Que no se corte: el placer de regalar
Las marcas recurren a las tarjetas de regalo para mantener el contacto con sus consumidores y las empresas las usan para dar beneficios a sus empleados y colaboradores, incluso en un modelo de trabajo remoto
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LA NACION
Allá por mediados de marzo, cuando todavía pensábamos que el aislamiento social preventivo sería solo de unas semanas, quienes cumplían años recibían mensajes que encerraban la promesa de un regalo, con moño incluido, apenas se pudiera volver a transitar libremente. Conforme fueron pasando los días empezamos a entender que esa opción se dilataría más del tiempo deseado, entonces las tarjetas de regalo entraron en juego. Usadas hasta acá para obsequiar experiencias sensoriales o emitidas por las marcas para acercar créditos en lugar de un producto determinado, esta modalidad que apunta a sorprender se reinventó para mantenerse vigente.
"Los primeros días nos encontramos con un freno casi total en el consumo: la facturación cayó cerca de un 40%, pero ya se está recomponiendo, sobre todo gracias al canal corporativo. Fue un gran desafío, tuvimos que buscar alternativas a partir de la nueva realidad de quedarnos en casa, creamos una categoría y rediseñamos las propuestas. Fue una gran oportunidad para aprender de nuestra creatividad y también fue clave entender que necesitábamos generar alianzas", reflexiona Ricardo Sarni, gerente de Marketing de Fanbag, quien reconoce que otro reto fue posponer las fechas de vencimiento de todos los vouchers que ya estaban emitidos.
Fue así que la empresa se unió a Curselo para ofrecer capacitaciones online (van desde el desarrollo de habilidades, hobbys y entretenimientos hasta reparaciones hogareñas y coaching).
También idearon "juegos de escape virtuales" para poner a prueba el ingenio y hasta catas guiadas online, que incluyen el delivery de exquisiteces gourmet como cafés de Colombia, cervezas importadas, chocolates, quesos, whiskies y aceites de oliva.
"Una de las nuevas experiencias que llamó la atención es la que diseñamos junto a Sole Nardelli. Esta chef internacional recorre lo mejor de la gastronomía cuyana, norteña, litoraleña y más", resalta Sarni, quien reconoce que el sector venía creciendo en torno al 50% anual y aún le queda mucho potencial por desarrollar.
Lucas Lombard, gerente de Marketing de Bigbox, "el puesto número uno son los regalos gastronómicos. Le siguen los cursos y capacitaciones. Y todavía, lo que es interesante, se siguen regalando experiencias de bienestar -spa y masajes- para vivir luego de que termine el aislamiento, así como también escapadas".
"Desde que comenzó la cuarentena hemos crecido en ventas un 300%. Al principio se notó una reticencia más marcada de los usuarios. Más cautelosos. A medida que fueron pasando los días notamos que se animan más. Y lo notable es la adaptación de los emprendedores ante estas circunstancias. Lugares de alta gastronomía que uno nunca imaginaría que harían delivery, hoy tienen una propuesta totalmente adecuada a una experiencia en casa", agrega Lombard.
Con un ticket promedio de $2500, esta empresa hace foco en la importancia del canal corporativo. "Las empresas siguen confiando en nosotros para fidelizar y premiar a sus colaboradores. Es un momento en que eligen mucho regalarles cursos online y capacitaciones. También eligen hacerles una atención a través de algo gastronómico, a domicilio", detalla el gerente de Bigbox.
Una de las compañías que adaptó su funcionamiento e incorporó las gift cards es Frizata, productora de alimentos congelados. "A partir de la cuarentena estamos trabajando con empresas que ofrecen vouchers a sus empleados para el home office. En algunos casos son firmas que tienen comedores y, a partir del aislamiento obligatorio, encontraron en nosotros una forma de seguir ofreciéndoles el beneficio a los colaboradores", cuenta Adolfo Rouillon, cofundador de Frizata.
Tal como Rouillon describe, este tipo de prácticas les facilita el día a día a los trabajadores, que suelen hacer un "gran pedido, que les llega a su domicilio en un horario pautado, y esto les permite tener variedad de productos para armar sus platos".
En este sentido, las tarjetas de los supermercados son muy valoradas. Por ejemplo, Carrefour ofrece una propuesta de tarjetas de regalo para compra en sucursales, pensada especialmente para el segmento corporativo.
"Se pueden personalizar con el logo de cada compañía, y se envían de manera virtual a cada contacto. Desde que se presentó la propuesta, en 2018, tuvo muy buena recepción ya que se adapta a las necesidades de cada empresa, con un monto mínimo de $500", aclaran desde la cadena francesa.
"Lo que vemos estos días es que muchas compañías están adaptando su sistema de tarjetas de regalo para que sean completamente digitales. Se aceleró la cantidad de implementaciones, incluso para algunos shoppings. Muchas marcas hasta ahora tenían las tarjetas solo físicas, pero ahora necesitan trasladar esa compra a su plataforma de e-commerce", señala Cruz González Smith, CEO de oh! Gift Card.
¿Cuánto tiempo se demora en tener el sistema virtual funcionando? Una semana si es para una sola firma, y dos si se trata de una entidad multimarca.
Uno de los usos que este ejecutivo resalta del mecanismo es cómo facilita la inclusión para quienes no están bancarizados. "Muchas mutuales y sindicatos las piden y dan a sus afiliados porque, por ejemplo, en los supermercados es una opción para retirar efectivo en las líneas de cajas. Esto es algo en crecimiento", cuenta el directivo de esta empresa que opera en Argentina, Chile, Perú, Uruguay y Colombia.
Las promociones también son una de las ventajas de estas gift cards. Es por eso que algunas marcas a través de su e-mail marketing ofrecen descuentos a sus clientes selectos. "Lo que hacen es configurar una tarjeta virtual en la que le regalan al consumidor un monto que suele rondar el 25% del ticket promedio. Es interesante porque no imponen condiciones sobre el mínimo a gastar, pero saben que en general la gente gasta más de lo que se le da y, encima, es percibido como un obsequio", explica González Smith.
Para detallar la vigencia de este sistema, según el directivo de oh! Gift Card, entre sus clientes que son supermercados registraron un aumento del 426% en el uso de tarjetas digitales en comparando abril último con el de 2019.
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