Un pene que habla y lucha contra el sida

Las marcas no venden sólo las cualidades concretas de sus productos. Con ellos, también están ofreciendo una imagen. Son cuestiones, a esta altura de la historia del marketing, indivisibles. Aunque el desarrollo de la comunicación publicitaria ha sido desparejo en las diferentes industrias y categorías de producto, está claro que con la enunciación objetiva y sin aditivos de las cualidades de un producto no basta para posicionarlo en la cabeza de un consumidor.

Y paralelamente a este proceso irreversible, las empresas que están detrás de las marcas también sintieron la necesidad (y la demanda de la opinión pública) de construir y comunicar su propia imagen, que en las últimas dos décadas sobre todo incorporó una noción que se volvió clave en el mundo corporativo actual: Responsabilidad Social Empresaria (RSE).

La preocupación (y sus acciones consecuentes) de las empresas por la sociedad en general y las comunidades donde actúan e influyen en particular ya es un espacio consolidado mucho más allá de la filantropía y las donaciones. Se trata de la moral y la ética de una compañía más allá de sus deberes y obligaciones privados.

Y aunque el crecimiento de la RSE en el mundo y en la Argentina son notables, todavía falta mucho por hacer, dado que muchas veces la RSE sólo se ejerce con la mejora de la imagen corporativa como único objetivo. Es decir, con criterio cosmético más que de compromiso real.

Pero más allá de este tema –que da mucho para debatir–, visto con el filtro publicitario, la RSE generó un área específico en la industria de la publicidad, que es el bien público, que ha adquirido una importancia vital para las agencias también, sobre todo por la repercusión que generan este tipo de campañas.

Eso es lo que les traje esta semana, con los avisos que en diciembre pasado estrenó MTV a propósito de los 10 años de la campaña bautizada Staying Alive (chequear staying-alive.org), una fundación que armó la cadena para apoyar y generar los esfuerzos para luchar contra el sida.

Desde el marketing, lo interesante es que las campañas que MTV fue lanzando cada año en diferentes lugares del mundo, estuvieron en línea con la imagen de marca que MTV viene construyendo desde su nacimiento. Con un público básicamente joven y contenidos ligados a la tendencia, estos spots no pueden ser chatos y conservadores, incluso a riesgo de motivar polémica, algo que incluso aporta a la difusión de la causa.

Por eso vale la pena ver las diferentes piezas que MTV puso al aire en los últimos años, en su aporte para reducir el avance de esta tremenda enfermedad que no ha encontrado su cura.

LOS ELEGIDOS

-"Rebel penis" - MTV Staying Alive

Un pene rebelde y que habla es la elección creativa en este caso, a la búsqueda de llegar, con humor, a un público complejo como es el de los jóvenes. En el REWIND de esta semana, veremos por qué esta idea no es muy novedosa.

Agencia: Lowe Bruselas, Bélgica.

-"Cover" - MTV Staying Alive

El impacto es fundamental en este tipo de campañas, y el riesgo de generar polémica es casi inherente. Por eso la frontalidad de esta pieza implica una idea arriesgada pero que aporta a los objetivos de la campaña: concientizar sobre la necesidad de usar preservativos.

Agencia: Lowe Bruselas, Bélgica.

-"Hunting" - MTV Staying Alive

Otro acercamiento para la misma problemática, con un mensaje tan crudo pero con la ejecución "amable" que implica un cartoon. La realización, de nuevo para la oficina belga de Lowe, a cargo del director de Arte Arnaud Piette y de la productora de animación Just Call Me Nobody.

Agencia: Lowe Bruselas, Bélgica.

-"Shot" - MTV Staying Alive

De 2006 es este spot, que nuevamente apuesta por la crudeza para comunicar los peligros de no protegerse a la hora de las relaciones sexuales. Como en "Cover", el remate inesperado del aviso es el que incrementa el impacto en el televidente.

Agencia: Ogilvy Lisboa, Portugal.

-"Rubber rocks" - MTV Staying Alive

Ya vimos que el humor es otro camino efectivo para comunicar. Aquí, los personajes del popular programa británico "Fur TV" (Lapeño, Mervin y Fat Ed), son los responsables de comunicar el mensaje. La campaña cuenta con 5 spots y el sitio www.tellingitlikeitis.tv como plataforma web.

-"Chisme (mujer)" - MTV Staying Alive

México fue otro de los países donde MTV lanzó spots bajo el paraguas de Staying Alive. Este, de 2006, tuvo dos versiones, una con un hombre como objeto del chisme y otra la que te muestro aquí. La falta de información sobre las formas de contagio, centro de la idea.

Agencia: Lowe México.

Rewind, un momento retro. Avisos para recordar y guardar. Charlatán made in Argentina

Como les anticipaba en el primero de LOS ELEGIDOS, un pene que habla no es un invento nuevo. En 2003, la gente de Young & Rubicam (en aquel momento con Damián Kepel en la dirección general creativa) lanzó "Charlatán", este comercial para su cliente Kopelco y su marca Tulipán. Fue uno de los mejores comerciales de ese año y parte importante del desarrollo de esta marca de preservativos, de la que ya vimos otros trabajos interesantes en este mismo espacio del recuerdo.

Ver anteriores
El rally se corre también en la tanda
La mejor publicidad del año, episodio II
La mejor publicidad del año, episodio I
Tinelli y el regreso menos pensado
Battaglia: ¿un jugador miedoso?
Verano cervecero: un himno a la austeridad
Barrilete cósmico: un regreso inesperado
Oreiro, autos invisibles y una escena de sexo "censurada"
El regreso del cubo mágico, de la mano de Tiger Woods
Facundo Arana no se hace el boludo
Murió "la voz de Dios"
El monstruo que practica sexo seguro
Nike y sus atletas de papel
Morgan Freeman le puso su voz a la hazaña de Michael Phelps
¿La publicidad anticipó la medalla del judo?
¿Querés volver a sentirte un chico?
Así puede salir Aerolíneas de la crisis
Manu, estrella de la publicidad olímpica
El destino de Nike, en manos de David Fincher
Madonna, una marca con mucha historia

Mirá todos las comerciales de Marcas Registradas del año
Haciendo clic aquí podés acceder a todos los videos publicados en lo que va de 2008

*Acerca del autor
Nació en Buenos Aires, tiene 35 años y es periodista. Se inició en la revista especializada en medios Un Ojo Avizor. Durante 1997 colaboró con Perfil Libros en la elaboración del manual de estilo del diario Perfil. Además, trabajó en las secciones Sociedad, Espectáculos, Ideas y Medios de ese diario. Fue redactor de las revistas Semanario y Fortuna, donde fue responsable de las secciones Marketing y Entrepreneur. En 2004 colaboró con Buzz, la revista de marketing y publicidad, y desde 2005 es editor periodístico de Grupo Q, donde estuvo al frente de KEY, el mensuario de negocios, marketing, publicidad y estilo, y donde actualmente es editor de la edición argentina de la revista PLAYBOY. También es columnista de publicidad de "El otro partido"programa de marketing deportivo que se emite todos los domingos a las 8 por TyC Sports.

Por <br/><b> Por Luis Güerri </b><br/> Especial para lanacion.com

---

Conforme a