De vidrieras a robots: los expertos anticipan cómo la IA cambiará cómo compramos online

El auge de la inteligencia artificial está redefiniendo las reglas de juego en muchos ámbitos. La arquitectura digital -la forma en la que se plasman los contenidos en los celulares, sitios webs de compras, redes sociales y demás- podría cambiar pronto, dado que cada vez seremos menos protagonistas de las decisiones en el mundo digital y las delegaremos en otras instancias: los agentes de inteligencia artificial.

El cambio de paradigma es tal, que algunos hablan de que el famoso concepto de “user experience” (experiencia del usuario) estaría migrando poco a poco a “AI experience”. “Desde hace unos seis meses los agentes de IA empezaron a funcionar. No están por funcionar: funcionan. Eso disparó una revaluación brutal de cualquier empresa cuyo producto pudiera ser replicado, evitado o automatizado por uno de estos agentes“, explica Sergio Pernice, físico, investigador y director de la carrera de Ingeniería en Inteligencia Artificial de UCEMA, y detalla que el valor bursátil de Microsoft cayó alrededor de 23% en los últimos tres meses y registró su peor trimestre desde 2008; Nvidia, otro gigante de la IA, acumuló una caída del orden del 20% desde sus máximos.

“En definitiva, es el mercado revisando una pregunta incómoda: si un agente de IA puede hacer el trabajo que antes requería cinco licencias o suscripciones, ¿qué queda del modelo de negocio por usuario?“, plantea el especialista. Los agentes de IA, a diferencia de la IA conversacional, ejecutan tareas en cualquier lugar de internet en nuestro nombre, ya no solo a través de un chat. Esto abre un panorama enorme de posibilidades, ya que son capaces de conectarse a aplicaciones y enviar mails, programar citas, comprar productos online o gestionar un calendario, sin necesidad de pedir nuestra aprobación en cada paso y entrecruzando información de otras plataformas. Es un asistente que no solo aconseja, sino que también ejecuta las tareas.

Este diagnóstico trae consecuencias importantes, sobre todo en cómo cambiará la forma en que se construyen las interfaces de interacción con los usuarios: dado que los agentes de IA son los que empiezan a recorrer las plataformas cumpliendo las órdenes de una persona y en representación suya, pero sin que esta interactúe con ellas, las aplicaciones dejan de ser productos visibles con los que el usuario convive y se vuelven piezas invisibles que alimentan al agente. “Eso cambia todo: qué tan importante es el diseño, el branding, la experiencia de usuario — porque el usuario ya no las ve. En todo caso, ahora el objetivo es que la aplicación sea amigable para el agente de IA, no para el humano", sintetiza Pernice.

“Los recorridos digitales evolucionarán para volverse conversacionales y fluidos, a medida que agentes de IA con capacidades similares a las humanas operen entre sistemas y servicios, resolviendo solicitudes y problemas complejos en nuestro nombre”, explica Peter Neufeld, editor fundador de Human Signals, quien dirige la capacidad de experiencia digital y del cliente de EY Studio+ en EY para empresas de servicios financieros en el Reino Unido, Europa, Oriente Medio y África. Neufeld estuvo detrás de un informe de EY Studio+ UK, una investigación que desarrolló un prototipo de agente de IA conversacional; en un mundo con tantos cambios generados por la IA, el estudio buscaba entender cómo cambió la experiencia del cliente y qué rol tiene la empatía en ese escenario.

Las conclusiones coinciden con Pernice y hablan de que los modelos de interacción están evolucionando, llevando la interfaz humano-máquina a nuevos horizontes en el diseño de experiencias y la usabilidad. Con la adopción generalizada de la IA generativa, el comportamiento del consumidor está cambiando, pero los creadores de esas experiencias parecerían no estar al tanto de eso todavía: según el estudio, se centran en la usabilidad, pero no en las emociones.

“Antes, cuando hacías una compra, investigabas en distintas plataformas y tomabas la decisión. Ahora, estamos en un punto en que podés delegarlo en cualquier IA: pedirle, por ejemplo, que busque las fechas de aerolíneas en cierta fecha, usando ciertas plataformas, pero simplemente ordenándoselo al agente. Ya no interactuás con las plataformas, interactuás con los agentes”, explica Patricia Moreno Dartigues, socia de EY y líder de EY Studio+ en América Latina, a LA NACION. Señala que algunas experiencias deberán empezar a pensarse, incluso, como interacciones solo entre agentes, no ya de personas con agentes. “En la siguiente evolución de esta ola de IA el agente va a comprar por vos e interactuar con otros; va a tener capacidad de decisión y eso también hay que diseñarlo”, agrega Moreno Dartigues y detalla que todo el análisis de comportamiento del consumidor que hoy se hace de las personas, tendrá que hacerse en un futuro para los agentes también.

De esta forma, la inteligencia artificial puede cambiar la arquitectura digital (con su actual estructura de información, los modelos digitales fijos y transaccionales de la web, y las aplicaciones móviles) y ya está dando paso a experiencias dinámicas, discursivas y orientadas al recorrido del nuevo “usuario”. Se trata de un cambio que desde ahora plantea interrogantes sobre si el hardware y el software actuales son suficientes para sostener estos nuevos patrones. De hecho, podría requerir “una superficie completamente nueva”, que supere al smartphone actual.

Las marcas no son ajenas a esta realidad, y actualmente están redefiniendo la forma en la que se relacionan con sus audiencias, en un mundo cada vez más atravesado por la IA. Es el caso de Quilmes, la marca de cerveza, que aprovechó el Mundial y lo usó como un laboratorio para repensar los puntos de contacto con sus clientes, en este nuevo contexto de IA. En concreto, lanzó una promoción que busca acercar la experiencia mundialista a todos los argentinos, pero esta vez a través de WhatsApp: permite participar de sorteos, sumar chances y acceder a premios como cervezas, pelotas, vasos, banderas, más de 100 televisores y dos viajes al Mundial con un acompañante. Todo a través de esta aplicación de mensajería.

“Detrás de la simplicidad de uso, hay una arquitectura tecnológica basada en inteligencia artificial capaz de escalar millones de interacciones en simultáneo y sostener respuestas en tiempo real”, explica Guido “Chapa” Lofiego, director de marca Quilmes en Argentina.

“La inteligencia artificial introduce un cambio estructural. Mientras antes las experiencias se diseñaban como flujos rígidos y lineales, hoy los agentes conversacionales permiten interpretar la intención del usuario y adaptarse en tiempo real”, detalla Lofiego y aclara que el foco deja de estar en pantallas o formularios y pasa a la construcción de sistemas capaces de entender, responder y acompañar interacciones no lineales, sin exigir recorridos predefinidos.

El estudio de EY antes mencionado reveló que las generaciones más jóvenes muestran una mayor disposición a interactuar con la IA: el 70% de la generación Z y los millennials se sienten cómodos utilizando la IA conversacional para diversas tareas, incluso en situaciones delicadas, en comparación con solo el 40% de las personas en edad de jubilación y mayores. Estos resultados refuerzan la idea de que las experiencias deben empezar a diseñarse teniendo en cuenta estas preferencias y expectativas, integrándolas con la IA.

Para fomentar la aceptación y la adopción de esta tecnología en los servicios financieros, el estudio pone sobre la mesa tres hallazgos clave, que explica que deben abordarse para que la IA generativa obtenga aceptación en los clientes: en primer lugar, señalan que es importante gestionar la confianza y la privacidad, ya que, si bien existe una apertura hacia el uso de la IA genérica por parte de instituciones financieras, persisten los temores sobre cómo se usan sus datos. En segundo lugar, existen preocupaciones sobre compartir información a terceros por cuestiones vinculadas a la privacidad. Por último, señalan la inquietud de los consumidores por perder el control, en un mundo cada vez más automatizado.

En el caso de Quilmes, Lofiego señala que la empatía y la confianza no dependen solo de la tecnología, sino del diseño de la interacción: la claridad en cada paso, la coherencia de las respuestas y la sensación de control del usuario son fundamentales. “El objetivo es construir conversaciones simples, cercanas y transparentes, que reduzcan la incertidumbre. En ese sentido, la IA no reemplaza el vínculo, sino que puede hacerlo más accesible, ágil y eficiente”, concluyó.

El estudio de EY también sintetiza en nueve principios las cuestiones de diseño clave que deberían guiar el desarrollo de experiencias de IA, para que estas conecten con las necesidades y expectativas de los usuarios. Los primeros cuatro responden a la necesidad de satisfacer la demanda de empatía, que implica diseñar una experiencia que pueda reconocer, responder y respetar el contexto emocional. Los otros tres principios se desprenden de la importancia de comprender que los clientes adoptarán las nuevas herramientas a su propio ritmo y según sus propias condiciones; en definitiva, de considerar la curva de adopción. Por último, los últimos dos ítems nacen de la importancia de generar una experiencia conversacional.

• Centrarse en las necesidades, no en los casos de uso: en momentos de alta carga emocional y complejidad, los clientes se acercan a los bancos con importantes necesidades emocionales y funcionales. Recomiendan que, en lugar de diseñar simplemente tareas específicas, animen a considerar qué es lo que el cliente intenta asegurar, qué necesidad emocional probablemente esté en juego o qué estrés o aspiración está impulsando la interacción.
• Reducir la complejidad: la investigación señala que, en momentos de gran tensión emocional, priorizar la claridad es fundamental. En este contexto, animan a diseñar herramientas de IA para presentar la información de forma comprensible, mostrando la información relevante en el momento oportuno para reducir la carga cognitiva y evitar abrumar al cliente.
• Ofrecer pruebas: proporcionar un registro de las interacciones con la IA —como transcripciones escritas, reproducción de audio o grabación de video— garantiza que los clientes se sientan escuchados y tengan algo tangible a lo que recurrir si lo necesitan.
• Diseñar para cuando las personas necesitan a otras personas y también para cuando no: la investigación descubrió que los usuarios no siempre buscan una respuesta de un humano, sino que la presencia de una máquina puede crearles una sensación de seguridad y ayudarles a hablar cuando tienen miedo a ser juzgados. En otros casos, como temas financieros más confidenciales, hay quienes prefieren hablar con personas, aunque otros no. Esto demuestra que es importante habilitar cualquier interacción, ya que las preferencias varían dentro de una misma industria.
• Superar la decepción inicial: la experiencia de la ineficiencia de los chatbots ha dejado una sensación de decepción en muchos consumidores, que miran con escepticismo la IA. Se trata de una barrera que muchas veces es necesario saltar y para la cual las organizaciones deben ayudar a los clientes a superar, demostrando que el potencial de la IA genérica puede ser realmente útil.
• Ser explícito sobre el control: animan a asegurarse que los clientes sientan que tienen el control total de sus interacciones con la IA, ofreciéndoles la posibilidad de hablar con una persona en cualquier momento, algo que les garantiza que recibirán ayuda y evita que se sientan solos al resolver sus problemas.
• Garantizar la transparencia, ser honesto con las intenciones y demostrar imparcialidad: los consumidores desean estar informados sobre cómo funcionan los servicios de IA (quién los gestiona y financia), ya que el posible intercambio de datos con terceros puede generar inquietud.
• La inclusión y la accesibilidad son fundamentales: animan a aprovechar funciones que hoy ofrece la IA para generar servicios más inclusivos y accesibles.
• Buscar crear una IA neutral, que genere una experiencia de marca única para la IA conversacional, que trascienda las normas de género y los avatares realistas.

Por María Josefina Lanzi

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