50 millones de razones para que BuzzFeed se anime a ir más allá de los artículos virales

Estas son tres percepciones completamente alocadas sobre BuzzFeed, la nueva compañía de contenido viral:

1. BuzzFeed es una sensación en el tráfico en la web que atrae un promedio mensual de 150 millones de visitantes.

2. Las listas numeradas, como esta, son las que hacen famoso al sitio y captan a gran parte de su audiencia.

3. BuzzFeed quiere ser conocida por mucho, mucho más.

Para ayudar a que eso suceda, BuzzFeed acaba de concretar una nueva inversión de 50 millones de dólares con Andreessen Horowitz, una destacada firma de capital de riesgo en Silicon Valley. La inversión otorga a la compañía un valor de alrededor de 850 millones de dólares, según expresó una persona que conoce el acuerdo.

Ahora la pregunta es si BuzzFeed puede mantener la agilidad y las habilidades de una nueva compañía de tecnología a la vez que construye una compañía de medios de gran envergadura.

"A medida que crezcamos, ¿cómo podremos mantener una cultura que siga siendo empresarial?", dijo Jonah Peretti, el co-fundador y jefe ejecutivo de la compañía. "¿Y si un estudio de Hollywood o una empresa de noticias fueran manejados como una empresa que recién se inicia?"

Eso es exactamente lo que Peretti va a tratar de hacer. BuzzFeed anunció que su nueva inyección de dinero en efectivo será utilizada con el propósito de llevar a cabo varios cambios importantes, incluyendo la introducción de nuevas secciones de contenido, la creación de una "incubadora" en el lugar para nueva tecnología y posibles adquisiciones y la asignación de muchos más recursos para BuzzFeed Motion Pictures, su sector de videos con base en Los Ángeles.

La meta: Poner a prueba un puñado de nuevas características, y hacerlo rápidamente.

BuzzFeed, que tiene su base en Nueva York, se inició en el año 2006 como una especie de laboratorio para contenido viral (listas, videos y "memes" que se comparten mucho y que ametrallan los sitios de los medios sociales). Pero en los últimos años, la compañía sumó más contenido tradicional, y construyó una trayectoria respecto de la transmisión de noticias de último momento y de artículos sobre los que se brinda mucha información, y ha tratado de unir sus dos mitades en un sitio.

Una vista de las oficinas de Buzzfeed en Nueva York, al estilo

Pero lo que realmente ha diferenciado a BuzzFeed, dijo Peretti, es su adopción de la tecnología. La empresa, que ahora cuenta con 550 empleados, ha sido especialmente exitosa en distribuir sus listas y contenido a través de dispositivos móviles y a través de sitios sociales, como Facebook y Twitter.

El sitio para compartir fotografías, llamado Pinterest, en particular, ahora conduce más tráfico para la sección Life de BuzzFeed que Twitter, expresó Peretti. Los medios sociales representan el 75 por ciento del tráfico de referencia, según indica la compañía.

Chris Dixon, un socio de Andreessen Horowitz, quien se unirá al directorio de BuzzFeed, dijo: "Pensamos en BuzzFeed como una compañía más vinculada a la tecnología. Aprovechan la cultura de Internet. Todo se optimiza primero para los canales móviles y sociales".

Sin embargo, la compañía se enfrenta al mismo problema que las publicaciones más tradicionales; los valores de la publicidad tradicional en línea, en los sitios de interés general como BuzzFeed, han bajado regularmente de año a año.

Para mantenerse en ritmo, los sitios deben incrementar perpetuamente el tráfico a un paso constante o tienen que innovar y trasladarse hacia áreas nuevas y potencialmente más lucrativas, como por ejemplo la famosa publicidad nativa y los videos.

Ya la mayoría de los ingresos de BuzzFeed provienen de BuzzFeed Creative, la unidad de la compañía que cuenta con 75 personas y que se dedica a crear contenido para los videos de las marcas y la publicidad que utiliza listas y que se parece a su propio contenido editorial. Peretti no quiso revelar detalles financieros, pero dijo que los ingresos de BuzzFeed para la primera mitad de 2014 eran del doble que lo registrado durante la primera mitad de 2013. Según Dixon, de Andreessen Horowitz, se espera que BuzzFeed genere ganancias en millones de triple dígito para fines de 2014.

Vice, otra compañía dedicada a los medios, ha propuesto una combinación similar de ofertas de contenido y también ha ganado una significativa porción de su dinero gracias a su agencia de publicidad. La firma ofrece a las marcas incluir la filosofía de la empresa en la publicación, y las capacidades de escribir y realizar un video, como una manera de llegar a los consumidores.

Pensamos en BuzzFeed como una compañía más vinculada a la tecnología. Aprovechan la cultura de Internet y todo se optimiza primero para los canales móviles y sociales, dijo Chris Dixon, un socio de Andreessen Horowitz

No obstante, algunos analistas consideran que el hecho de que BuzzFeed dependa consistentemente de los sitios de medios sociales para el tráfico constituye una carga importante. En el año 2011, The Washington Post presentó su aplicación Social Reader, una importante iniciativa que permitió a los usuarios leer y compartir artículos de periódicos dentro de News Feed, de Facebook. Inicialmente, esto cosechó grandes cantidades de tráfico en la web para la publicación. Pero cuando los usuarios se quejaron porque recibían spams con constantes notificaciones de lo que sus amigos estaban leyendo, Facebook cambió sus configuraciones en News Feed y el tráfico de Social Reader se redujo abruptamente.

"Si Facebook decide juguetear con sus algoritmos mañana, estos editores virales podrían desaparecer en un abrir y cerrar de ojos", señaló Nate Elliott, quien es analista de Forrester Research. "Están poniendo su entera existencia en manos de otra compañía".

Esta no es la primera empresa de medios de Peretti, sin embargo. Él fue co-fundador, junto con Arianna Huffington y el capitalista de riesgo Kenneth Lerer, de The Huffington Post. Esa compañía en línea, que dependía mucho de mostrar en Google resultados de búsqueda vinculados con el tráfico, se vendió a AOL en 2011 por 315 millones de dólares. Lerer, quien también es co-fundador de BuzzFeed e inversor, pronto adoptará un papel más activo en BuzzFeed como presidente ejecutivo.

El esfuerzo por introducirse en nuevas áreas también podría ayudar a BuzzFeed a aislarse de un exceso de independencia de los medios sociales. BuzzFeed Motion Pictures, que está dirigida por Ze Frank, un pionero de los videos en la Web, busca producir nuevos videos (desde cortos de seis segundos hechos para los medios sociales hasta espectáculos más tradicionales de 22 minutos de duración) a un paso muy rápido. Inicialmente, su equipo se concentrará en la distribución independiente, con contenido en video publicado en BuzzFeed.com, YouTube o en otras plataformas digitales. Pero BuzzFeed Motion Pictures también podría buscar producir largometrajes o espectáculos, trabajando en conjunto con estudios tradicionales de Hollywood.

Asimismo, la compañía planea una rápida expansión hacia mercados internacionales, que ya son importantes promotores del crecimiento del sitio a través de nuevos usuarios, y tiene planes para abrir oficinas en Japón, Alemania, México e India, este año.

Y el futuro de BuzzFeed puede incluso no estar en BuzzFeed.com. Una de las ideas emergentes de la compañía, BuzzFeed Distributed, será un equipo de 20 personas que produzcan contenido que se publique enteramente en otras plataformas populares, como Tumblr, Instagram o Snapchat.

Al principio, no será un flujo directo de ingresos para la compañía. Pero Peretti dice que cree que finalmente dará a la empresa un alcance mucho mayor que lo que los conteos tradicionales de vistas de páginas web pueden medir.

"Nos estamos organizando para ser una compañía de medios que comprenda la manera en la cual la gente consume medios en la actualidad", expresó Peretti.

TRADUCCIÓN DE ÁNGELA ATADÍA DE BORGHETTI