¿La crisis de los youtubers? Por qué llegó la hora de reinventarse

Hace nueve meses que Germán Garmendia, uno de los youtubers más famosos y mejor pagos del mundo, abandonó su canal en YouTube, HolaSoyGermán. Con 32 millones de suscriptores, el chileno "se desconectó" sin siquiera dejar un mensaje de despedida. Mientras matan la espera, sus fans visualizan los videos que dejó como legado en la red social. Y dejan likes y mensajes al ídolo como si fueran a llevarle flores a la tumba. Algunos creen que volverá pronto, otros que nunca lo hará, y están los que sostienen que se tomará un año sabático y regresará mejor que antes. El último video subido es del 20 de noviembre de 2016 y, paradójicamente, se llama Cómo encontrar trabajo. ¿Mensaje indirecto?

Lo cierto es que Germán no sólo sigue vivo, sino que se muestra activo en la plataforma, sólo que con otro canal -JuegaGermán- que tiene la nada despreciable cifra de 20 millones de suscriptores y que abrió en 2013, un año después de la apertura de su canal principal. Las razones por las que el chileno más influyente entre los jóvenes dejó de subir videos a HolaSoyGermán son un misterio. ¿Estresado? ¿Cansado de producir material para los dos canales? ¿Estrategia de marketing? Si fuera uno de esos exámenes de opciones múltiples, tal vez habría que poner la cruz en la casilla "todas las respuestas son correctas".

Hijos pródigos de la tecnología, los youtubers nacieron con la premisa de transgredir por fuera del mainstream. Bastaba la cámara del celular y una aceptable conexión de datos para subir lo que acababan de filmar. Como era un lenguaje nuevo, había mucho de experimental en esos primeros videos. E improvisación. "Los primeros youtubers eran jóvenes que no encajaban en el sistema educativo o en su entorno social, y encontraron en los videos una vía de escape que, con el tiempo, se convirtió en su ocupación. Pero eso ha cambiado: ahora se interesan por YouTube porque creen que pueden divertirse y ganar dinero, y eso es verdad, pero vivir de la creación de contenidos no es fácil ni rápido", explica Millán Berzosa, periodista español especializado en cultura digital que acaba de publicar el libro Youtubers y otras especies.

Sucede que hoy los youtubers enfrentan el primer gran desafío desde que se convirtieron en los protagonistas indiscutidos de la cultura pop contemporánea. Algunos hablan de crisis -personales y creativas- y otros directamente sugieren que el modelo ha empezado a sufrir algunas grietas. Por empezar, los cambios dispuestos por Google en la política de monetización de los videos modificaron las reglas del juego. En diciembre pasado, la plataforma anunció que no compartirá ningún beneficio económico con aquellos canales que difundan "contenido inapropiado". ¿Qué significa eso? Videos de carácter sexual, violencia, lenguaje vulgar y temas y eventos controvertidos o delicados, como guerras, conflictos políticos, desastres naturales y tragedias.

Está claro que varios de los youtubers más famosos, que justamente hacen humor a partir de la transgresión y desde una mirada “políticamente incorrecta”, no pasan el nuevo filtro. Basta recordar la polémica en torno de PewDiePie –el youtuber más rico del mundo, con una facturación de 15 millones de dólares anuales según Forbes– y su supuesto mensaje antisemita en uno de sus videos. La “broma” le costó nada menos que Disney y YouTube dieran de baja contratos millonarios. Sin embargo, la pérdida en dinero no se tradujo en baja de suscriptores: ya va por los 56 millones.

Sin la posibilidad de transgredir e ir al límite con ciertas cuestiones sensibles, ¿sigue siendo viable la figura del youtuber? Para Mariela Mociulsky, directora de la consultara Trendsity, el éxito de muchos de estos jóvenes se basa en la espontaneidad y la autenticidad. “Sin duda lo disruptivo o transgresor siguen siendo valores vigentes. Pero, ¿con o sin limitaciones? La red garantiza la libertad y la tolerancia para mejorar la convivencia, pero esa libertad mal usada se transforma en algo negativo. No sé si el final del modelo está cerca, pero lo que sí creo es que los obliga a una resignificación, a un replanteo de su profesión. Hoy tienen más variantes a tener en cuenta: hay más competencia y la misma demanda va evolucionando. El desafío es cómo se resignifican sin perder la espontaneidad y esa cuota de transgresión que los caracterizan.”

Pero Alejandro Artopoulus, sociólogo especializado en tecnología y profesor de la Universidad de San Andrés (Udesa), es menos optimista respecto de la supervivencia: “El fenómeno no es nuevo. Antes fueron los bloggers o los napsters, los cuevana que luego terminaron desapareciendo. En definitiva se repite la historia: son transgresores desde el punto de vista cultural, dicen «la cultura es libre», y entonces a partir de ahí se mueven por el borde del abismo con contenidos bastante livianos y pegadizos. Cuando empezaron a transgredir ciertos límites, como pasó con PewDiePie, la sociedad los sancionó –plantea–. De todas maneras, no son los únicos productores de contenido de YouTube. Hay que tener en cuenta que la plataforma es independiente de los youtubers, se sostiene con ellos y con los contenidos más tradicionales también”.

¿Qué crisis?

Es cierto que son pocos en el mundo los que viven de la monetización de sus videos. En los Estados Unidos, “los del montón” sacaban, antes de los cambios, entre dos y cuatro mil dólares por mes. Hoy esas entradas se redujeron y dejaron de ser atractivas para muchos, que abandonan su canal. En la Argentina, en cambio, los ingresos por esa vía siempre fueron mínimos. Daiana Hernández, la youtuber argentina que entrevistó a Michelle Obama cuando estuvo de visita en el país con más de 2.200.000 suscriptores, asegura que los cambios “afectaron uno o dos meses, pero ya no porque nuestra monetización no es tan alta, vivimos de la publicidad, de ir a eventos, por eso no hubo un gran impacto”.

Gonzalo Goette –supera los 1.300.000 suscriptores– admite que desde que empezó en YouTube, la monetización siempre fue baja. “En Estados Unidos, México y España, los anuncios pagan mucho más. Para darte una idea: lo que en España se paga 10, acá se paga 50 centavos. Si bien hubo una baja en la monetización, yo ni la sentí. Acá trabajamos con marcas, que son las que nos pagan.”

Si bien surfea, como todos los argentinos, la “crisis económica”, Gonzalo admite que hace unos meses vivió una a nivel personal, que hizo que dejara de subir videos de forma regular. “Al principio subía un video por semana, pero llegó un momento en que me relajé y dejé de subir. Es cansador, son muchas horas de edición. Algunos mandan a editar sus videos y entonces es más fácil, pueden hacer más de uno por semana, pero yo no. Hace poco arranqué de nuevo.”

El ritmo y la presión por subir contenido permanentemente a la plataforma –algunos comparan su trabajo con una cinta de correr que no terminan nunca– hizo que muchos youtubers cayeran en la trampa de los videos fáciles para sumar suscriptores. Son formatos que funcionan, pero que no ofrecen gran cosa desde el punto de vista creativo y a la larga, se vuelven repetitivos. Encasillados en un tipo o estilo de video, hay poco margen para proponer algo diferente. Muchos empiezan a aburrirse de ellos mismos y no saben qué dirección tomar: se preguntan si hay que seguir escuchando a su audiencia o hacer lo que realmente quieren. Pero menos audiencia equivale a menores ingresos y entonces la mayoría se enfrenta a la disyuntiva de hacer lo que les gusta o satisfacer a sus fans. Una paradoja que no se lleva bien con el gen transgresor que llevan en su ADN...

Daiana es de las que sostiene que lo mejor es innovar, más allá de lo que pida la audiencia. “Nunca pasé por una crisis creativa, al contrario, tengo un millón de cosas que quiero hacer y estoy viendo cómo realizarlas. Yo siento que hay que ir innovando porque la gente se aburre. Por ejemplo, a mis seguidores les gusta mucho los videos expectativa/realidad, es un formato que pegó un montón. Llegó un momento en que me aburrí y los dejé de hacer por un tiempo, pero la gente lo pedía, lo esperaba. Compró ese producto y entonces decidí volver a hacerlo no tan seguido, pero encontrándole otra vuelta, le agregué producción y la calidad es mejor. Si me aburro, se nota”, admite la youtuber.

Con un promedio de dos videos por semana –aunque le gustaría que fueran tres–, el desafío para ella es constante. “Me di cuenta de que sola no puedo y que hay que delegar para crecer. Y también que uno tiene una responsabilidad grande como comunicador. Empecé a tomar conciencia de eso hace poco, creo que hay temas sensibles que pueden afectar a mucha gente con los que es mejor no meterse”, plantea Daiana, diferenciándose de los youtubers más políticamente incorrectos.

En el caso de Gonzalo Goette, su vuelta a la plataforma después de meses de no subir nada lo encuentra haciendo algo distinto en cuanto a contenidos. “Los youtubers tenemos que ir evolucionando, yo fui el primero que arranqué con bromas en la calle, algunas pesadas (el famoso beso o cachetada), y después todos empezaron a hacer lo mismo y ahí cambié por un contenido más tranquilo. Creo que es un error hacer siempre lo mismo porque es lo que le gusta a tus seguidores. Hay público para todo. Tenés que tratar de hacer lo que te gusta, y que eso que te gusta le guste también a tu audiencia.”

La reconversión, entonces, aparece como vital para la vieja guardia. Pero no para la nueva camada de youtubers, que aprendió de los errores de sus predecesores y plantea contenidos que se adaptan mejor a las nuevas directivas. “Antes cualquier contenido era válido y ahora, no –dice con una madurez sorprendente Nordeltus, el youtuber de 12 años que presume de su vida acomodada en Nordelta–. Que dejen de pagarles por sus videos afectó a muchos y entonces cambiaron para bien”, analiza el niño que tiene más de 200.000 suscriptores y que ya suena como revelación en la plataforma. “Llega un momento en que te volvés polémico con los mensajes que escriben los que ven el video y explotás –cuenta como para explicar su éxito–. Pero si a eso no le sumás contenido, entonces los seguidores se van. A mí me gusta hacer algo que muy pocos hacen en la Argentina que son los vlogs (video blogs), que es filmar tu día a día con la cámara y subirlo. Pero yo eso lo hago más que nada en eventos como recitales o festivales de youtubers como el Media Fest, porque mi día a día es muy aburrido porque sólo voy a la escuela”, reconoce Nordeltus, que es una celebridad en el barrio donde vive.

Además de los vlogs, Nordeltus saltó a la fama por los drones que usa en sus videos y que le compraron cuando llegó a los 10.000 suscriptores. La cámara que utiliza ahora para filmarse también es un premio por rendimiento: fue un regalo que su papá le hizo cuando alcanzó los 200.000 suscriptores. Antes de eso filmaba con distintos iPhones. “Para mí es un trabajo, todos los viernes subo videos que edito en la semana. Me lleva como 3 días editar, no me gusta, pero es parte de ser youtuber”, dice enfundado en su traje de Nordeltus, unos anteojos negros, remera y gorra del mismo color con un logo inconfundible que mezcla la tipografía de Star Wars y el símbolo de Superman. Su traje le permite mantener a resguardo no sólo su verdadera identidad (pide no revelar su nombre), sino ponerse en personaje. “La verdad es que él no tiene muchas cosas de Nordeltus, es un personaje que hace y que pegó”, asegura Elías, el papá, consciente de que mostrar su vida en Nordelta es la excusa perfecta para el ataque de los heaters.

Sin duda, el modelo original de gente delante de una cámara haciendo o diciendo algo ha cambiado. Sobre todo porque se ha ido profesionalizando. “Los creadores de contenidos se fueron profesionalizando, lo que marca la llegada de nuevos videos de gran calidad. Y es así como ser youtuber pasó de representar un hobby a convertirse para muchos en una profesión –dice Pablo Mendoza, responsable de partnership de contenidos de YouTube Argentina–. En la actualidad, cada creador piensa su canal de la misma forma que un gerente de programación. Los más exitosos no sólo mantienen la narrativa en sus contenidos, sino que entendieron que la periodicidad y constancia son dos de los factores más importantes para hacer crecer y retener sus audiencias.”

La nueva camada, entonces, debe lidiar con estándares más altos de producción. Y además está la competencia que es cada vez mayor. El público también ha cambiado: es más maduro, exigente y no se conforma con poco. Y tiene poder de decisión: “YouTube brinda la posibilidad de escuchar a sus seguidores no sólo a través de las visualizaciones, métricas y likes, sino a partir de los comentarios que hacen de la plataforma en una experiencia interactiva que acerca a los creadores con su público”, destaca Mendoza.

La profesionalización quizá sumó calidad, pero quitó espontaneidad. De hecho, actualmente hay escuelas que enseñan cómo ser youtuber y hasta productoras que intentaron lanzar a la plataforma perfiles prefabricados, aunque fracasaron en su intento. Una de ellas es FAV!, que hacía castings para buscar el próximo Germán Garmendia, con la ventaja de aportar un estudio, escenografía y luces para una estética más cinematográfica: después de un tiempo, la productora se vio obligada a cambiar el foco del negocio. “Creo que no funcionó porque los youtubers siempre se distinguieron por sus contenidos genuinos. Eran chicos como cualquiera de los que los miraban y no había nada artificial en eso. Por eso crear youtubers no funcionó”, explica Luli Más, que fue directora de Marketing en FAV! y ahora dirige una consultora de marketing digital.

“Hacer un casting y elegir un youtuber es prácticamente un formato televisivo. Los decorados, las luces… El youtuber funciona en su casa, en su habitación, no en un estudio de grabación con las mejores cámaras y luces. Y además son perfiles que están acostumbrados a la informalidad, que filman cuando quieren, que no tienen horarios. Son códigos diferentes, sus tiempos son otros. Realmente ellos no necesitan de ninguna estructura que les quite la libertad”, explica Más.

“Ser youtuber parece fácil, pero no lo es. Youtuber se nace, no se hace”, asegura Elías, el papa de Nordeltus, atento a la evolución de la incipiente carrera de su hijo de 12 años. “De chico ya jugaba a imitar, es como Messi con el fútbol, es algo que ya tenés, no lo podés forzar. Lo maravilloso es que cualquiera que tenga una cámara puede intentarlo, la tecnología equipara a todos, no llega el que tiene la última cámara o el drone, sino el que tiene algo que contar.” Y cuanto más polémico, ¿mejor?

Youtube en números

Las cifras que marcan el pulso de la plataforma

2005

fue el año de su lanzamiento

1500

millones de usuarios mensuales

1

hora promedio por día es el tiempo de visiualización sólo en dispositivos móviles

56

millones de suscriptores tiene el Youtuber con más audiencia: PewDiePie

11

millones de seguidores tiene el youtuber local con más suscriptores, DrossRotzank (es venezolano pero vive en la Argentina desde 2007). Le sigue Lucas Castel, con casi 3 millones

Por Laura Reina

• YouTube

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