Así se crean las tendencias

Al periodista inglés Oobah Butler poco le interesaban los mercados de ropa de descuento y las malas imitaciones. Hasta que un día encontró unos jeans con la etiqueta Georgio Peviani, una imitación poco fiel de Giorgio Armani, y decidió darles entidad y convertirlos en tendencia. Consideraba que la marca no se beneficiaba con la asociación con Armani y que la gente compraba esas prendas aunque no fueran de una etiqueta conocida. Le vio potencial, tanto que decidió llevarla a las grandes ligas. Sí, a la Semana de la Moda de París, en 2017.

Según relató Butler en la revista Vice, se hizo pasar por el diseñador Georgio Peviani, luego de verificar que detrás de la marca no había nadie con ese nombre. Abrió una página web, compró algunos jeans por 40 dólares y viajó a París. Luego de repartir tarjetas personales falsas con el nombre de Peviani logró entrar a las fiestas más codiciadas de la moda y a las pasarelas. Despertó la curiosidad de modelos, editores de revistas y de influencers. Casi sin ver las prendas que él decía diseñar, todos le creyeron: no solo era la marca del momento, sino que prometía ser la revelación del año.

Para entender cómo logró crear en pocos días un fenómeno de la moda solo hay que conocer las conductas de consumo de la moda. Por ejemplo, en la actualidad lo importante no son los objetos, sino los contenidos y las experiencias que ofrecen. En el caso de Peviani, los jeans apenas aparecían en escena, pero sí lo hacía la promesa de marca.

Pero, ¿cómo se crean las tendencias de consumo? "Como las entendemos nosotros son hipótesis de futuras conductas de consumo. Lo que hacemos es analizar todo el contexto global y local para después poder trazar un diagnóstico de cuáles son los temas trascendentales que hacen al individuo y a la sociedad en relación con el consumo", dice Soledad Offenhenden, que dirigeVisiones Trend Forecasting junto a la diseñadora de indumentaria Verónica Alfie. Esa visión global abarca mucho más que el rubro de la moda: estudian aspectos económicos, sociales, tecnológicos, sustentables, salud, higiene, gastronomía: disciplinas involucradas en el consumo, incluso la moda, para identificar esos hábitos por venir.

En la actualidad todos esos ámbitos están atravesados por un eje transversal: la tecnología. A partir de esos análisis, los especialistas hacen un diagnóstico y desarrollan las temáticas macro, que son las proyecciones de tendencias a largo plazo (5 años en adelante) y micro. "Sin embargo, ya hay empresas argentinas que están desarrollando cosas que se presentaron en nuestro último informe de inteligencia artificial", agrega.

En el campo de estudio están las microtendencias "más relacionadas con lo estético: las paletas de color, las tipologías, las siluetas, los recursos, los textiles, lo que es específicamente de nuestra industria; y la información macro, las tendencias sociales, las experiencias de consumo", explica Natalia Nupieri, diseñadora de indumentaria miembro del Observatorio de Tendencias de INTI Textiles. Las presentan en sociedad dos veces por año: ya expusieron las del otoño-invierno 19, y el 22 de noviembre adelantarán las de primavera-verano 19-20 en el Centro Cultural de la Ciencia. "Las tendencias micro tienen un año de anticipación; las macro, como son cambios a nivel social, tiene una perspectiva de tres a cinco años", aclara el diseñador Sebastián Rodríguez, también del Observatorio.

¿Cómo rastrean las tendencias? En el Observatorio siguen dos líneas de trabajo. En una miran a los diseñadores locales y trazan un mapa de diseño, que incluye a aquellos con un lenguaje propio sostenido en el tiempo y que no se basan en las tendencias internacionales para desarrollar sus colecciones, o las incorporan en pequeñas dosis. "Creemos que la Argentina también genera tendencias, por eso hicimos ese relevamiento", dice Rodríguez. También analizan lo que sucede en el exterior, en las principales capitales del mundo, y en ciudades interesantes o donde está sucediendo algo novedoso. Viajan dos veces por año a Londres, París, Milán, y en el último circuito incluyeron Tokio.

El retail, los fashion shows y las ferias de moda son solo un fragmento en el que se estudian las microtendencias y la forma que tomarán los objetos en los próximos meses. "Pero hoy el consumo no está atravesado por esas formas: el peso está en cómo las empresas se cargan de contenidos mucho más allá que los objetos que ofrecen. Es necesaria una visión global porque la moda en sí misma ya no aporta información", explica Offenhenden. ¿Por qué? Las empresas tienden a apuntar a las nuevas generaciones, que son los millennials y la generación Z. "Hoy, tres de cuatro millennials prefieren invertir más en una experiencia que en un objeto. Una persona joven pretende de una marca que le dé información, la oportunidad de tener una situación novedosa, que va a traccionar a la compra del objeto pero no es directo", agrega Alfie.

En la Argentina, hay marcas que son más fuertes y apuestan a una identidad propia, sin alinearse con las tendencias de la temporada, como detectaron en el Observatorio. En cambio, hay marcas que funcionan abasteciendo esa necesidad inmediata y ese recambio constante del sistema tradicional de la moda. "Estamos en un momento de transición, cambiando muchas formas de hacer las cosas, de comer, relacionarnos, salir –dice Nupieri–. Eso influye también en la manera de vestirnos, en cómo queremos que las cosas estén hechas. Ese consumo tradicional cambia. Nosotros nunca llegamos fuertemente a ese fast fashion que hay afuera".

Y acá entran en juego las macrotendencias. Algunas se adoptan en nuestro país a corto plazo, y otras llevan más tiempo. Por ejemplo, cuando en 2008 en el seminario de Visiones se habló de los descuentamidores, el público descreía de que las compras con descuentos serían en algún momento un hábito frecuente de consumo. Y aquí estamos.

En cambio, todos coinciden en que las ventas por plataformas online siguen siendo un territorio por conquistar en nuestro país. La desconfianza en usar la tarjeta de crédito, la logística y las dudas en el sistema de devoluciones demoran aún el desarrollo del e-commerce, que triunfa en otros países.

Quizá también lleve un tiempo alcanzar la unicanalidad: aunque las marcas tengan un abordaje masivo, la tendencia es el one to one engagement (la interacción uno a uno), y eso se logra con los dispositivos comunicacionales, los algoritmos de los buscadores y con Google, que todo lo sabe y que con sus predicciones adivina una y otra vez lo que necesitamos. "En esto tengo una objeción –alerta Offenhenden–. Si bien la impresión es que el mundo se nos amplía, en realidad se reduce. La forma en la que funcionan Netflix o Amazon, por recomendación, es sumamente exitosa porque más del 35% de las ventas de Amazon son por lo que recomienda. Pero se acotan las posibilidades de ver más".

Ese modelo de negocio, cuenta, hoy se tradujo a la moda con el sistema de Stitch Fix, una plataforma de venta online estadounidense que trabaja por recomendaciones de inteligencia artificial. La empresa propone un formulario con 60 preguntas y el cliente hace una inversión de 25 dólares. A partir de eso, se le envía una caja con seis prendas seleccionadas a partir de los algoritmos, más la información de los estilistas. Cuando recibe las prendas se suma el efecto sorpresa. "Es un efecto muy importante en este momento, por eso son un éxito las muñecas Lol, que los chicos quieren sin saber qué vendrá adentro. Ahí está lo obsoleto del producto. La apuesta muy fuerte es al modo en el que se consume, y no a qué se consume".

"Hay un público ávido por la novedad, pero a la novedad no muy novedosa", aclara Alfie. Por eso, utilizan para sus estudios el umbral de la innovación MAYA (most advanced yet accepted, lo más avanzado dentro de lo posiblemente aceptado). Cuando las empresas trabajan con innovación y lanzamientos, ese umbral es muy necesario para medir el éxito o fracaso de un nuevo producto o servicio.

El público sabe exactamente qué quiere. Las marcas perdieron el poder jerárquico de imponer, ya no dicen qué se usará ni cómo. Ahora entablan un diálogo con el consumidor. En ese circuito de feedback, ya no pueden presentar una colección rígida, sino que deben estar preparadas para proponer cambios en la marcha.

Según el análisis de Visiones, las grandes tendencias se manifiestan en los siguientes ámbitos:

Ético & sustentable: las compañías se vuelven cívicas, transparentes y desarrollan prácticas éticas ante la demanda de los consumidores de sostenibilidad. Los procesos, los valores y la cultura de las empresas son propiedad de todos y se convierten en objetos de consumo en sí mismos.

Women empowerment: una nueva economía centrada en la mujer avanza alrededor del mundo. Un billón de mujeres de Asia, América Latina y África ingresarán al mercado laboral en la próxima década. La imagen tradicional de la mujer retratada en publicidades es duramente criticada.

Omnicanalidad: para 2020 los esfuerzos integrados serán la norma. El paradigma del retail cambia y el offline y online convergen en una única línea. Todo tiende a ser gerenciado desde una misma cabeza, lo que exige una redefinición de los modelos de negocio y organigramas tradicionales. Se considera juntar los espacios físicos y virtuales para convertir las experiencias en algo único.

Off retail: la competencia online está forzando a los locales físicos a ser más físicos que nunca. Hay expectativas de experiencias dentro de las tiendas, no solo inmersivas e interactivas, sino también divertidas. Atravesamos una economía basada en lo emocional, hay una obsesión por lo que se siente más que por lo que se posee. Existe una nueva evolución del espacio comercial y que saca de foco al producto y lo pone en la espacialidad.

Need to speed: responde a los social media y trae nuevos desafíos de velocidad con cambios en los modelos de negocio ejecutados hasta hoy. La gratificación al instante será el páramo, y la proveerá la integración y la omnicanalidad. El programa de e-commerce en Instagram se expande. Nada estático resulta ya atractivo.

Conversación uno a uno: la moda ha perdido su poder jerárquico porque se ha democratizado el acceso a la información. La personalización está proyectada como la principal tendencia que se presenta en distintos formatos: desde productos más orientados o a medida del consumidor hasta recomendaciones curadas. El contenido ya no es sobre los productos, sino sobre la ideología que la marca, sobre todo lo que puede compartir.

Origen: crece el valor de lo local ante la fuerza de lo global. Los consumidores están tras la búsqueda del origen de los productos, de dónde provienen, quién los hace, sus historias, y la gente y los procesos involucrados. Este punto tiene íntima vinculación con el punto ético y sustentable.

Volviendo al caso de Georgio Peviani, la etiqueta aún podría ser un éxito. El periodista inglés que logró filtrar la marca en la Semana de la Moda parisina haciéndola pasar como lo último en tendencia luego redimió sus culpas. Buscó al verdadero creador de los jeans y dio con Adam Asmal, un africano que había llegado a Londres en los 80, y que registró la marca en 1996 para vender prendas de denim de buena calidad a precios accesibles. Después del encuentro, el falso Georgio reactivó con modernas producciones fotográficas el sitio web que había creado, y publicitó los verdaderos datos de la marca para que esta vez, y sin engaños, tuviera éxito.