nos está sucediendo hoy a nosotros en uno de sus últimos libros, La era de la ligereza, publicado en 2015. Retratando lo que sucedió en Europa luego de que las consecuencias del estallido global de 2009 se esparcieran por doquier, Lipovetzky describe la mutación que se produjo en ese hiperconsumidor hedonista y lúdico que él mismo ayudó durante tanto tiempo a comprender.

"El universo consumista se presenta como una especie de fiesta lujosa que, negando la escasez, entona encendidos cánticos a los placeres de los sentidos. Hay que señalar que esta imagen no tiene ya nada que ver con la vida cotidiana de una multitud de consumidores actuales que han de bregar con las dificultades materiales del momento. Mientras las necesidades aumentan a gran velocidad, no aumentan los ingresos al mismo tiempo y sí, en cambio, los gastos inevitables o de reducción imposible (servicios, pago de deudas, alquiler). De manera automática, el aumento de los gastos obligatorios disminuye el de los no obligatorios, los hedonistas, estéticos y superfluos. El consumo de amplios sectores de la población desmiente la imagen paradisíaca".

A este personaje poscrisis global, el pensador francés lo bautiza como un neoconsumidor, mucho más "vigilante, crítico y que no deja de evaluar los productos y los riesgos", y que se "desvive por encontrar los productos menos caros o en promoción, espera las rebajas, busca los saldos, analiza cupones de descuentos, hace trueques, compra y vende en internet, y hasta revende los regalos que recibe".

Aun así, descree de la hipótesis de una "frugalidad feliz" como respuesta al nuevo problema. Por el contrario, encuentra en la enorme brecha entre ambiciones y resultados la tensión que explica buena parte de la insatisfacción contemporánea.

Lo que hoy tiene tan incómoda a la clase media argentina es un fenómeno que no es únicamente de carácter local, sino que tiene puntos de contacto con una lógica global: la exacerbación de los deseos con la simultánea fragmentación de las posibilidades. Aquí, y en el mundo, todos quieren todo, pero no todos pueden todo.

La descripción que hace Lipovetzky de los europeos, y particularmente de los franceses de hoy, como "consumidores atentos y astutos", puede extrapolarse casi de manera lineal para describir a los consumidores argentinos.

Tal como señalara en anteriores oportunidades, el hecho de tener que "bajar un escalón" generó múltiples puntos de dolor para la clase media argentina, provocando no solo su desgano, sino también despertando su peor fantasma: ir hacia abajo.

Es como si los argentinos hubiéramos caído de pronto en la cuenta de que aquello que creíamos saber y estábamos seguros acerca de nuestra capacidad de consumo, tal vez no era tan así. Y que, como alertó Mark Twain, eso fue lo que nos metió en problemas.

Lidiando con esos problemas, se encuentra buena parte de la clase media hoy. Preocupada y ocupada en reorganizar su vida.

La marea de negatividad se explica, entonces, no solo por la situación coyuntural de la reciente pérdida de poder adquisitivo, sino también por un fenómeno de carácter más estructural: una recalibración forzada, tal como sucedió en Europa, de los deseos y las posibilidades.

Entre las oscuridades del presente detectamos un cambio de fondo latente que, tal vez, pueda ser valioso a futuro cuando las condiciones económicas mejoren. Y este cambio es de valores. Como toda crisis, siempre quedan aprendizajes. Nuestras investigaciones más recientes señalan tanto el detallado y tan comentado malestar como una creciente positivización de la necesaria austeridad, bastante menos analizada.

Ya no hay espacio para el derroche y el descontrol. O para comprar al voleo. Todo eso ha quedado en el pasado. Hoy es un "disvalor". Orden, control y sensatez. Estas parecerían ser las señales más profundas de identidad del neoconsumidor argentino. Aun incipientes, pero potencialmente disruptivas en el futuro.

Por Guillermo Oliveto

• Consumo
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