TV e Internet, la unión menos pensada

Si la aparición de nuevos medios de comunicación nunca determinó, como se temía, la desaparición de los que ya estaban, Internet vino a demostrar que, lejos de devorárselos, les ofrece una óptima plataforma que potencia los contenidos de los medios más tradicionales.

Y, además, los revitaliza al exponerlos a sus nuevas y más refrescantes modalidades de consumo (más veloz, más viral, con un público más joven y cuestionador que rompe con el viejo paradigma de audiencia pasiva, dócil y silenciosa, ya que ahora se expresa de igual a igual en un muy intenso feedback horizontal y hasta atrevido).

A la radio le permite ampliar su hasta no hace tanto muy limitado alcance y poner a disposición pública sus archivos sonoros, y a las publicaciones les posibilita fortalecerse con contenidos multimediáticos, pero es a la TV a la que parece estar beneficiando más y con la que se siente más afín. La búsqueda del impacto fácil, la debilidad por el mundo de las celebridades y sus chimentos, más un apetito instintivo y obsesivo por medir a su audiencia, emparienta íntimamente a ambos sistemas.

Las transformaciones que atraviesan la TV desde un tiempo a esta parte (cada vez es más fácil ver los programas favoritos sin las esclavizantes ataduras horarias que en el pasado imponía; su consumo se amplió fuera de los límites hogareños; llegó la TV digital y se asoma el 3D) es tema de conversación en foros empresarios.

Es que en el seno de las grandes compañías internacionales estudian, entre preocupados y fascinados, un escenario en mutación constante que, si se entiende y se aprovecha bien, puede brindar nuevas oportunidades comerciales y la posibilidad de amplificar y segmentar aún más las ofertas de programación.

Según hizo saber Ibope en el reciente seminario de Lamac (Latin American Multichannel Advertising Council, entidad sin fines de lucro integrada por más de cuarenta cadenas televisivas), el 62% de los argentinos que miran TV paga también usan Internet, y el 41% del público con mejor poder adquisitivo suele navegar al mismo tiempo en el prime time para comentar lo que están viendo por las redes sociales o por mensajes desde sus celulares.

En esa misma jornada, el gurú norteamericano Jeffrey Cole, fundador y director del World Internet Project, que intenta predecir los efectos de la tecnología informática y de Internet a largo plazo, afirmó que "hoy se consume más TV que nunca" gracias a los dispositivos multiplataforma y, como siempre, "el contenido es el rey".

La TV ha ampliado su radio de acción porque hoy ya no se la consume sólo en casa, sino en la antesala de un consultorio, en el aeropuerto o en el bar. Sumamente versátil, se la puede ver en un enorme plasma, en una netbook y hasta en un celular.

Conscientes de que los dispositivos portátiles permiten a la gente dedicarle más tiempo en lugares antes impensados (durante un viaje, en un parque, mientras se espera la salida de un vuelo atrasado), las grandes empresas audiovisuales piensan en cómo atiborrar al público de sus mejores productos en el exacto momento en que lo demanden.

"Estamos migrando -opinó en el foro citado Valeria Beola, gerenta de Lamac- a un consumo posible en todo lugar y momento en pantallas móviles y gracias a Internet." Y aportó datos estadísticos más que interesantes: "El 98% de los argentinos usa el televisor, el 15% puede ver contenidos televisivos en celular; el 35% en computadoras, menos del 1% en tabletas".

Si bien en materia de dispositivos, la Argentina crece a tasas menores que Brasil, Chile y Colombia, nuestro país es el que tiene el mayor índice de encendido per cápita de América latina: 6 horas diarias. Y contamos con otro récord: nuestro país es el que tiene mayor penetración de cable en la región (78,4% a nivel nacional, que llega al 87% en la Patagonia), sólo seguido muy cerca por Colombia (77,8%) y muy lejos por Brasil (29,1).

El 34%, según Lamac, de los que sintonizan cable, se concentran en Capital Federal y el Gran Buenos Aires. De todo el encendido televisivo, el cable se queda ya con un significativo 44% . Considera Beola que el televisor se ha convertido en la "plataforma principal para video".

También empiezan a moverse algunos "totems" intocables, como el rating, al que ya se lo considera insuficiente para sacar el mejor partido de la pequeña pantalla y, en cambio, avanzan novedosos criterios como el engagement que se explica en TV paga en Argentina 2011 (Lamac, Buenos Aires, 2011) como "la combinación de experiencias de una persona con el contenido/medio con el cual se relaciona. Las experiencias son emociones, pensamientos, sentimientos. En palabras simples, indica la intensidad de la vinculación emocional de una persona con el medio". Según estudios de esta entidad hay una correlación positiva y directa entre engagement y efectividad publicitaria.

Otro concepto que empieza a tomar más cuerpo es el buzz (la interacción entre la TV y su repercusión en paralelo en la Web), que logra su mayor sinergia cuando se transmiten eventos populares como partidos importantes de fútbol, recitales de artistas célebres, catástrofes naturales y bodas reales. "Cuanto más divertido, polémico e inesperado, más grande es el volumen de discusiones en Internet", considera la gente de Ibope.

Lo que ahora empieza a tomar más auge son las videotecas virtuales, desde Cuevana hasta Telefónica on Demand, pasando por Netflix y Arnet Play.

Mientras tanto, ya se apronta a desembarcar -lo está haciendo ahora mismo en Brasil; el año que viene lo hará en la Argentina- HBO GO, que les permitirá a los suscriptores de esa señal contar, sin tener que pagar un peso más, con sus afamadas series, programas deportivos, conciertos y películas en el momento que lo deseen.

Como ayer se comentaba en el suplemento Tecnología de este diario, ya están entre nosotros los Smart TV, receptores inteligentes que permiten aplicaciones y conectarse con Internet para explorar videos en línea.

Jeffrey Cole se anima, en tal sentido, a una predicción categórica y polémica: "Las industrias cinematográfica y musical pronto se desvanecerán, la única excepción es la televisión, que está creciendo de nuevo ahora que las nuevas pantallas y dispositivos permiten que se expanda más allá del ámbito del hogar".

psirven@lanacion.com.ar

En Twitter: @psirvenpsirven

Por Pablo Sirvén

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