Gillette y un comercial que causa polémica
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LA NACION
NUEVA YORK (The New York Times).– En los menos de dos minutos que dura el nuevo comercial de Gillette puede verse a hombres de todas las edades en una amplia variedad de malas conductas: peleas de manos, bullying, discriminación, acoso sexual y mucho más. Parados en hilera detrás de una larga fila de parrillas humeantes, recitan a coro "los muchachos son y siempre serán muchachos".
"¿Esto es a lo mejor que llega un hombre?", se pregunta el aviso, desafiando a los espectadores a cuestionarse en temas como la masculinidad tóxica, el movimiento #MeToo y el fin de "las mismas excusas de siempre". Hacia el final del comercial, esos hombres desafían a los que dicen piropos por la calle, empoderan a sus hijas, e intervienen para frenar peleas de puños.
Gillette, famosa por sus hojas de afeitar y sus productos de cuidado personal, subió el aviso a las redes sociales este lunes, y en menos de 24 horas, el comercial ya era objeto de una encarnizada batalla entre quienes apoyan su mensaje y quienes llaman a un boicot contra la empresa.
En YouTube, el comercial ha recibido el doble de pulgares para abajo que de pulgares para arriba. El aviso fue desarrollado por Grey, la agencia publicitaria de Gillette, y fue defendido y elogiado por la actriz Rosanna Arquette, el comediante Pete Dominick, el guionista y director Jeffrey Reddick, Arianna Huffington y muchos otros.
Pero en las redes sociales un hombre lo describió como "un comercial condescendiente de una empresa que depende de los hombres que compran sus productos". Otro escribió que "ser hombre no es una enfermedad o una patología", y agregó que "es grotesco atribuir constantemente responsabilidad colectiva a esa mitad de la humanidad conocida como hombres".
Piers Morgan, figura de la televisión norteamericana, despotricó por Twitter contra el aviso, calificándolo de "patético", "hipócrita" y "consecuencia directa del extremismo feminista que fomenta una guerra contra la masculinidad". Morgan agregó que usa las maquinitas de afeitar Gillette desde que tiene memoria, pero que al igual que el actor James Woods, está pensando en cambiar de marca.
Gillette dice haber encargado un estudio de mercado sobre 1188 adultos cuyos resultados "confirman la enorme importancia que tienen las habilidades ‘blandas’ en el hombre moderno actual". Ni bien Gillette subió a internet el comercial, su empresa rival, Dollar Shave Club, posteó un mensaje en Twitter que parecía un saludo de bienvenida a nuevos clientes. El post recibió más de 4500 "me gusta", frente a las pocas decenas que recibían otros mensajes anteriores de la compañía.
Discurso progresista
No es la primera vez que Procter & Gamble, dueña de la marca Gillette, se hace eco del discurso progresista en su estrategia de marketing.
Pantene, la línea para el cuidado del pelo de Procter & Gamble, una vez lanzó una campaña publicitaria con el lema "Fuerte es Bello", en la que jugadores de fútbol americano de los Santos de Nueva Orleans, los Steelers de Pittsburh y los Cowboys de Dallas, aparecían trenzándole el cabello a sus hijas. La campaña #LikeAGirl de la línea de higiene femenina Always, que alienta a las jóvenes a enfrentar su miedo al fracaso, las muestra jugando al ajedrez, haciendo esgrima y tocando la batería. Pero al tomar posición sobre el tema de la masculinidad tóxica, Gillette y Procter & Gamble tal vez se estén metiendo con una "papa caliente", dice Dean Crutchfield, CEO de la asesora de marcas Chrutchfield & Partners.
"Si esto es solo una campaña rápida para llamar la atención, y no algo que están introduciendo en la cultura de la empresa a largo plazo, les va a salir el tiro por la culata –dice Crutchfield–. Es un tema enorme, sumamente delicado, y creo que es la primera vez que Procter & Gamble se mete con algo potencialmente tan explosivo".
Ya en el pasado otras empresas se involucraron en debates sobre sexualidad, cuestiones raciales y culturales, y otros temas controvertidos. Hace años, Old Spice se propuso convencer a los hombres de que el gel para la ducha era masculino, pero apelando a las mujeres, que eran las que hasta entonces consumían el producto. La campaña se llamó "Huele como un hombre, hombre", y actualmente es considerada un gran éxito de marketing.
En 2017, el aviso de Pepsi protagonizado por Kendall Jenner también fue memorable, pero principalmente debido a la lluvia de críticas que recibió por apropiarse del imaginario del movimiento La Vida de los Negros Importa, para diluirlo, edulcorarlo y finalmente usarlo para vender gaseosas. Pepsi retiró el avisó y se disculpó. El año pasado, la marca de camiones Ram generó una reacción similar cuando usó una frase de Martin Luther King en una publicidad durante el Super Tazón.
Gillette es la gigante de la industria del afeitado, pero su primacía en el mercado está retrocediendo frente al avance de competidoras feroces que están captando a los consumidores jóvenes. En 2016, Dollar Shave Club fue adquirida por Unilever por 1000 millones de dólares, y el año pasado, Harry’s, otra fabricante de máquinitas de afeitar, recaudó 112 millones de dólares en inversiones para expandir sus negocios más allá del cuidado de la barba masculina.
Según su balance trimestral más reciente, las ventas de Gillette en el segmento del afeitado cayeron un 1%. La marca está intentando mantenerse a la vanguardia experimentando con mangos personalizados que puedan imprimirse en impresoras 3D y en el diseño de hojas de afeitar para pieles sensibles.
(Traducción de Jaime Arrambide)
LA NACION
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