Tributo a un maestro

Mientras sus compañeritos de escuela soñaban con ser bomberos, policías y maestros cuando fueran grandes, Hugo Casares pasaba horas pegado a la radio, tratando de mejorar los avisos que escuchaba. Tenía 8 años y sus sueños de "payador y escritor de reclames" –como a él mismo le gustaba definirse– se empezaban a construir. Diez años después, iniciaría formalmente la carrera que lo terminaría convirtiendo en uno de los 3 publicitarios claves de la historia argentina. Y por eso esta semana termino de darle forma al homenaje que inicié en la sección REWIND de la semana pasada, con un comercial de las galletitas Opera, uno de los tantos productos de Bagley para los que trabajó.

Junto con Ricardo De Luca y David Ratto, Casares integra el trío fundamental de la industria creativa argentina. Y justamente sus comienzos se dieron bajo el paraguas de la agencia de De Luca, para quien trabajó desde sus 18 años, poco tiempo después de haber terminado el servicio miliar, en 1955.

En 1969, Casares pegó su primer estirón y abrió su propia agencia, con la que terminó redondeando una exitosa carrera de más de 1.500 avisos, con infinidad de hits como el esmowing de Ginebra Bols o la increíble transformación de Gancia de un vermouth para adultos en una bebida cool, en términos actuales. "El batido de Gancia, con hielo y limón", al ritmo de la batucada, el jingle que dio el primer paso para esa tremenda evolución de marca que actualmente parece natural.

Una trayectoria que incluyó la creación de un puñado de personajes animados que también hicieron historia: las ardillitas de Ginebra Llave, los alemanes Fritz y Franz de Bieckert, o el trío de perritas de las salchichas de Vieníssima. Y no faltaron las decisiones que cambiaron el negocio publicitario en televisión, como cuando creó un comercial de 5 segundos para Gillette, una decisión absolutamente innovadora para la época.

Por eso sus dotes de pionero no se limitaron a la creatividad. Casares fue el primero en entender que la asociación con capitales extranjeros era la ruta que había que empezar a transitar. Fue así que desde 1972, su agencia se convirtió en Casares Grey y Asociados, hasta que en 1994 se alejó oficialmente de la actividad, aunque incluso en 1997 todavía mantenía su propia oficina en el edificio de la calle Suipacha.

Son entonces muchas las razones para que Hugo Casares tuviera una sencilla despedida desde este espacio. Aquí van 5 comerciales que tuvieron su sello en diferentes niveles, pero que expresan una manera de hacer publicidad que marcó el camino.

LOS ELEGIDOS

-Tubby 3 y 4.

Un comercial que hizo historia en los ´80 y que se convirtió en una fija en la memorabilia publicitaria de esa década. De 1984 es esta pieza animada que la agencia de Hugo Casares creó para su cliente Bagley, con un jingle que se hizo hit y tuvo al rosarino Rubén Goldín como garganta protagónica.

-Ginebra Bols.

Otro spot histórico de la publicidad argentina, que ya he subido en un par de ocasiones. Casares fue el responsable de ese concepto que puso a esta marca en boca de todos: el esmowing.

-Caracol.

Alguna vez, el propio Casares contó que vio a Rodolfo Ranni en teatro y que allí se imaginó que era el mejor actor para protagonizar esta divertida y muy lograda versión publicitaria de "El Padrino", la película de la que todos hablaban en ese momento. La protección, el atributo en juego en este Don Caracoleone.

-Atma.

Uno de los personajes más célebres creados por Casares: el japonés Takayama. A través de este simpático personaje, Atma se cansó de vender planchas. Fue ideado por Casares justo antes de irse de la agencia De Luca.

-Vino Rojo Trapal.

Los jingles fueron una especialidad de Casares, no por nada se animó a escribir algunos tangos también. Por eso las bandas musicales eran un aspecto de peso en sus campañas. Gracias a esta campaña, para este producto decididamente popular, esta melodía se trasladó, cantito mediante, a las canchas del fútbol argentino.

REWIND, UN MOMENTO RETRO, AVISOS PARA RECORDAR Y GUARDAR.

Icono de los ‘80

¿Qué tiene que ver el aviso del recuerdo de esta semana con Hugo Casares? Mucho. Por un lado, a esta marca fue a "derribar" Casares con el lanzamiento de Master 91, una etiqueta de cigarrillos que logró posicionar gracias a una campaña basada en un concepto extremadamente arriesagado para la época: la infidelidad. Por otro lado, esta pieza icónica de los ´80, filmada nada menos que por Carlos Sorin, tuvo como productor a Juan Carlos "Topo" Barrios, quien luego trabajaría con Casares y que desde hace aproximadamente un mes se desempeña como jefe de Producción de Grey, la red global con la que Casares se asoció a principios de los ‘70. Aquí va entonces este recordado aviso de Jockey Club, con el indeleble tema de Raúl Porchetto y el protagónico de Susana Romero, una de las chicas emblemáticas de los ‘80.

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*Acerca del autor
Nació en Buenos Aires, tiene 35 años y es periodista. Se inició en la revista especializada en medios Un Ojo Avizor. Durante 1997 colaboró con Perfil Libros en la elaboración del manual de estilo del diario Perfil. Además, trabajó en las secciones Sociedad, Espectáculos, Ideas y Medios de ese diario. Fue redactor de las revistas Semanario y Fortuna, donde fue responsable de las secciones Marketing y Entrepreneur. En 2004 colaboró con Buzz, la revista de marketing y publicidad, y desde 2005 es editor periodístico de Grupo Q, donde estuvo al frente de KEY, el mensuario de negocios, marketing, publicidad y estilo, y donde actualmente es editor de la edición argentina de la revista PLAYBOY. También es columnista de publicidad de "El otro partido"programa de marketing deportivo que se emite todos los domingos a las 8 por TyC Sports.

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