Los spots bajo la lupa y nuevas estrategias hacia octubre
Analistas consultados por LA NACION evaluaron el impacto de las propagandas en las primarias; cómo se deben redefinir los mensajes para las elecciones generales
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LA NACIONJulieta Nassau
"Espacio gratuito cedido por la Dirección Nacional Electoral". Desde el 25 de julio hasta el 11 de agosto, estas palabras se hicieron familiares en la audiencia de todo el país. En esos 18 días, los candidatos a las elecciones primarias acudieron a distintos recursos para conquistar a los votantes: publicidades ficcionadas, campañas polémicas y hasta pedidos desesperados para superar el piso del 1,5%. Así, además de oficiar de encuesta masiva, las internas sirvieron para replantear las estrategias comunicacionales ante la segunda etapa de la campaña, de cara a las elecciones generales del 23 de octubre.
¿En qué medida afectaron las campañas en los resultados? ¿Cómo recibió el electorado los avisos? ¿Cómo deberá redefinir la oposición sus mensajes? Especialistas en comunicación política consultados por LA NACION analizaron las propagandas previas a las internas y expusieron las claves a tener en cuenta para armar una estrategia eficaz.
"La campaña podría haber no existido y el resultado electoral no hubiese variado de manera estructural", sentenció el consultor y uno de los autores del libro Manual de Comunicación Política y Estrategias de Campaña, Mario Riorda. Es que en un estudio que realizó sobre 1200 casos a nivel nacional antes de iniciada la veda electoral de las primarias, en el marco de un proyecto de investigación sobre los discursos de campañas en América latina, sólo un 4% de los consultados afirmó que hubo algún hecho en las semanas previas a las elecciones que lo hizo cambiar su decisión de voto para presidente.
El estudio también demostró que los spots de la Presidenta y candidata a la reelección, Cristina Kirchner, y el candidato de la Unión para el Desarrollo Social (Udeso), Ricardo Alfonsín, fueron los más recordados.
La encuesta arrojó, además, que "la mayor credibilidad de los spots estuvo asociada preferentemente a quienes gestionan". Los avisos de la Presidenta, por ejemplo, fueron creíbles para un 49% de los consultados, sobre todo entre los estratos de menor nivel socioeconómico, y a ellos les siguieron los del gobernador santafecino y candidato por el Frente Amplio Progresista, Hermes Binner, y del mandatario puntano y candidato por Compromiso Federal, Alberto Rodriguez Saá, ambos con 27%.
Alfonsín y la candidata por la Coalición Cívica, Elisa Carrió, fueron los menos beneficiados por sus publicidades. Sus spots fueron evaluados con un 11 y 10% de credibilidad, mientras que los de Duhalde fueron considerados como los más confusos, siempre según ese estudio.
Con los resultados, Riorda concluyó que las estrategias de Alfonsín y Carrió cayeron principalmente en dos errores. Uno fue "proponer un límite de superioridad moral y de gestión frente a sus contrincantes, que no sólo no dio buen resultado, sino que los expuso al serio riesgo de ridiculizarlos, o bien producir un efecto boomerang, que hace volver en contra el discurso que un candidato esgrime en contra de otro". El segundo, en tanto, fue emitir "discursos en sus spots disociados con el contexto de su pasado, sus apellidos y la realidad de competitividad de sus propios partidos".
Por su parte, el doctor en Comunicación Pública Federico Rey Lennon remarcó que fue "muy interesante" la elección del dirigente radical de realizar publicidades ficcionadas, en los que intentaba demostrar resaltar las falencias de este Gobierno, porque "logró que la gente hablara de eso".
No obstante, cuestionó los primeros avisos de Udeso, en los que los candidatos a presidente y gobernador bonaerense aparecían juntos: "Alfonsín y de Narváez en el primer spot parecían el dúo Pimpinela, muy forzado".
"Yo creo en Dios" y #unmilagroparaAltamira
El director del posgrado en Comunicación Política en la Universidad Nacional de Rosario, Lucio Guberman, señaló que "un buen spot tiene que concentrar el mensaje de toda la campaña en pocos segundos y de manera emotiva, es decir, debe ser recordable y comentable". ¿Qué camino eligieron los publicistas de los candidatos para lograrlo?
"Cristina [Kirchner] acudió al denominado spot de feel good, que es cuando muestran al candidato unido a los destinos del pueblo hacia una etapa de bienestar", analizó Rey Lennon y planteó que es llamativa la elección de este recurso en esta primera instancia, ya que es propio del final de la campaña. "Estos spots tienen una buena combinación de emoción, un cierto grado de utopía, en el sentido de que hay una promesa y algo de logro de gestión", agregó.
Respecto de los avisos del candidato del Frente Popular, que aparecieron hacia el final de la campaña, Rey Lennon, opinó: "Eduardo Duhalde ya no tiene mucho plafón para marcar el hecho de que él nos sacó de la crisis [de 2001]. El kirchnerismo se dedicó a decir que fueron ellos por ocho años, entonces ahora queda poco creíble decir «No, fui yo»".
El consultor destacó especialmente la estrategia del Frente de Izquierda, liderado por Jorge Altamira, que se focalizó en conseguir los 400.000 votos necesarios para poder presentarse en octubre. "Me pareció muy interesante esa campaña, como mendigando el voto. Así consiguieron una especie de simpatía de muchos descreídos. Hubo como una vinculación emocional que uno hace con el más pequeño y se viralizó muy bien por Twitter", elogió el especialista.
Otra campaña que consiguió una fuerte difusión en las redes sociales, por la polémica que desató, fue la del candidato a la reelección en Buenos Aires, Daniel Scioli, cuyo aviso más controvertido lo mostraba junto a su esposa, Karina Rabolini, rezando en una Iglesia junto a la leyenda "Yo creo en Dios".
Rey Lennon consideró que si bien hubo algunos ofendidos y otros tantos escépticos ante el aviso, "Scioli reforzó su imagen de buen tipo, confiable". En un llamativo paralelismo, el politólogo relacionó estos avisos con el fenómeno de ventas de los libros de espiritualidad. "Hay algo que mueve a la clase media, ese discurso bien posmoderno, integrista, donde se mezcla un poco de cada religión", remarcó.
Claves para una estrategia electoral
- Nuevas reglas. La campaña 2011 presenta varias particularidades, en especial por el debut de la reforma electoral de 2009 que, en primer lugar, obliga a planear una estrategia a un plazo mayor del habitual, ya que comenzó en julio y culminará a fines de octubre. Además, introdujo un cambio de peso en materia publicitaria, dado que la cantidad de minutos en radio y televisión para cada candidato procura ser igualitario y se distribuyen por sorteo, sistema que fue blanco de críticas de la oposición. Uno de los principales cuestionamientos fue, sin embargo, la falta de regulación sobre la cadena nacional, uno de los recursos preferidos de la Casa Rosada.
- El mensaje. El punto de partida para elaborar una estrategia es tan básico como indispensable: la construcción de un proyecto político sólido. El segundo paso es encontrar un lazo emocional con el electorado al que se busca seducir a la hora de emitir el mensaje que resuma ese plan. "En una campaña nacional, el mensaje está basado en tres ejes, que son los que le van a dar posicionamiento al candidato", explicó Guberman.
La coordinadora de la Maestría en Comunicación Política de la Fundación Ortega y Gasset, Analía Del Franco, agregó: "Lo importante es trabajar sobre una línea de comunicación genuina: ni en exceso, ni sobrecargada, ni superficial, sino respetando las condiciones del candidato".
- Medios. La influencia de la televisión, que sigue siendo la arena central de la política en épocas de campaña, no se limita a la transmisión de los spots y a la cadena nacional. Allí también se emiten los grandes actos partidarios, además de ser sede de entrevistas políticas y no tanto. Es que, en períodos electorales, la presencia de los candidatos se extiende a ciclos más relajados, como magazines o ciclos de humor. "Esos programas generan familiaridad y los candidatos llegan a sectores que no miran programas políticos, como las amas de casa", analizó Del Franco.
Este año, tomó más fuerza la influencia la denominada "campaña 2.0", sobre todo porque no estaba contemplada en las restricciones de la reforma electoral. Al respecto, Riorda opinó que "lo tecnológico no debe verse como excluyente de los medios tradicionales sino como complementario".
En el otro extremo de la tecnología, sigue vigente lo más tradicional de la política: el contacto directo con el electorado a través de recorridas por todo el país. En este aspecto, Rey Lennon propuso una mezcla entre ambos: "La militancia de base sigue siendo muy útil, pero también hay que empezar a pensar en militantes online", expresó, y explicó que eso significa "llevar su mensaje en las distintas redes sociales para compensar lo que dicen los diarios".
- Publicidad negativa. Por su parte, Alberto Borrini, especialista en marketing y autor del libro ¿Cómo se hace un Presidente?, sentenció: "Estas no son campañas, se parecen a una bolsa de gatos, en la que los que gritan más fuerte no vacilan en emplear la mentira, la negación de la realidad, el lenguaje procaz y la violencia verbal".
La relación costo-beneficio del uso (y abuso) de las chicanas, acusaciones cruzadas y denuncias, propio del período electoral, no encuentra una opinión homogénea en la comunicación política.
Por un lado, Riorda destacó que "la negatividad suele alimentar el debate cívico, especialmente frente a hechos que es necesario que se hagan públicos" y que "muchas investigaciones concluyen que la publicidad negativa tiene un poder muy importante, ya que pesan más y son más fáciles de retener que la información y la publicidad".
"Su efectividad depende de los ánimos y de la creatividad de quien ataca, pero tiene dos problemas. Primero, que el político ya no habla de sí sino del otro, y segundo, que si la denuncia no tiene sustento se desacredita quien la emite", contrapuso Rey Lennon, quien analizó que "la gente está cansada del ataque después de tanta agresión". Y concluyó: "Un discurso más tranquilo es más adecuado, aunque sin dejar de ser contundente".
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