¿Recargo o descuento? Esta es la cuestión

Situación1:

–Son $ 100 –dijo el vendedor.

–¿Aceptan tarjetas de crédito? –preguntó el cliente antes de pagar.

–Por supuesto, aunque el precio tendrá un recargo de $ 5.

Situación 2:

–Son $ 105 –dijo el vendedor.

–¿Aceptan tarjetas de crédito? –preguntó el cliente antes de pagar.

–Por supuesto, es el mismo precio, pero si abona en efectivo tendrá un descuento de $ 5.

Al enfrentarse con estas dos situaciones, la mayor parte de las personas, termina con la sensación que ha hecho un mejor negocio en el segundo caso, cuando no ha pagado recargo. Todo esto a pesar de que el precio final ha sido exactamente el mismo en ambas situaciones. ¿Por qué los consumidores reaccionamos irracionalmente?

La teoría desarrollada por los psicólogos israelíes Daniel Kahneman (premio Nobel de economía 2002) y Amos Tversky, denominada Teoría de las Perspectivas (Prospect Theory), sostiene que las personas le otorgamos proporcionalmente mayor importancia a las pérdidas que a las ganancias, aun cuando ambas sean de dimensiones equivalentes.

Los experimentos realizados demuestran que en algunos casos las pérdidas nos llegan a afectar el doble que ganancias similares. Supongamos que perdemos $ 10, esto nos causará un descontento mayor que si ganáramos $ 10, a pesar de que en valores absolutos se trata de la misma cantidad. Si vamos al supermercado y encontramos que la mitad de los productos que compramos habitualmente ha subido un 10 %, y al mismo tiempo, la mitad restante ha bajado en la misma proporción, seguramente no seremos indiferentes a este cambio, a pesar de que tenga un impacto neutro en nuestro bolsillo. Como se mencionó anteriormente, por el mayor peso psicológico que se le otorga a las pérdidas, percibiremos que estamos en una situación peor que antes de los cambios de precios.

Siguiendo el razonamiento anterior, el recargo es percibido por los clientes como una pérdida, mientras que el descuento se asimila a una ganancia. Entonces, pagar un recargo causa psicológicamente un impacto mayor, a pesar de que objetivamente tenga la misma dimensión que el descuento y permita, como en el ejemplo inicial, llegar al mismo precio final.

Esta es la causa por la que muchas empresas optan por elevar sus precios de lista para luego ofrecer descuentos a distintos clientes en función de las cantidades compradas, los medios de pago utilizados u otros criterios. Esto es mejor recibido por los clientes que establecer un precio de lista relativamente más bajo y cobrar recargos si la cantidad comprada es menor a la establecida como base o si se utiliza un medio de pago que no es el preferido por la empresa.

¿Qué ocurriría si el delivery de pizzas le informara que en lugar de haber un recargo por envío a domicilio, existe un descuento para aquellos que retiren su pedido directamente del local?

(*) Ariel Baños es un economista especializado en estrategias de precios. Es presidente y fundador de fijaciondeprecios.com y autor del libro Los secretos de los precios.

• Comunidad de Negocios

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