Viajar en tiempos de TikTok: cómo cambió la forma de elegir destinos
Cada vez más personas usan TikTok como fuente de información e inspiración para organizar sus vacaciones; la masividad de la plataforma le puede jugar en contra cuando se recomienda un destino alternativo que no está preparado para su popularidad
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PARA LA NACIONDébora Slotnisky
En la era del contenido de video corto, la red social TikTok es, para muchas industrias, una plataforma poderosa que va mucho más allá de los chistes y los bailes. Para el sector de viajes y turismo, por ejemplo, se trata de una vidriera global que está marcando un hito en la manera en que los destinos se promocionan y los viajeros toman decisiones.
La propia TikTok apoya esta hipótesis: “Hay estadísticas actualizadas que reflejan nuestra relevancia respecto al turismo”, dicen, y muestran números de un estudio de TikTok Insights realizado en diciembre de 2024, que indica que el 72% de los usuarios argentinos asegura que TikTok lo ha ayudado a descubrir nuevos destinos a los que quiere viajar. Mientras tanto, el 63% de los usuarios dicen haber sido inspirados en TikTok para hacer un viaje y el 58% afirmó que TikTok lo ayudó a tomar decisiones sobre el itinerario, atracciones o diferentes temas vinculados al viaje.
Más datos suministrados por la red social señalan que uno de cada tres usuarios busca información en TikTok para planificar sus viajes. La categoría Vlogs y Turismo fue una de las cinco más buscadas en 2024 en el país, mientras que #Turismo tuvo más de 1000 millones de reproducciones en los últimos 12 meses, y casi 70.000 contenidos creados. En esa línea, #Viajes tuvo casi 875 millones de visualizaciones en el último año, con 47.000 contenidos creados; #Vacaciones tuvo 450 millones de video views y 50.000 creaciones; y #TravelTok, 108 millones de visualizaciones de video.
“En Turismocity lo vemos claramente reflejado: cuando un destino o actividad se viraliza en TikTok, a los pocos días detectamos picos de búsquedas relacionados. TikTok funciona como un disparador de deseo y curiosidad, y si bien no se traduce inmediatamente en ventas los usuarios llegan a nuestra plataforma buscando precios de vuelos y hoteles para materializar esa inspiración”, afirma Julián Gurfinkiel, Cofundador y CMO de Turismocity.
Esta información está en sintonía con lo que comparten desde la plataforma de reservas de alojamientos, alquiler de autos y atracciones Booking.com, tras una encuesta realizada entre mayo y junio de este año: “Aunque 16% de los viajeros argentinos afirma que estos contenidos no tienen ninguna importancia mientras planifican el destino de sus vacaciones, más del 39% de los argentinos reconoce que los TikToks y los Reels de Instagram son importantes (28%) o muy importantes (12%) a la hora de soñar con su viaje ideal, cuenta Jimena Gutiérrez, gerente general de Booking.com para Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay.
¿Quiénes se dejan tentar más por un video en las redes sociales? “En el grupo de 18 a 24 años, un 16% dice que es muy importante y un 38% que es importante. Es decir, la mitad de esta generación ya planifica con la app abierta en el celular. En cambio, entre los mayores de 55 años, la magia de las redes sociales pierde poder: Apenas un 5% considera muy importantes estos contenidos”, dice la ejecutiva, y agrega: “Las diferencias también aparecen por región: la Ciudad de Buenos Aires lidera con un 34% de viajeros argentinos consideran como importante la influencia de las redes sociales al momento de elegir el destino para vacacionar.
Para Alberto Gutiérrez, CEO y creador de la plataforma de tours y actividades turísticas Civitatis, TikTok está sustituyendo a los blogs de viajes, y agrega: “Actualmente visualizo cuatro grandes canales para que las personas descubran lugares a los cuales viajar por placer: Google, YouTube, TikTok, y ahora se suma la inteligencia artificial generativa con plataformas como ChatGPT, por mencionar solo una”.
Boom de destinos desconocidos
”TikTok ha transformado profundamente la manera en que se inspira y decide un viaje. La motivación pasó a ser inmediata, visual y emocional: un video de segundos puede despertar el deseo de visitar un lugar. En nuestras tres carreras de Turismo analizamos estos cambios como parte del estudio del comportamiento del viajero contemporáneo”, explica Agustín Llanos, Director de la Licenciatura en Gestión Hotelera de la Escuela Superior de Turismo y Comunicación de la Universidad de Morón.
El entrevistado explica que, tradicionalmente, el turismo se apoyaba en la planificación anticipada, en los intermediarios y en la confianza en recomendaciones personales. Hoy, en cambio, el turismo “TikTok-driven” prioriza lo visual y lo inmediato: lo que está en tendencia o se vuelve viral: “Esto genera un riesgo adicional: muchas veces las expectativas del viajero se construyen más alrededor a una imagen fotogénica que a la experiencia real de conocer y sumergirse en un destino”, dice.
En relación con esto, el CEO de Civitatis señala que, para evitar la clásica decepción de la “expectativa versus realidad” en algunas atracciones, es fundamental leer los comentarios de otros viajeros. “Un ejemplo es el Bali Swing, uno de los tours más populares de esta isla de Indonesia. Allí los visitantes se suben a columpios instalados sobre la selva, los valles o las terrazas de arroz, logrando una vista espectacular mientras ‘vuelan’ columpiándose. En redes sociales abundan los videos de personas solas en ese escenario, con un atardecer de ensueño de fondo. Sin embargo, la experiencia real suele ser muy distinta: cuando el turista llega, se encuentra con largas filas y decenas de personas esperando la misma foto. Esa diferencia puede ser frustrante, y por eso es clave revisar las reseñas y valoraciones de quienes ya vivieron la experiencia”. Gutiérrez aclara que alrededor de un 30% de los viajeros que contratan experiencia en su plataforma dejan comentarios para ayudar a otras personas.
Del video-anécdota al microdestino
Hoteles, restaurantes, excursiones, países y hasta monumentos encuentran en TikTok una especie de caja de resonancia que los puede llevar a la popularidad. “Hoy un destino turístico no es solo una ciudad o una región: puede ser un mural, un café de autor o una cascada escondida”, dice Llanos, y, y explica que la noción de “destino” se fragmenta en micro-atractivos que alcanzan visibilidad global.
De hecho, desde la propia red social han identificado casos específicos de destinos que vieron un aumento notable de visitantes tras viralizarse en TikTok. En tal sentido, aunque no identifican uno de Argentina o que sea consumido por argentinos, si tienen documentados casos globales como Ksamil, que es un pequeño destino costero se volvió viral por videos con playas espectaculares y un ambiente relajado y económico. “Se reporta que tuvo un aumento de turismo de hasta 500% tras volverse popular en TikTok por contenido como coreografías, vistas marinas y vida local”, dicen desde la empresa, y agregan: “Roccaraso es una estación de esquí pequeña de Italia, donde viven unas 1500 personas, y fue protagonista de un episodio de overtourism cuando un video en TikTok mostró ofertas económicas para escapadas a la nieve, lo que provocó que miles de personas viajaran para un solo día. Se estima que más de 10.000 turistas arribaron, lo que tensionó las infraestructuras locales”, agregan.
Llanos, por su parte, menciona ejemplos de Argentina: “Laguna Escondida, en Córdoba, multiplicó visitas tras contenidos virales en 2022; Las ruinas de Villa Epecuén, en la provincia de Buenos Aires, se convirtieron en tendencia gracias a videos cortos; y la estética de Salinas Grandes, en Jujuy, la posicionó como escenario frecuente de contenidos virales”, enumera. Y Gurfinkiel agrega: “Un ejemplo claro es Caviahue, que con varios videos sobre la cascada Salto del Agrio aumentó fuerte la demanda, y lo mismo sucede en Puerto Madryn por el avistaje de ballenas”.
Claves para generar un boom turístico
El fenómeno que está generando TikTok puede redefinir completamente cómo los destinos atraen visitantes. Se trata de una oportunidad no solo para esta industria sino para todos los actores que la componen.
A modo de recomendación, desde esta red social explican que lo que más engagement produce es el contenido que logra inspirar, sorprender y, al mismo tiempo, resultar útil para la planificación de un viaje, sin dejar de lado la creatividad y la autenticidad del contenido. Además, hay que tener en cuenta otros datos cuantitativos que revela la propia marca: entre ellos, que el 75% de los usuarios de TikTok a nivel local afirmó que la plataforma les permite descubrir nuevos contenidos de viajes que les gustan. Según el estudio, en Argentina el 57% de los usuarios tiene pensado un próximo viaje internacional, mientras que el 53% un viaje nacional. El 63% de los usuarios de TikTok Argentina fueron inspirados en la plataforma a hacer un viaje, el 46% busca ofertas y promociones de lo que necesita comprar y el 67% indica que TikTok lo mantiene informado sobre todo lo relacionado a viajes.
Más datos: cuatro de cada 10 usuarios están buscando restaurantes para visitar, el 41% manifestó que quiere ver tips para viajar más barato y el 67% se mantiene actualizado en TikTok sobre todo lo relacionado a viajes.
Por su parte, el especialista de la Universidad de Morón dice que, para los hoteles, resulta clave generar contenido propio en formatos breves, auténticos y emocionales, que logre conectar con el viajero más allá de la publicidad convencional. Los destinos, por su parte, pueden potenciar su atractivo facilitando la creación de contenido: diseñar espacios fotogénicos, mejorar la señalización y garantizar conectividad son estrategias efectivas. “Finalmente, los turistas también tienen un papel fundamental: disfrutar con responsabilidad, evitando la sobreexposición de lugares frágiles o sensibles”.
Lo que se viene
Respecto a las tendencias en turismo para los próximos meses en función de las búsquedas que hacen sus usuarios, desde TikTok informan que la gente busca tener experiencias más auténticas, sostenibles y personalizadas. “Los viajeros no solo quieren “visitar” un destino, sino vivirlo en profundidad, sentirse parte del lugar participando en actividades culturales, gastronómicas y comunitarias que los conecten con la esencia local”, acotan
También crece el interés por los destinos emergentes, con una preferencia marcada por lugares menos concurridos y alejados de los circuitos tradicionales, lo que permite disfrutar con más calma y reducir el impacto del turismo.
Otro eje clave es el bienestar integral, con viajes enfocados en el descanso, la salud física y emocional, el contacto con la naturaleza y experiencias de desconexión digital. Al mismo tiempo, la tecnología juega un papel central, ya sea a través de recomendaciones personalizadas con inteligencia artificial, o experiencias inmersivas con realidad aumentada y virtual.
Finalmente, el contenido en plataformas sigue siendo decisivo: los usuarios se inspiran en TikTok, descubren nuevos destinos a través de videos virales, micro-influencers y tendencias, y trasladan esa inspiración directamente a la planificación y reserva, para vivirlo en primera persona. Cada vez más, la decisión de viaje nace en la plataforma y se concreta pocos clics después, coinciden los entrevistados.
Vuelos, hoteles o destinos se descubren primero en la pantalla vertical y después en la vida real. Según datos de la propia plataforma, el 84% de los usuarios consume contenido de viajes al menos una vez por mes y el 66% asegura que TikTok es su fuente más útil de inspiración. No es un detalle menor: quienes planifican desde ahí tienen 2,6 veces más probabilidades de concretar una reserva.
Para Gurfinkiel, “TikTok democratizó la inspiración: antes uno soñaba con lo que veía en películas o revistas de viajes; hoy cualquier persona puede subir un video de un rincón poco conocido y lograr que miles quieran visitarlo”. Esto, explica, genera oportunidades enormes para destinos emergentes.
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