Mara Destefanis: "Por las fake news y la violencia lo empírico perdió valor en las redes"

Mara Destefanis
Mara Destefanis
La especialista digital contratada porla Cámara Electoral analiza qué diferencióla última campaña electoral de la de 2015
Hugo Alconada Mon
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5 de enero de 2020  

"El error fue que las recetas exitosas que se aplican en las redes sociales para una situación, como fue la elección de 2015, no se pueden traspolar sin más a otra situación, como la campaña de 2019, sin comprender la nueva información sobre el contexto actual", afirma Mara Destefanis. Y de esto, de redes sociales, campañas electorales y volúmenes inmensos de información ella sabe. Mucho.

Reservada y silenciosa, Destefanis es la máxima responsable del equipo de expertos que la Cámara Nacional Electoral (CNE) contrató para monitorear las redes sociales y la propaganda electoral en internet -tanto la "oficial" de cada candidato, partido o alianza, como la "extraoficial"- durante las campañas 2017 y 2019, tarea que desarrolló con una tecnología propia que denomina big data machine.

Ese análisis de enormes cantidades de información le permitió a Destefanis verificar lo que vislumbraron muchos teóricos y consultores, así como comparar cómo se movieron los entornos digitales del Frente de Todos y de Juntos por el Cambio, en su pugna por llevar a la victoria a los candidatos Alberto Fernández y Mauricio Macri, y sus interacciones con "trolls", "bots", "influencers", "fake news", los ataques orquestados, y varios otros factores de la ecuación de las campañas en internet.

Ese análisis le permitió detectar evidencias de una práctica creciente en las campañas: la publicidad paga por cuentas "relevantes" en redes sociales que en teoría son ajenas a los equipos de los candidatos, pero que, en la práctica, son parte de una movida orgánica, sorteando así los controles oficiales sobre los gastos electorales.

-¿Cuáles fueron las prácticas online más habituales que detectaron durante la última campaña?

-En términos generales, vimos una madurez en el uso de medios digitales integrados. Es decir, hay un hilo conductor desde el mensaje a los canales de difusión. La distribución de las acciones de propaganda política se realizó de manera sistematizada, se dividieron temas y se direccionaron en los diferentes canales. Un ejemplo fue #YoVotoMM junto a la foto la frase "Yo Lo Voto" antes de las PASO o los spots publicitarios focalizados en la situación del país, como Nuevos Pobres. O el uso de hashtags, #NoVuelvenNuncaMás, #SíSePuede, #YoVotoPorTodos, #MacriEsCaos. Así fue como la difusión de la información se repartió por canales oficiales -páginas en redes de los candidatos y de las alianzas- y no oficiales como páginas de terceros, cuentas anónimas -supuestos trolls y bots-, cuentas partidarias a nivel local en ciudades y municipios, o también de influenciadores como periodistas, dirigentes políticos y líderes de opinión. En lo que respecta a la propaganda política y la distribución de recursos online, observamos un lado "A" y un lado "B". El "A" estuvo compuesto por anuncios publicitarios explícitos desde páginas oficiales y anuncios microsegmentados por perfiles de usuarios y ubicaciones. El "B" fue donde los anuncios pagos y las acciones sistematizadas por usuarios no reconocidos implicaron gastos de campaña cuya conexión directa con el candidato o frente político son difíciles de demostrar. Por ejemplo, páginas de agrupaciones o perfiles de usuarios que generan anuncios y publicaciones de impacto, seudomedios cuyos perfiles tienen un marcado favoritismo hacia algunas alianzas o candidatos, y a esto se le suman los trolls y bots.

-¿Qué fue lo más llamativo o controvertido de esta campaña?

-El impacto de cuentas relevantes no oficiales, dada su intención de incidir en el voto y como creadores o difusores de publicaciones de campaña. En muchas convivieron menciones y anuncios oficiales y menciones de supuestos trolls a favor de Juntos por el Cambio y del Frente de Todos. Esto se combinó con el poder de las viralizaciones orgánicas, que fue más evidente a favor de la alianza Frente de Todos, que mostró una acción participativa de sus simpatizantes en las diferentes acciones propuestas. Por ejemplo: Todos Rosario. O, como curiosidad, la tendencia que generó el "Trap de Del Caño" en las redes, sobre todo en el segmento joven.

-¿Hubo algo distinto, mejor o peor, durante esta campaña en las redes comparada con 2017 o 2015?

-Mejor: la madurez y concientización por parte de los ciudadanos sobre cómo la política utiliza los recursos online. Esta evolución hizo que disminuyera el peso del impacto y la credibilidad de esos mensajes, sobre todos de cuentas anónimas y de fake news. Peor: la generación de mensajes violentos por parte de diferentes actores y su aceptación silenciosa por parte del resto. Esa mezcla de violencia en los mensajes acompañados de fake news, memes y otros hizo que lo empírico no tuviera valor, que las evidencias fácticas se diluyeran en el conversatorio digital. En ese contexto de violencia, noticias falsas y memes, lo que importa es tener razón y apoyar a los que creen lo mismo, sin abrirse a un debate real. Se busca defenestrar al de enfrente, sin importar si es verdad o falaz el argumento, y se moldea una nueva realidad, a través de un pulido relato para los propios que debe ser repetido, a modo de casete, y sin lugar para el disenso. Quien duda de ese argumento se transforma en un traidor y es atacado en forma sistematizada por un trabajo articulado de "escrache digital" por militantes, seguidores, junto a referentes políticos, periodistas y líderes de opinión, trolls y bots. A esta articulación se suman las hordas de personas reales en las redes, que repiten (sin chequear) los argumentos que reconfirman sus pensamientos previos. Es decir, la era de la posverdad legitimada por la política.

-¿Qué conclusiones sacaron de la transparencia de las campañas en internet? ¿Cómo actuaron las redes, fuera Facebook y/o Twitter y/o Instagram?

-En cuanto a Facebook o Twitter, las aguas están divididas y poco claras: Twitter comunicó su decisión de prohibir los anuncios políticos pero no se observaron cambios estrictos sobre las cuentas falsas o aquellas que son trolls y bots. Por su parte, Facebook registró en su "biblioteca de anuncios" los valores de anuncios y sus administradores, y no tomó partido como "árbitro" del contenido pago difundido en su red. El arbitraje final podríamos decir que queda librado a la responsabilidad del usuario, que debió decidir qué autoridad de validez de información les otorgaba a las diferentes "fuentes".

-¿Cuál fue la operatoria más habitual de los trolls que observaron durante esta campaña?

-Hubo una proliferación de cuentas trolls y bots, con episodios muy evidentes como el conocido como "Caricias significativas" durante el período PASO a favor de la alianza Juntos por el Cambio. Las cuentas trolls y bots se cuentan por miles y tienen características específicas. También se observó una clara triangulación y sistematización de mensajes entre influenciadores, líderes de opiniones y trolls.

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