Negocios detrás de cámara

Un asunto tan antiguo como los medios, que hasta hace unos días subyacía silenciado, tomó un explosivo estado público: el chivo. El ojo del huracán se instaló en la televisión, donde según los observadores, se mueven fortunas por notas que pagan ignotos personajes y por publicidad subrepticia, ahora llamada no tradicional (PNT).

La ausencia de una legislación moderna en materia de radiodifusión (que incluye a la publicidad), sumada al frenético zapping del televidente para huir de las tandas publicitarias, constituyen los soportes proclamados por muchos para justificar la existencia de la PNT.

A ello se añade el cuestionado pago (no comprobado jurídicamente) que una fauna variopinta integrada por especialistas en disciplinas insólitas supuestamente pagan para lucir sus artes ante la audiencia.

Algo huele mal en la tele y el olfato popular le atribuye un tufillo a chivo. Nadie habla en voz alta de tarifas, pero distintas fuentes inobjetables cuchichean precios que, por cierto, nadie puede probar.

Así las cosas, médicos, tarotistas, peluqueros, parapsicólogos y cosmetólogas pagarían un mínimo de 500 pesos para lucir sus artes en TV.

En ciclos de mayor difusión, estos exponentes oblarían hasta 1500 pesos por unos instantes en pantalla.

En los ciclos de bailantas, también en TV abierta, los grupos musicales abonarían hasta 300 pesos por tema interpretado.

En cuanto a los programas femeninos, la moda también paga su precio. Cerca de mil pesos sería el costo por una pasada.

Las notas realizadas a famosos al amparo de la noche, así como las supuestamente espontáneas entrevistas de verano, en balnearios o lugares públicos, tienen un valor que oscila entre 500 y mil pesos.

Muchas voces críticas se alzan contra estas novedosas formas de ganancias camufladas como noticias.

El meneado asunto de los chivos en la TV estalló recientemente cuando el zar Alejandro Romay advirtió sobre la existencia de éstos en el programa "Almorzando con Mirtha Legrand. La diva respondió con un mutis de radio.

La ley de radiodifusión establece que la publicidad emitida en radio y televisión no puede exceder, respectivamente, los 14 y 12 minutos sobre sesenta de programación. El conflicto surge cuando los avisos incluidos en el ciclo se suman a los pautados como tanda. Ello, al margen de su discutible legitimidad.

El chivo y la PNT suelen ser lo mismo, o algo diferente, según el cristal con que se mire.

Para el doctor Pedro Simoncini, presidente de la señal TV Quality y radiodifusor en el interior del país, "la PNT es un invento y es chivo, porque significa incluir un contenido comercial en la programación artística. El chivo es un acto ilícito. Soy un radiodifusor de formación tradicional y lo rechazo". Simoncini confiesa tropezar con una seria dificultad cuando difunde en el interior la programación comprada en Capital. "Hay programas plenos de chivos, aunque ahora se han oficializado. La publicidad subrepticia se entrevera con el contenido artístico. Los programas de Marcelo Tinelli y Susana Giménez están plagados".

En cuanto a las notas pagas que se presentan a la audiencia como de interés general, el ejecutivo afirma que "no se trata de información equilibrada sino de publicidad intencionada. Esto siempre existió y sólo podría modificarse si el televidente recibiera una advertencia en pantalla de que se trata de una publicidad".

El que quiere oir

Para Eduardo Eurnekián, dueño del multimedios América, "el mal llamado chivo es un nombre despectivo que se le da a las modernas formas de publicidad. La aparición de una marca de cigarrillos o una bebida sobre una mesa es, desde mi punto de vista, una respuesta lógica y sensata a los nuevos cambios tecnológicos. La publicidad se tiene que adaptar a la realidad;el zapping motiva que en las tandas publicitarias la gente cambie de canal. Sin publicidad la TV abierta no se mantiene".

El empresario dijo luego que maquillar como información a la promoción publicitaria de un individuo "es una cuestión de ética profesional. Es un disparate, eso es publicidad. Lamentablemente son las malas prácticas de nuestra televisión. En cambio, el aviso de cigarrillos que aparece dentro del ciclo Caiga Quien Caiga es PNT".

Sin embargo, defendió que su empresa pague por tener personajes o temas en la pantalla."Hay grandes notas en la historia por las que se han tenido que pagar. No digo que sea una práctica aceptada en la TV. Cuando una nota se cobra en beneficio personal está mal, es inético cobrar y quedarse con el dinero. Pero yo pago lo que sea a un intermediario para hacer una nota con los sublevados de Chiapas".

En canal 13 la palabra PNT también forma parte del léxico común y figura en los libros de publicidad de la emisora. Para Carlos D`Elía, gerente de noticias del canal, hay una distinción muy clara entre el chivo y esa modalidad no tradicional de publicidad.

"El chivo -subraya- es uno de los inventos más viejos de la TV. En lo periodístico significa corrupción desde donde se lo mire y no hay casos más o menos graves." En cambio, con la PNT es más permisivo: "Es una práctica discutible, pero en ese caso no hay nada encubierto. Si en un programa se anuncia el auspicio de tal producto, no se engaña a nadie. El verdadero problema está en el chivo porque se le miente al televidente". Para que no queden dudas, D`Elía aclara que "en el 13 no existe la cultura del chivo, por línea editorial de la empresa y los directores".

La opinión de los responsables de ATC sobre el asunto no es diferente. Leandro Sosa, nuevo gerente artístico del canal, admite que "ATC está buscando tener una pantalla limpia" y respecto del chivo advierte: "No pongo las manos en el fuego por nadie, pero estoy seguro de que no existen en el canal".

Más allá de su aclaración, lo cierto es que la PNT forma parte del universo de la emisora. A tal punto que Sosa reconoce que "aunque no es la forma más conveniente de hacer un aviso, porque existe un espacio establecido en la tanda comercial, deja una ganancia muy interesante para el canal.Es un elemento más para que una emisora pueda mantenerse sola y producir ganancias".

Mentir es pecado

En su andanada contra Mirtha Legrand, el Zar Romay arremetió de paso, contra Marcelo Tinelli y Raúl Portal, que mudó su exitoso ciclo PNP (no PNT) a Canal 13.

En defensa del conductor de "Videomatch", el gerente general de contenido de Telefé, Gustavo Yankelevich afirmó: "es una barbaridad que Romay haya mencionado a Tinelli, porque no tengo dudas de que jamás hizo chivos". Y como Eurnekián, defendió la PNT.

Para Yankelevich la publicidad indirecta es legal y no constituye chivo. "Por ella se paga al Comfer y se trata de una negociación comercial entre el canal y el programa. Por ejemplo, Hola Susana, tiene una lista de espera de clientes que quieren anunciar sus productos en el programa".

"Nuestro éxito -subrayó Yankelevich- pasa por el respeto a la gente. No le mentimos, por eso no sentamos a alguien en un ciclo para cobrarle".Y opinó que esa metodología "no corresponde éticamente. Eso es un chivo porque constituye publicidad encubierta".

Consultado sobre si en Telefé algún programa emplea esta mala praxis, dijo: "espero que no exista. No tengo antecedentes de que así sea". Pero aceptó que el chivo vive y colea en la televisión.

A esta altura, si la inocente Heidi no fuera de ficción, con tanta alusión a los chivos, bien podría comenzar a reclamar el cobro de los derechos de autor, habida cuenta de que fue la primera en aparecer en público con un chivo bajo el brazo.

Parte de la leyenda

Las historias de chivos, como la de brujas, forman parte de la leyenda popular. Algunas saltaron a la fama o a los Tribunales, convirtiéndose en noticia. Otras, pertenecen a esa zona gris de las anécdotas no probadas.

• Uno de los casos que llegó aTribunales en marzo de 1991, fue el del ex senador radical Manuel de Armas, que denunció que el programa de Mirtha Legrand, que se emitía por ATC, le había pedido 3500 pesos para tomar una copa de champagne en el living de la señora.

Obviamente el tema estalló y Daniel Tinayre, productor del ciclo junto a Carlos Rottenberg, salió en defensa del ciclo. "Yo pongo las manos en el fuego por mi socio Rottemberg", aseguró ante las cámaras de Telefé Noticias. No satisfecha con la respuesta, la periodista le sugirió: "Yo pensé que iba a decir por su mujer...". Para su sorpresa, Tinayre continuó: "No. Mi mujer es una cosa aparte. Yo no pongo las manos en el fuego y menos por una mujer...". Ese mismo día, al abrir su programa horas después, Mirtha anticipó que no diría nada al respecto y aclaró, por supuesto, que estaba "absolutamente al margen del tema". Dos meses más tarde la jueza Silvia Ardoy desestimó la denuncia del senador porque consideró que no constituía un delito, pero aclaró que, de ser cierto, "el hecho merece un juicio de reproche serio".

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• El diputado nacional radical Juan Carlos Cabirón tuvo un problema similar. Hizo la denuncia pública, la rectificó luego ante la mirada severa de Mirtha, y jamás llegó a la Justicia.

La Nación localizó a Cabirón de vacaciones en Necochea, quien recordó el episodio de este modo.

"Quienes me conocen saben que soy un vasco de pocas palabras y que cuando hablo, lo hago con fundamentos. Estaba invitado al programa de Mirtha Legrand y el día anterior, un colaborador me avisó que me cobraban la invitación. Era un precio si tomaba una copa de champagne en el living y otro, si me sentaba a almorzar".

El ex intendente de Bahía Blanca -que en 1991 se hallaba en plena campaña preelectoral radical- rechazó la visita e hizo público el hecho en el programa de Bernardo Neustadt. El tema se convirtió en un escandalete que el político rectificó sorpresivamente en el living de Mirtha.

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• El caso de Gerardo Sofovich es distinto. Una nota aparecida en la revista Humor, en la primera quincena de marzo de 1992, cuenta que el entonces interventor de ATC "desafió a un empleado a encontrar cuál era el chivo en el sketch de Minguito Tinguitella y el preso. "No se ve ninguna marca, entran con un anotador, un mate y un termo bajo el brazo" le dijo el colaborador. "Ahí está el chivo -contestó Sofovich- lo transa con la Asociación de Productores Argentinos de Yerba Mate; pagan entre todos".

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• Cuando la periodista Viviana Gorbato inició la investigación para su libro "La Argentina embrujada" se las tuvo que ver con varios tarotistas y parapsicólogos. Gorbato contó a La Nación que la mayoría de ellos admitió haber pagado por su espacio en TV. Y que otro tanto jamás apareció en pantalla por la alta tarifa que se le exigía. Pero obviamente, todos pidieron mantener en reserva el nombre de los conductores que habían hecho semejante pedido.

No a la complicidad

Han pasado ya muchos años desde aquel momento en que me inicié en este subyugante mundo del espectáculo. A la radio, al teatro y a la TV les entregué la misma pasión que sostengo y alimento desde aquellos tiempos fundacionales, a punto tal que me atrevo a decir que ya son pocas las cosas que me sorprenden.

He hablado de chivos en la TV, pero lamentablemente el periodista no interpretó mis conceptos.

La publicidad puede ser directa o indirecta. La directa va en la tanda, o sea entre corte y corte de programa, y en cuanto a la indirecta es todo aquello que anuncian solamente los locutores-animadores aprobados por el ISER durante el transcurso del programa. Algunos llaman equivocadamente a esta publicidad indirecta "chivos".

El Comfer establece 12 minutos de publicidad como máximo por hora de transmisión, por eso los programas tienen 48 minutos divididos en cinco bloques, para dar cabida así a cuatro tandas publicitarias con un total de 12 minutos. El Comfer no sólo controla las tandas, o sea la publicidad directa, sino que también controla toda otra publicidad que sea emitida o exhibida durante la hora del programa, o sea la indirecta. Si el canal se pasara de los 12 minutos por ambos conceptos, el Comfer aplicará sanciones. De hecho el Canal 9 tiene 10 millones de dólares en sanciones, Telefé tiene 30 millones de dólares y no conozco bien la cifra de Canal 13.

Chivos se entiende, profesionalmente, a la inclusión dentro de los programas de invitados que no ameritan el valor periodístico suficiente como para compartir una mesa con personajes de interés público y que utilizan ese ámbito para promociones y servicios lucrativos que ellos mismos brindan. Para estar allí, estos invitados pagan por debajo de la mesa al productor o al conductor del programa. El Comfer no lo incluye en su control.

Pero el público no es tonto, a la larga o a la corta descubre el juego y por supuesto se siente engañado. ¿Quién es culpable de esta estafa ética al espectador? Las emisoras somos también damnificadas al igual que el público, que con toda credulidad se sienta frente al televisor y escucha una sarta de mentiras deshonestas de un señor o señora que inclusive hace una convocatoria a visitarlos en sus oficinas. Lo que no queda claro es quién es el culpable: el productor o el conductor.

En esto hay que descartar al emisor, porque cuando se tiene principios éticos éstos se afirman democráticamente en la libertad de expresión. A estos chivos me he referido en dos o tres reportajes.

Por eso esta nota tiene sentido didáctico. Lo que le pido a la gente y a los periodistas es que sepan que ningún canal es cómplice de negocios espurios de terceros sino que en honor a la libertad de prensa permanecemos callados y tragando saliva.

Por Por Alejandro Romay

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