Locales vivos: cuando comprar es una experiencia presencial

Las tiendas resisten. Contra todo pronóstico -aún en tiempos de e-commerce, millennials, apps y envíos por drones- los locales siguen siendo los lugares preferidos para adquirir productos. Y si no es para comprar, y mientras valga la pena, son los sitios ideales para conocer y vivir una experiencia más allá del comercio. Según un estudio publicado por IBM y la National Retail Federation, el 98% de los jóvenes de la generación Z prefiere comprar en tiendas físicas que por internet.

El estudio abarca a 15 mil jóvenes de entre 13 y 21 años de 16 países de todos los continentes. En él se destaca que, a pesar de que el celular continúa siendo el dispositivo preferido, sólo el 17% lo utiliza para hacer compras, mientras que el 73% lo usa para comunicarse. “Los compradores de la Generación Z aprendieron a hacer click antes de que pudieran caminar o hablar, pero también aprecian la experiencia práctica de ir de compras a una tienda física, y las marcas deben ser lo suficientemente ágiles para satisfacer ambas necesidades”, dice Matthew Shay, presidente de la NRF.

Casi como una predicción de que los locales están lejos de estar muertos, muchas marcas pusieron sus fichas (y presupuestos) en tener tiendas emblema, con productos y actividades exclusivas y una experiencia de compra que los diferencie del resto. Apple y Uniqlo son, a escala global, buenos ejemplos. Aún con un store virtual impecable en términos de navegabilidad y entrega, Apple continúa con su política de tener espacios donde se pueda tocar y conocer el producto, o incluso pasar a conocer sin comprar nada. Su caja de cristal situada en la 5ta Avenida de Nueva York es el mejor ejemplo del negocio-atracción turística. La marca japonesa, por su parte, recurrió al impacto de las luces y el tamaño dinosaurio en su tienda neoyorquina, también sobre la 5ta Avenida. Muchos son los que la visitan, pero no todos los que compran.

La Argentina no es la excepción, aunque con otros métodos. “Aproximadamente el 65% de nuestros clientes prefiere asistir a nuestras boutiques y pop-up stores, mientras que un 20% elige encargar sus productos online”, dice Romina Fontana, Marketing Manager de Nespresso Austral. Según Fontana, el diseño de cada tienda está pensado en función de lo que sus clientes buscan: conocer nuevos productos y máquinas, degustar el clásico café de cortesía que acompaña cada compra (la mejor manera de conocer si esa nueva variedad gusta o no) y, sobre todo, ser atendido por alguien que conoce aquello que ofrece. “Nuestros Coffee Specialists poseen una inducción y un mentoring continuo: promovemos nuestra cultura de café con programas de capacitación, feedback y coaching a lo largo del año”, destaca.

Cuando se trata de diferenciarse, lo artesanal y la tecnología se dan la mano. Levi’s ofrece en su Taylor Shop de Palermo un servicio de personalización de prendas, sean o no de la marca, sean o no adquiridas ahí mismo. ¿El negocio? Además de la tarifa por el servicio, lo que se busca es mostrar aquello que permanece oculto y que sólo se aprecia en el producto final. Y, otra vez, revalorizar lo hecho a mano. Prüne, por su parte, ofrece una experiencia mixta: antes la apertura de sus nuevos locales, sus clientes ansiosos pueden pasar a comprar lo que se exhibe en su cerco de obra, y mediante su app, escanear un código QR y acceder a un envío express de 24 horas.

En un mercado exigente como el argentino -y que en general no paga poco por sus productos, porque ya nada es barato- el tema de la atención no es menor. “En nuestros locales estamos nosotros, los mismos que diseñamos la ropa”, dice Gustavo Samuelián, creador y diseñador de Bolivia. “No todo es online, hay que darle una experiencia al cliente para que elija ir al local aún cuando ya sabe qué comprar porque ya sabe como le queda”, agrega. Con la reinauguración de su local emblema de Palermo, la marca buscó diferenciarse incluso del resto de sus sucursales: todo el mobiliario, ambientación y decoración provino de un almacén de campo de 1906, por lo que cada pieza no sólo tiene su historia, sino que también es única e irremplazable después de su venta. “Es un local vivo, que cambia todo el tiempo”, dice Samuelián, “porque se puede venir a comprar, pero también a mirar, a charlar y a tomar un café mientras uno se prueba ropa”. En Bolivia además realizan diferentes workshops a cargo de especialistas de cocina, periodismo, diseño y fotografía. “Empezó como una excusa para juntarnos, porque todavía somos muchos los que elegimos lo distinto y el contacto humano”.

Por Leonardo Ferri

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