La imaginación que compramos: los genios publicitarios que nos venden sus ideas

Todos los días, profesionales se paran frente a sus clientes para convencerlos de una idea que pasó por sus cabezas en medio de un brainstorming. Casi como un juego, después de apuestas, deliberaciones, idas y vueltas, muestran las diferentes animaciones, colores, personajes que formarán parte de una nueva campaña publicitaria. Sin embargo, detrás de todo aquello existe un mundo diferente.

“Nosotros no vendemos, damos ganas de comprar y eso tiene que ver con muchas cosas que no son simplemente avisos. Es la economía, las necesidades, se trata de la vida”, piensa el publicista Carlos Baccetti, fundador de la agencia Carlos y Darío y explica que “el mecanismo de creación no es como una máquina que prendés y funciona, ojalá fuera así, sino que se relaciona con la inspiración, quienes somos y con quién te relacionas”.

Todos los mortales quisiéramos que las ideas aparezcan como si nada en nuestra cabeza; sin embargo el proceso es otro y los directores creativos pueden encontrarse inspirados o en una página en blanco. Sin embargo, el cliente espera una devolución. “Una idea científica, de diseño, de arte, una idea estratégica, o para mejorar el sistema educativo, todas son un lente que te permiten ver lo mismo de una nueva forma. Eso es algo emocionante”, sintetiza Cinthia Novick, directora creativa especializada en comunicación sin estereotipos.

Aquellas publicidades que tenemos en nuestra memoria, que repetimos una y otra vez y que hasta nos permiten ejemplificar momentos de la vida surgen a través de un proceso creativo. “La publicidad tiene que estar aplicada a una estrategia, es un trabajo previo a la creatividad. Se investiga cómo es la marca, cómo hay que posicionarse, percibir, la competencia, el tiempo, la relación de la gente con el producto y cómo se va a vivir. Después de todo eso, podés hacer un buen aviso”, explica Baccetti y revela que todo aviso hay que fabricarlo en una “baldosa chiquita” y allí es donde se diferencia la estrategia con la creatividad; en resolver un problema de comunicación.

Después de la estrategia viene la inspiración. El 50% del trabajo ya está listo pero las ideas no caen del cielo y “el brainstorming no es más ni menos que tirar ideas que te acerquen a lo que querés comunicar”, explica Hernán Cambiaso, asesor en creatividad; pueden servir o no. Mientras, el cliente espera. “Yo creo que la creatividad tiene que ver con el poder de la observación y de la asociación. Borges decía que todos los temas son uno sólo, que es el amor”, aclara Baccetti, que se considera muy observador porque está “todo el tiempo observando a las personas para transformar los momentos en hechos de comunicación”.

La observación es uno de los pilares fundamentales para lograr un buen producto. En medio del proceso y, también, de la cotidianeidad, están los estereotipos. Cinthia opina que “son muy sesgados y en general no representan a nadie. Como consumidora, los comerciales que muestran mujeres que lavan los platos con una sonrisa sólo demuestran que quienes piensan esa publicidad jamás lavaron los platos”.

El equipo creativo es el broche de oro para quienes trabajan en el rubro. Puede ser un completo acierto o el mayor de los desastres. “Para trabajar elijo gente joven que no haya pasado por agencias porque ahí se intoxican. La vida te intoxica”, opina Baccetti y agrega que “cuantos más participan del proceso creativo es mejor. Se conocen puntos de vista distintos para resolver un tema de comunicación”. Por otro lado, Cinthia aclara que hay diferentes formas de potenciar al grupo de trabajo, como buscar fuentes de inspiración, los videos TED o ¿por qué no, cuando se bañan?

Las acciones publicitarias que antes eran pensadas pura y exclusivamente para televisión necesitaron migrar hacia el nuevo mundo: las redes sociales, el on-demand, Netflix, han sido, en los últimos tiempos, el desafío constante de los creativos detrás de este gran mundo de las ideas. “Quienes trabajamos como creativos, también somos consumidores. Hoy, los consumidores tenemos mucho poder y los publicitarios tenemos que ponernos a la altura de la realidad. El acceso a Internet lo cambió todo; el público está empoderado”, señala Cinthia. En este sentido, Hernán sostiene que todo cambia cuando “el producto se proyecta lo más natural posible dentro de la escena. Si en una mesa de una novela las personas toman una bebida en particular, como sucede en cualquier hogar, es mucho mejor. Buscamos que sea parte de la vida del personaje”.

Todos acuerdan que el formato está fallando y que la publicidad no está en su mejor momento pero, además, Baccetti remata: “yo tampoco me tomo muy en serio mi profesión, es decir, estamos haciendo avisos, y he tirado ideas muy tontas”.