La televisión sin televisión

LOS ÁNGELES.- La mejor prueba de la llegada casi infinita que hoy tiene la televisión está en la calle. En una ciudad dominada por completo en términos publicitarios por la industria del entretenimiento puede encontrarse en cualquier parada del autotransporte de pasajeros, por ejemplo, una invitación para ver "en cualquier momento y en cualquier lugar" alguno de los 180 episodios de Seinfeld, seguramente la última gran sitcom estadounidense.

Lo más interesante es detenerse en el anfitrión de ese reencuentro. Se llama Hulu y es uno de los más poderosos nuevos astros del firmamento televisivo. Junto a Netflix y Amazon, nombres de mayor familiaridad para el público argentino, Hulu entrega a sus suscriptores vía streaming un sinfín de contenidos (películas, series, documentales, programas especiales) que de a poco nos permite, con una frecuencia asombrosamente creciente, asumir el hecho de que hay contenido televisivo disponible en gran escala para ver sin límite de tiempo y de espacio. Y sobre todo sin la necesidad de contar con un televisor.

Esta idea de "televisión sin televisión", acuñada hace pocas semanas en The Hollywood Reporter por el columnista Michael Wolff, nos conecta con lo que señalábamos desde esta misma columna hace una semana. Un dilema que se encuentra aquí en pleno debate y cuya resolución nos dirá mucho sobre el futuro de la TV tal como la entendemos. La tesis de Wolff es muy clara: quien insista hoy en considerar a la televisión únicamente en sentido convencional, como un aparato que tiene ubicación fija en un hogar y que emite programas cuya audiencia puede medirse en números al día siguiente, deberá asumir la pérdida del 30 por ciento de la audiencia.

Para entender las cosas a veces alcanza con un solo ejemplo. En el sitio SpoilerTV.com se reveló que en febrero último la serie Wayward Pines (que en la Argentina emite Fox) elevó en un 68% su audiencia a partir de contabilizar todo lo que ocurrió con ella en los días posteriores a la emisión de cada capítulo. De quedarse pura y exclusivamente con los números de esa fecha original el resultado sería magro y frustrante.

Lo que la nueva estadística explica es un modo distinto de medir el rating, que a juzgar por lo que empieza a ocurrir en Europa tiene un destino casi inexorable en el resto del mundo en el que la TV es un actor decisivo. El rating cotidiano podría servir todavía para evaluar la respuesta del público a la emisión de un noticiero, de un acontecimiento deportivo o de un programa especial. Pero en el caso de las ficciones, que muchas veces funcionan como exponentes de la mejor televisión posible, la que más cuesta hacer y más prestigio consigue, se hace imprescindible empezar a mirar las cosas de otra manera. Wolff se hace la misma pregunta en su valiosa columna: ¿cómo llegó Mad Men a convertirse en un fenómeno mediático a escala global, debatido en todas partes, si la frialdad del rating del cable en su propio país de origen arroja números cercanos a los de un fracaso?

La respuesta está en una definición que muchos analistas usan cada vez más. Estamos en la era del "moving content". Los contenidos se desplazan de un lado para el otro, dispuestos en múltiples pantallas que los consumidores más jóvenes llevan consigo adonde vayan. La cuestión etaria es otro dato esencial: un reciente estudio de audiencias realizado por Nielsen, la empresa que desde siempre se encarga de medir el rating en la televisión estadounidense, determinó que la franja de entre 18 y 49 años acusó una baja del 7% en el consumo de la televisión tradicional en el último trimestre de 2014 respecto de igual período del año anterior. Muchos califican aquí esa merma como histórica, tal vez porque marca una tendencia de la que no se podrá volver.

La necesidad de entender mejor este fenómeno coloca la mirada en dirección a Europa. En Noruega, por ejemplo, desde hace algún tiempo se mide el rating televisivo sin limitaciones de espacio o de tiempo. Entra en la medición de audiencia lo que se emite en el hogar, pero también en un bar, en un teléfono celular y a través de Internet vía streaming. Este proceso invirtió el rumbo de las cifras: lo que hasta hace poco era reflejo de un rating negativo ahora marca un incremento general de la audiencia televisiva (sin las restricciones de antes) en un 15%.

Aquí, en Estados Unidos, algunos actores influyentes dejaron hace algunos meses de entregar a los medios el rating de sus programas al día siguiente. HBO y Discovery, por ejemplo, ahora prefieren esperar y manejarse con otra perspectiva que incluye los ecos de sus contenidos en una franja temporal mucho más extendida, para considerar también la respuesta en otras plataformas, entre ellas el video on demand. Es lo que genéricamente se conoce como el Live+3 o, en su versión ampliada, el Live+7. En otras palabras, manejarse con números extendidos en el tiempo y no solo con la respuesta del programa en el día de su emisión, que no pondera y subestima la respuesta de los públicos más jóvenes y los nuevos usos y herramientas del consumo televisivo. Hoy, la franja representada por los televidentes mayores de 55 años es la única que se mantiene fiel e inconmovible al televisor convencional.

A esa franja de consumidores y a esos hábitos todavía inalterables se aferra hoy uno de los protagonistas decisivos del comportamiento televisivo: los anunciantes. Aquí y allá son los responsables de convalidar y homologar los números del rating, cuyo veredicto define casi todas las estrategias de inversión (muchas veces millonarias) que las empresas llevan adelante en la pantalla chica. Podría decirse que los anunciantes son los que tienen la llave que permitirá acelerar o retardar el reconocimiento de una realidad de cambio de hábitos y de consumo que parece definitiva.

Pero esa llave también puede abrir la puerta de otra encrucijada. En sus orígenes, el cable surgió como una alternativa que le ofrecía al televidente asumir un costo para evitar la molestia de los avisos publicitarios. Hoy, con los sistemas de TV paga tan extendidos, la única posibilidad de evitar la incómoda tanda es recurrir a alguna opción premium o la vía del streaming. Como Netflix y sus equivalentes, que pagan 3000 millones de dólares por año a la TV tradicional por los derechos para emitir en sus nuevas plataformas programas como Seinfeld. ¿Podrá en el futuro sostenerse ese mecanismo sin algún tipo de respaldo publicitario?

Por Marcelo Stiletano

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