Becky G, Duki, Bad Bunny: los nuevos artistas no necesitan sacar discos para liderar los rankings

A fuerza de canciones, se hicieron conocidos. Sin tener discos. Sin sonar en la radios. Sin contratos con sellos multinacionales. Algunos siguieron siendo independientes y otros armaron equipo con discográficas. Pero, más allá de la forma de trabajo que eligieron, están dominando el panorama actual del mercado de la música.

El 12 de febrero de 2017, Chance The Rapper, un rapero de 23 años de Chicago, se convirtió en el primer músico en ganar un Grammy -en total se llevó tres- sin tener un disco editado en formato físico. Fue tal el alboroto que provocó "Coloring Book", su tercer mixtape publicado a través de Apple Music, que la Academia de Grabación tuvo que modificar las condiciones a tener en cuenta para poder incluirlo entre los nominados. Hasta ese momento, solo la música distribuida a través de discográficas, con ventas físicas o digitales, podía ser considerada por los premios. Pero después de la aparición de artistas como Chance y de que las mayores plataformas de streaming -Apple Music, Deezer y Spotify- se convirtieron en la principal fuente de ingresos de la industria musical -que facturó 17.300 millones de dólares en 2017, de los cuales solo un 16% se recaudó de las ventas físicas y 38% del streaming, según el reporte global de la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI)-, los requisitos cambiaron y cualquier disco publicado en un servicio de streaming reconocido y pago puede ser postulado.

En nuestro país, la industria también tuvo que adaptarse a los nuevos tiempos. La edición 2018 de los Premios Gardel, los galardones con que la Cámara Argentina de Productores de Fonogramas y Videogramas (Capif) distingue a lo mejor de la producción musical del último año, tuvo por primera vez entre sus actos principales a un artista que solo publicó un par de canciones. Se trata de Duki, un trapero de 22 años que a poco más de un año y medio de sacar su tema debut, y sin tener un disco, llenó un Gran Rex.

Duki, además, salió en la tapa de la revista Rolling Stone, realizó una gira por España y hará su primer Luna Park el 5 de octubre. "El show en los Gardel fue una gestión en la que estuvo involucrado el director de Sony Music", dice Federico Lauría, a cargo de Lauría Dale Play, la productora en la que se encuentran Duki y Paulo Londra, otro joven trapero que tampoco tiene un álbum, pero ya agotó tres funciones en el Gran Rex -es muy probable que sume una cuarta- y se convirtió en el músico más escuchado de la Argentina en Spotify. "Las grandes discográficas están viendo lo que pasa y entienden que es necesario mostrar a estos artistas que guste o no también son parte de la industria", agrega Lauría. "El mundo cambió y se consumen tanto canciones como discos", dice Damián Amato, director de Sony Music. "Hay que dar lugar a esos músicos que eligen hacer singles para que puedan acceder a los premios y tengan los mismos derechos que los otros. Tenemos que habituarnos a los nuevos hábitos de consumo de la misma forma que nos adaptamos cuando se pasó del vinilo al cassette y después al CD y al MP3", agregó.

Si por estos días alguien revisa la lista de los artistas que encabezan el top 50 de los más escuchados de la Argentina en Spotify, se dará cuenta de que los nombres se repiten varias veces y que la mayoría de las canciones son de trap, un género musical que surgió en los 90 en el sur de los Estados Unidos a partir del hip hop y que en los últimos años se volvió furor en todo el mundo. Entre los músicos locales, además de Duki y Londra, aparece Khea, otro trapero de 18 años que ya estuvo de gira por México, Chile y Uruguay con shows agotados. Cada uno de ellos tiene tres temas en el ranking.

Pero no todos los artistas más escuchados en nuestro país son argentinos. Dentro de los músicos internacionales que se destacan en el top 50 de la Argentina están Bud Bunny, el cantante puertorriqueño que lidera el fenómeno del trap en toda Latinoamérica y grabó colaboraciones con Daddy Yankee, Maluma y J Balvin, entre varios otros; Becky G, una norteamericana de veintiún años que es dueña de la canción que ocupa el primer puesto del top 50 de la Argentina y además se encuentra en el top 50 mundial, y Sebastián Yatra, el compositor colombiano que ya dominaba los rankings antes de lanzar su primer disco, en mayo, con Universal Music.

Todos estos músicos comparten varias características: llenan los lugares en los que tocan, tienen menos de treinta años, alcanzaron millones de seguidores en sus redes sociales, millones de reproducciones en los servicios de streaming y poseen un control de su obra superior al de otros artistas atados a contratos discográficos. Ellos deciden cuándo, cómo y por qué publican una canción y en qué plataforma lo hacen. "Se rompió la barrera de intermediación entre los artistas de esta nueva generación y el público que consume música", dice Lauría. "Nos marcan el rumbo y los tiempos. Nuestro rol es acompañarlos desde un lugar un poco más profesional para que se magnifique el alcance de lo que hacen". "El arte es espontáneo, sale de un momento a otro y a veces se pierde un montón de vibra al estructurarlo", agrega Omar Varela, que con solo veinte años es el fundador y director de Mueva Records, el sello independiente que tiene a Khea, entre otros músicos referentes del trap argentino. "Nosotros no le damos órdenes al artista, sino que lo ayudamos a ordenar el caos -dice-. Si dice 'quiero grabar un video para que salga mañana', hacemos todo lo posible para que se concrete de la forma más eficiente".

Las plataformas de streaming ya son parte de nuestro día a día. Están en celulares, computadoras, tablets e incluso en los televisores. Son el medio más elegido por las nuevas generaciones para escuchar a sus artistas favoritos. Según el informe "Music Consumer Insight Report", de la IFPI, a nivel global, el 85% de los jóvenes de entre 13 y 15 años consumen música a través de un servicio de streaming, ya sea YouTube, Spotify, Apple Music u otro. "Ahora cada uno es su propio DJ", dice Ana Clara Ortiz, presidenta de Universal Music Group Cono Sur. "La gente escucha una canción y pasa a otra como si nada. El tiempo de atención es menor, hay más dispersión y en parte por eso se da esta tendencia de las playlists y los singles", señala.

Por su parte, Damián Amato afirma que "al consumir en las plataformas digitales y el streaming, hoy los singles tienen la atención que antes del mundo digital tenía el álbum".

El éxito del single es innegable. "Despacito", de Luis Fonsi, es la canción más reproducida en todo el mundo, se lanzó en enero de 2017 y todavía no forma parte de ningún disco. Tiene 5559 millones de reproducciones en YouTube y más de 1128 millones en Spotify.

El formato del single volvió a ser tan popular -como lo fue durante las primeras décadas de la comercialización de la música grabada- que muchos artistas reconocidos cambiaron su estrategia de marketing y ahora pueden pasar un año entero sacando canciones antes de publicar un disco. "Chano, por ejemplo -dice Ortiz-. Su primer single salió en septiembre de 2016, sacó cuatro temas más que fueron todos éxitos y recién vamos a lanzar su disco en unos meses". "Todo depende de la audiencia a la que vaya ese artista", afirma Amato. "Si no está orientada al mundo físico y no plantea una obra conceptual, seguro querrá ir por el single -añade-. Pero otros sienten que su obra artística es un álbum y también existe y se consume".

Sin embargo, no todos los músicos que logran hits y tienen millones de reproducciones logran capitalizarlo. "Hay muchas canciones que terminan número uno en un top de acá o de afuera por varios meses y por ahí la gente no sabe ni quién las canta", dice Ortiz, y agrega: "A nosotros nos pasa que en los últimos años tenemos artistas a los que les va muy bien con sus canciones en lo digital, que tienen redes muy fuertes, pero que no logramos vender un show". "Conozco a un montón de gente que es buena haciendo música, pero los pibes que la están pegando tienen algo especial en cómo escriben y cantan", dice Varela. "Y es por eso que son aceptados por toda la nueva generación de jóvenes".Dentro de la escena emergente musical de nuestro país, varios de los artistas más destacados también construyeron un nombre a base de lanzamientos en servicios de streaming y plataformas digitales. Uno de ellos es Jaime James, más conocido como Louta. "Creo que hoy en día no importa tanto hacer un disco físico o sonar en la radio, porque ahora hay otros medios de comunicación por donde más se consume la música", dice Louta, que en diciembre de 2016 subió su primer disco a YouTube y en pocos meses logró que su nombre trascendiera. "Creo que lo más importante es la música, el contenido. Después los sellos discográficos pueden generar otra cosa, es como la publicidad, pero lo más importante es que la música esté buena y transmita algo fuerte".

"En nuestro caso hacemos singles porque es una manera de desafiarse creativamente y en el corto plazo, además de tener la oportunidad de darle material nuevo a la gente en espacios de tiempo más breves", dice Martín Cativa, de The OTherness, un grupo oriundo de la Patagonia que sonó varias veces en la BBC, salió en la prestigiosa revista británica NME y en estos momentos se encuentra realizando su cuarta gira europea. Louta y The OTherness son solo dos ejemplos de los cientos de músicos que apostaron por el streaming, evitaron el formato físico y lograron destacarse en la escena emergente, entre los que también se encuentran Oriana Sabatini, Wos, Killer Larrosa, Ca7triel y Bandalos Chinos.

Por Manuel Buscalia

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