Bob Guccione: el empleado de una tintorería que creó una revista erótica para competir con Playboy y amasó una fortuna
Fue el creador de la revista Penthouse, competidora de Playboy; publicó fotos de Vanessa Williams y de Madonna, y compitió por el manifiesto de Unabomber
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“Veo más cuerpos que cualquiera, porque los veo de a miles. Reviso cada foto personalmente. Sin embargo, no perdí mi apreciación por la figura femenina”, le dijo Bob Guccione al periodista John Colapinto, de la Rolling Stone. En ese momento tenía casi 79 años y acababa de operarse de un cáncer en la lengua.
Pronunciaba mal (después de la intervención), pero recordaba bien. Al principio, en 1965, esas fotos que revisaba las tomaba él mismo: los primeros años, mujeres con poca ropa, más tarde, totalmente desnudas. Finalmente, en escenas de sexo explícito. Posaban para las páginas de Penthouse, de la que Guccione fue el fundador.
La revista compitió con la Playboy de Hugh Hefner. La Rolling Stone las comparó así: “Oscura, decadente y más elegantemente licenciosa de lo que la revista de Hugh Hefner jamás soñó ser, Penthouse fue el chico malo Rolling Stones para la animada Playboy de los Beatles”. Pero, aunque difícil de creer, la carrera de Bob arrancó más cerca al estereotipo del “chico bueno”, con problemas económicos y una devoción religiosa que casi lleva a la práctica laboral.
Del sacerdocio al porno
“Quería ser artista. Primero caricaturista, luego animador y después pintor”, contó. Cuando terminó la escuela secundaria, sin embargo, probó primero con la que creyó que era su verdadera vocación: el sacerdocio. Entró a un seminario, pero duró pocos meses.
Después intentó hacerse una vida en el mundo del arte. Con solo 18 años fue a vivir a California. Ahí conoció a su primera esposa, Lilyann, con quien tuvo una hija. Los tres se mudaron a Roma, donde intentó ganarse la vida dibujando retratos de turistas y caricaturas. De noche pintaba óleos de estilo expresionista. Muchos de ellos hoy forman parte de los llamados Archivos Guccione, algunos recuperados por la revista Vice. Tenía talento, pero su arte no se vendía y Lilyann terminó volviendo con su hija a California.
Bob tenía 30 años cuando se fue a Inglaterra, donde entró como gerente en una tintorería. Su situación económica era endeble. Mientras tanto, mandaba caricaturas y columnas de humor a una revista, London American, de la que pronto se convirtió en editor.
Por entonces recorría los quioscos para ver qué se vendía, y así descubrió Playboy, fundada en 1953 por Hugh Hefner. Entonces tuvo una idea: imitarla, pero con una impronta británica. “La gente decía que era pornografía, y yo discutía con ellos. Decía: ‘¿Qué es la pornografía?’. La censura es pornografía. La represión es pornografía. Yo no era solo un hombre de negocios racionalizando su negocio. ¡Yo era un creyente!”, contó a Rolling Stone (RS).
Decidió lanzar su revista. Iba a diferenciarse mostrando a mujeres totalmente desnudas, sin los disimulos a los que Playboy tenía acostumbrados a sus lectores. Las fotos las tomaba él mismo. Para financiar la primera edición pidió un crédito de 700 libras (alrededor de 1900 dólares) y, para distribuirla, usó una vieja agenda de contactos. Quería impactar desde el principio, entonces tuvo otra idea.
“Había comprado las listas de correo de sacerdotes, conventos, miembros del Parlamento, enfermeras, cualquiera que pudiera poner el grito en el cielo”, detalló Joe Brooks, director de arte y primer empleado de Penthouse. Lo denunciaron, lo catalogaron de “maniático sexual” y lo multaron con 100 libras (cerca de 280 dólares) por violar un estatuto victoriano contra el envío de material obsceno a través del correo de Su Majestad. Todo fue una excelente publicidad. La gente empezó a suscribirse.
Más tarde, escribió en su autobiografía inédita: “Desde el comienzo de Penthouse, las fotografías de Guccione de hermosas jóvenes mujeres emanaban un aura sexual que no se encontraba en otro lado. Esto no fue solo por las técnicas fotográficas especiales para crear este efecto, sino también por su disposición para sobrepasar las convenciones de propiedad cuando él pensaba que estas convenciones estaban equivocadas. Penthouse fue la primera revista ‘overground’ que mostró un desnudo frontal completo”.
La guerra púbica
El primer número salió en en Londres en 1965. La portada mostraba a una chica solo con un suéter oversize, casi naif en comparación con lo que llegaría después. Agotaron los ejemplares en dos días. Mientras, Guccione trabajaba 20 horas diarias: escribía, dibujaba caricaturas, sacaba fotos y buscaba anunciantes.
No pasaron más de tres años hasta que Guccione se dio cuenta de que podía rivalizar con Hefner en Estados Unidos. Se mudó a Nueva York con su nueva esposa, Kathy Keeton. Empezaba la competencia: en 1969 publicó un aviso de página completa en The New York Times que mostraba el logo del conejo de Playboy en la mira de un arma. El epígrafe decía: “Vamos a cazar conejos”.
Una vez más, ideó una táctica. Bob recordó en una entrevista con The Observer: “Estábamos a la vanguardia en todos los frentes. Cuando entramos en el mercado estadounidense, éramos el único competidor real que tenía Playboy. Hicimos que la revista fuera más atrevida. Empezamos a mostrar vello púbico, lo que supuso un gran avance. En aquel entonces, a esto se le conocía como la Guerra del Vello Púbico, porque después de unos nueve meses de negación, Playboy empezó a incluir vello púbico en sus fotos. Así que, finalmente, ellos también se volvieron púbicos”.
El diario español El País remarcó: “Para rivalizar con las Playmates de Playboy, Guccione creó sus Penthouse Pets, a las que fotografiaba él mismo en posturas que hacían que las conejitas de Hefner parecieran angelitos”.
Fue en 1970, con una mujer desnuda caminando por la playa en la tapa de la edición. El vello púbico en aquella época marcaba la línea que separaba lo obsceno de lo aceptable. Aunque Hefner se negaba a “caer bajo” e imitarlo, nueve meses después terminó cediendo. “Había vello púbico en Playboy porque lo estábamos matando en los kioscos”, recordó Guccione. Pero para mantenerse arriba tenía que seguir traspasando fronteras. La revista se volvió cada vez más explícita.
Esto lo puso en el blanco de las críticas feministas, pero detrás de escena la situación era diferente: las mayoría de los empleados en sus revistas eran mujeres, muchas de las cuales llegaron a ocupar, luego, puestos de primer nivel en medios tradicionales. La editora de Vogue, Anna Wintour, por ejemplo, se sumó al entorno a fines de los 70 como editora de moda de Viva, fundada por Bob pero orientada al público femenino: publicaba desnudos masculinos, moda, arte y sexo soft-core.
Tapas y controversias
Uno de sus puntos más altos llegó en 1984, cuando publicaron a Vanessa Williams desnuda en la portada. Fue un escándalo: ella tenía entonces 21 años y se había convertido en la primera mujer afroamericana en ganar el certamen de Miss America ese año. Tras recibir la corona, Penthouse anunció que iba a mostrar las fotos, tras lo cual la obligaron a renunciar al título. En las fotos, Williams representaba escenas sexuales explícitas con otra mujer. Las imágenes ocuparían diez páginas de la edición de septiembre.
La modelo había posado dos años antes para Tom Chiapel, de quien era asistente. Según le contó después a People, él le aseguró que no podría ser identificada y que las fotos nunca saldrían de ahí. Guccione afirmó que Chiapel recibió “el mayor pago que jamás hayamos hecho por un reportaje”.
Apenas un año después, en septiembre de 1985, la competencia con Playboy escaló cuando ambas mostraron a una jovencísima Madonna desnuda en sus páginas. La cantante había posado para varios fotógrafos en 1977, cuando estudiaba danza en la Universidad de Michigan, y estos las vendieron después de que alcanzara el estrellato.
Quizás como parte de esas contradicciones que lo caracterizaban, en 1995 Bob pujó por publicar en su revista erótica el manifiesto de John Jaczynski, conocido como Unabomber, el famoso terrorista estadounidense que, durante 17 años mandó cartas bomba a universidades y aerolíneas, en una especie de protesta contra la sociedad industrial, según lo que él mismo escribió en cartas a distintos medios.
Jaczynski quería sacar su manifiesto (La sociedad industrial y su futuro) en The New York Times o The Washington Post, periódicos de renombre. La oferta era, a cambio, desistir de los atentados. Bob ofreció sus revistas. Le aseguró a TIME en ese entonces: “Lo haría sin dudarlo... En este caso, deberíamos complacerlo al 100%. Sin censura, sin discusiones con los editores, el FBI ni ninguna de esas tonterías. Simplemente publicar”.
En la respuesta, Jaczynski le aseguraba los derechos si cualquiera de los otros dos medios se negaban. Le decía a Guccione que, aunque no tenía nada en contra de quienes consumen el contenido de Penthouse, este no era de su agrado. De hecho, la carta detalla que solo dejaría de bombardear si alguno de los otros periódicos lo publicaba. Básicamente, cambió las reglas del juego “para aumentar las chances de publicar en algún periódico ‘respetable’”.
Malas inversiones, mala suerte
General Media (su imperio que incluía Penthouse, Omni, Logevity, Forum y más) llegó a valer 4000 millones de dólares, y la fortuna de su fundador alcanzó los 400 millones, según la revista Forbes. Penthouse tuvo una circulación de 4,7 millones de ejemplares en 16 países.
Su vida giraba alrededor del lujo. Por ejemplo, su colección de arte, que incluía cuadros de Degas, Renoir, Picasso, Dalí, Matisse y más, estaba valuada en 150 millones de dólares. Pero todo empezó a declinar con una serie de malas inversiones, pero también, de mala suerte.
El mayor fracaso (y el más conocido) fue anterior a su caída en desgracia: un desembolso de 17,5 millones de dólares para producir, en 1979, la película Calígula (interpretada por Helen Mirren y Malcolm McDowell). Guccione básicamente transformó lo que se había pensado como una biopic del emperador romano en un film porno, explícito.
El negocio de Penthouse, además, empezó a erosionarse con el avance del SIDA, el conservadurismo de la era de Ronald Reagan y, sobre todo, la aparición de Internet y, con este, de la pornografía más accesible. Las ventas de la revista se desplomaron y Guccione respondió redoblando la apuesta: endureció el contenido sexual hasta llevarlo al hardcore, mientras invertía fortunas en proyectos ruinosos, desde un reactor de fusión nuclear hasta un gigantesco casino en Atlantic City que nunca terminó. También acumuló deudas millonarias y problemas con el fisco estadounidense.
Para 2003, General Media se había declarado en bancarrota, y él tuvo que renunciar como presidente del consejo de administración y como director ejecutivo. Cuando murió por cáncer de pulmón en 2010, a los 79 años, su fortuna había desaparecido por completo, dilapidada entre negocios fallidos, el pago de impuestos atrasados y la constante convicción de que, para mantenerse en la cima, solo era necesario cruzar cada vez los límites morales del momento.
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