La revolución de las butacas

Apenas cuatro años atrás, el mercado del cine en la Argentina sufría su peor crisis: sólo 16 millones de espectadores y 325 salas abiertas. Cifras penosas si se tiene en cuenta que allá por los años 50, cuando verdaderamente existía una industria y las clases populares podían acceder sin mayores esfuerzos a una película, había 2500 cines, y que no hace tanto -en 1984- se vendieron 63 millones de entradas.

Este simple y a la vez contundente análisis estadístico es el mismo que hicieron varios de los principales dueños de cines en todo el mundo, cuando hace algo más de dos años se convencieron de invertir en la construcción de modernos complejos en la Argentina. Desde entonces, las cifras comenzaron a mejorar vertiginosamente hasta llegar en 1997 a 650 salas y casi 25 millones de espectadores. Al actual ritmo de crecimiento -más de 100 nuevas salas y 70 millones de dólares de inversión por año- no parece nada descabellado que el 2000 encuentre al mercado local superando la barrera de las 1000 pantallas.

Hasta la llegada de las empresas norteamericanas, europeas y australianas, las dos tradicionales cadenas locales -Sociedad Argentina de Cinematografía (SAC) y Coll-Saragusti- prácticamente monopolizaron la exhibición (llegaron a dominar el 90 por ciento del negocio) y decidían qué se podía ver y qué no, especialmente desde que acordaron programar los estrenos de forma conjunta.

Hoy, si bien mantienen una situación predominante, ambas cadenas han cedido una buena porción del mercado a las empresas extranjeras. Según un completo informe realizado por el Departamento de Estudio e Investigación del Sindicato de la Industria Cinematográfica Argentina (Deisica), SAC y Coll-Saragusti acapararon en 1997 el 74 por ciento de la facturación total, frente a un 16 por ciento de los grupos internacionales y un 10 por ciento de los empresarios independientes locales.

"Esta tendencia -indica el sociólogo Rolando Santos, responsable del Deisica y uno de los pocos profesionales que analiza la evolución del mercado cinematográfico- seguirá consolidándose, porque cada mes las cadenas extranjeras abren nuevos complejos e incrementan por lo tanto su cuota de mercado."

El arribo de las cadenas extranjeras determinó el año último un cambio importante en el comportamiento del público. Si tradicionalmente Lavalle fue "la calle de los cines", hoy está en franca decadencia. En 1997, las salas ubicadas en esa zona perdieron en conjunto 445.000 espectadores respecto del año anterior.

Vedettes de celuloide

Aunque las salas de Belgrano y Barrio Norte siguen siendo las preferidas (con un 17 por ciento de la asistencia total en cada barrio), las vedettes de la última temporada fueron tres nuevos complejos: el ShowCase de Haedo (111.000 espectadores por mes), Puerto Madero (57.000 personas en el mismo período) y Pilar (41.000 entradas vendidas cada treinta días). Y, si se analizan las cifras totales del año último, aparece un dato significativo para comprender las nuevas formas de consumo: el 40 por ciento del público va al cine en los shoppings.

Según Santos, "se ha producido una clara migración de público desde zonas como Lavalle o Palermo hacia los nuevos centros de entretenimiento. Las cadenas multinacionales llegaron con una política agresiva y están dispuestas incluso a ir a pérdida en los primero años. Por cómo se manejan, creo que en una primera etapa apuntan más a que crezca la frecuencia con que los espectadores actuales van al cine antes que a la ampliación del público".

La frecuencia no es un aspecto menor en el negocio, y la Argentina está muy atrasada frente al nivel de consumo de los países desarrollados. En Estados Unidos, cada habitante va al cine un promedio de cinco veces al año, y en Francia, tres. La media en nuestro país es de apenas 0,77 por persona.

En este sentido, Diego Lerner -representante de Walt Disney en América latina- sostiene: "El mercado de cine en la Argentina apenas llegó al 20 por ciento del que debería ser su desarrollo. El año último sólo tres millones de personas fueron al cine en ocho oportunidades cada una. Pero la apertura de salas, los cambios en el marketing y la necesaria rebaja en el valor de las entradas, que ha llegado al 25 por ciento en los últimos seis meses, está cambiando la tendencia.

"El mercado está creciendo mucho, especialmente en el Gran Buenos Aires y en el interior. Por eso, espero que en poco tiempo una película exitosa como "Comodines" sea vista por entre el 12 y el 15 por ciento de la población, como ocurre en cualquier lugar del mundo, y no por el 2,5 por ciento, como en verdad pasó".

Cine y algo más

La Argentina vivió muchas modas efímeras de consumo. Las pistas de patinaje sobre hielo, los locales de juegos electrónicos, las canchas de tenis, squash o paddle y hasta los videoclubes tuvieron su cuarto de hora y luego desaparecieron en su gran mayoría. Con los multicines, que generalmente van acompañados de un gran estacionamiento, un variado patio de comidas y descomunales centros de entretenimientos para grandes y chicos, se está experimentando una nueva moda que, a diferencia de las anteriores, parece haber llegado para quedarse. El cine -se sabe- es una atracción popular que tiene ya más de un siglo de vida y no sólo ha resistido los embates de la TV, el cable y el video, sino que siguió y sigue creciendo en todo el mundo.

Hoy, el concepto pasa por generar centros de entretenimientos para toda la familia, con accesos ágiles, amplia disponibilidad de horarios, venta de entradas con anticipación y variantes de consumo. Como dice Eduardo Novillo Astrada, presidente de Village Cinemas, "ya no se trata de ir a ver un film, sino de concurrir a un punto donde hay propuestas para todos los segmentos del mercado".

Un caso paradigmático es lo que ocurre en el nuevo shopping de Pilar: por las mañanas se realizan allí fiestas de cumpleaños; los chicos ven una película, comen hamburguesas y se divierten en los juegos electrónicos. Todo por el mismo precio. "Los padres -aseguran los organizadores- están tanto o más felices que sus hijos."

Esta verdadera revolución en el marketing cinematográfico se desarrolla en medio de una catarata de proyectos, asociaciones entre grupos extranjeros y nacionales, fórmulas que incluyen a empresas constructoras, cadenas de fast-food y compañías de entretenimiento.

"Hoyts planea un desarrollo de entre 250 y 300 salas en la Argentina", dice Harold Blank, presidente de esa cadena que todavía no tiene ningún complejo inaugurado. Según esta y otras previsiones, el futuro del negocio cinematográfico es más alentador que nunca. Las salas surgirán como hongos. Y así el show podrá continuar.

Ambiciosos planes de cara al 2000

Cinco de las mayores cadenas cinematográficas internacionales están pisando fuerte en el mercado local de la exhibición: además de las casi 100 salas inauguradas en el últimos meses, tienen previsto abrir en distintas zonas de la Argentina alrededor de 30 modernos complejos en los próximos dos años. A continuación, un panorama de los distintos grupos y de sus principales proyectos:

National Amusements Inc. Este holding (dueño, entre otras compañías, del estudio Paramount) maneja 1100 pantallas en Estados Unidos, Gran Bretaña y América latina. En Haedo inauguró, asociado con la constructora local Maccarone, un multiplex de 14 salas con la denominación ShowCase Cinemas. Sus próximos pasos serán la apertura de complejos en el barrio de Belgrano y en la provincia de Córdoba.

Hoyts Cinemas Limited. Esta cadena de origen australiano nació en 1908 y actualmente opera 1500 pantallas en todo el mundo. Por medio de su cadena Cinemex, maneja más del 50 por ciento del negocio en México y ahora planea establecerse en el mercado nacional, donde a fines de 1999 tendrá más de 100 salas.

Los primeros proyectos de Cinemas Hoyts de Argentina S A serán las 12 pantallas que tendrá el Shopping Abasto (que se inaugurarán en diciembre de este año), un multicine en el centro comercial Patio Olmos de Córdoba, un complejo de 10 salas en Belgrano (octubre de 1999), otro de 15 pantallas en El Molino, Córdoba (diciembre de 1999), un multiplex de 8 salas en el Nuevo NOA Shopping Center de Salta (mayo de 1999) y 20 pantallas en dos complejos en Mar del Plata.

General Cinema. Esta compañía norteamericana tiene 75 años en el negocio y posee 2000 pantallas en 465 ciudades de Estados Unidos. En el mercado local, General Cinema Argentina ya maneja 8 pantallas en el Plaza Oeste de Morón y otras 12 en el Quilmes Factory, mientras que en el corto plazo abrirá 14 salas en Unicenter y, asociada con el grupo South Convention Center, de Alberto González, inaugurará un complejo de 20 salas en Puerto Madero.

Village Cinemas. Conformado por capitales de Australia, Nueva Zelanda y Estados Unidos, este holding contará con 3000 pantallas dentro de dos años, 160 de las cuales estarán ubicadas en la Argentina. El grupo inició sus actividades con 8 salas en Pilar (próximamente se ampliarán a 12) y 10 en Mendoza. Además, acaba de inaugurar -en sociedad con el grupo francés Auchan- 20 pantallas en Avellaneda, y en junio hará lo propio con un complejo de 14 salas en Rosario.

El proyecto más ambicioso es la apertura de un multiplex de 14 pantallas en la zona de Recoleta. Finalmente, en el mediano plazo se construirán 12 salas en Bahía Blanca, 8 en Neuquén y un megaplex en el Predio Ferial de Palermo que incluirá salas con el sistema tridimensional IMAX.

Cinemark. Esta compañía norteamericana fundada en 1984 es la única que aterrizó en la Argentina de la mano de las dos grandes cadenas nacionales (SAC y Coll-Saragusti). Con más de 1344 salas en territorio norteamericano, Cinemark inició a comienzos de los años 90 su incursión por América latina, especialmente en México y Chile.

El primer paso de Cinemark Argentina fue la apertura de 8 salas en Puerto Madero, 10 en el Shopping Palmares de Mendoza y otras 10 en el Boulevard Shopping de Adrogué. La compañía inaugurará el próximo miércoles un complejo de 6 salas ubicado en La Plata y Rivadavia, y tiene los siguientes proyectos para este año: 15 pantallas en San Justo, 10 en el Shopping Soleil, 10 en San Miguel, 10 en la ciudad de Santa Fe y otras tantas en Bahía Blanca.

A mediano plazo estudia la apertura de 10 salas en Quilmes, 8 en Córdoba, 8 en Tucumán, 10 junto al Hipódromo de Buenos Aires, 6 en la avenida Corrientes (donde funcionaba el tradicional teatro Politeama), además de otros complejos en Neuquén, La Plata, Córdoba y el barrio de Barracas.

Redford pondrá un pie en las salas argentinas

La apertura de nuevos complejos cinematográficos hizo que muchos amantes del cine se esperanzaran con un incremento en la oferta de películas independientes y de arte. Pero, hasta la fecha, la aparición de los multiplex sirvió para que se estrenaran las mismas películas de siempre, sólo que en más salas.

Los representantes de las principales cadenas tienen diversas opiniones respecto de la posibilidad de una cartelera más diversificada. Rodolfo De Grazia, director de marketing de General Cinema, indica: "A partir de un acuerdo firmado en Estados Unidos por nuestra compañía con Robert Redford para la construcción de salas de cine arte, tendremos la posibilidad de lanzar en un futuro mayor cantidad de títulos, nacionales y extranjeros, de diversa temática y con debate posterior".

En cambio, Dana Wilson, vicepresidente asistente de Comunicaciones Corporativas de National Amusements, opina que "una mayor cantidad de salas no implicará necesariamente más estrenos, sino que principalmente permitirá ampliar la oferta de horarios para los films más populares". Otras cadenas tienen previsto organizar ciclos especiales en zonas donde el poder adquisitivo y la exigencia del público así lo requieran. Tal es el caso de Village Cinema en su complejo de Pilar, donde los propios espectadores reclaman una oferta cinematográfica más amplia.

Sobre la posibilidad de abrir un complejo destinado exclusivamente al cine de arte, hasta ahora el único proyecto conocido es el de los empresarios españoles que manejan los cines Alphaville, un exitoso multicine nacido hace más de veinte años al calor de la movida madrileña.

La iniciativa -actualmente en suspenso por falta de inversores argentinos- consiste en la construcción, a un costo de 1.200.000 dólares, de tres salas, un café y una librería especializada en la zona de Palermo Viejo. "La idea -dice Fito Bergerot, impulsor del proyecto- es crear un centro cultural con todas las comodidades al que los amantes del cine puedan concurrir habitualmente porque saben que la programación está diseñada de acuerdo con sus gustos." Por ahora, lamentablemente, no deja de ser más que una expresión de deseos.

Entre el IMAX y Lucas

• Por lo menos dos cadenas planean abrir en la Argentina salas dotadas con la tecnología IMAX, un sistema tridimensional con pantalla gigante y sonido de última generación que está haciendo furor en Estados Unidos y Europa. Cinemark inició una negociación para abrir 12 salas en territorio norteamericano, México, San Pablo y Buenos Aires, mientras que Village Cinema estudia abrir un "megacomplejo" en el Predio Ferial de Palermo que incluirá una sala con el formato IMAX.
• La llegada de las cadenas internacionales no es una buena noticia para todos. Desde que en septiembre último Village Cinema y el grupo francés Auchan inauguraron en Mendoza 10 salas en el shopping de la familia Pérez Cuesta, cerraron 6 cines céntricos. En la Capital Federal, la sangría de espectadores de las salas de la calle Corrientes determinó recientemente el cierre definitivo de los cines Losuar 1 y 2.
• La zona oeste del Gran Buenos Aires es la que experimenta el crecimiento más explosivo de espectadores. En sus primeros siete meses, el ShowCase de Haedo convocó a 775.000 espectadores, convirtiéndose en el segundo centro más popular del país, detrás del complejo Belgrano (este año podría superarlo). En 1997, el oeste bonaerense congregó al 8 por ciento del público total y, según las proyecciones, este año podría llegar a ser la zona más concurrida del país, tras la apertura de salas en el Shopping Center Plaza Oeste de Morón, en San Justo y en San Miguel.
• El costo promedio de una sala de 200 butacas con la tecnología más avanzada y los mayores estándares de confort oscila entre los 500.000 y el millón de dólares. Una sala IMAX asciende a cuatro millones de dólares.
• General Cinema será la primera cadena en América del Sur que consiga en las 14 salas que abrirá en el Unicenter Shopping de Martínez el certificado de aprobación del sistema de sonido digital THX por parte de su mismísimo creador: George Lucas.

Por Diego Batlle

---

Conforme a