LA NACION
Nicolás Pimentel en Conversaciones

Nicolás Pimentel: el método Taylor Swift y cómo entrenar la curiosidad para innovar

En el ciclo de Conversaciones en LA NACION, Nicolás Pimentel presenta su libro El método Taylor Swift y comparte su mirada sobre la curiosidad como receta, la inteligencia artificial y cómo entrenarse para innovar

PARA LA NACIONSebastián Campanario

Nicolás Pimentel es un creativo publicista, fundador de agencias y autor del libro El método Taylor Swift. Enseña y ayuda a otras personas a mejorar, innovar y crecer con el uso de la disciplina e intuición para pensar distinto. En diálogo con Sebastián Campanario, Pimentel comparte su mirada sobre la creatividad, la inteligencia artificial y los nuevos manuales que marcan época.

-¿Qué te trajo hasta acá?

La curiosidad fue el motor de todo lo que hice, aunque detrás estaba el miedo. Desde chico tuve muchas inseguridades sobre mi creatividad y miedo a quedarme sin trabajo. Eso me hizo estudiar más, mirar más y estar siempre preparándome para lo que venía. Arranqué en la publicidad, pero dentro fui viendo cómo iba cambiando, las nuevas conductas tendencias. En la lógica de miedo siempre me quería preparar y entender lo nuevo para no quedarme sin trabajo.

-Tu libro se llama El método Taylor Swift. ¿Por qué ese título?

El título funciona como el nombre de un disco: se elige una canción para representar al resto. Pero en realidad es un libro sobre la curiosidad aplicada. En un mundo que cambia tan rápido y los manuales de marketing o innovación quedaron viejos, los nuevos manuales son marcas o personas que disrumpe la industria. La única forma de aprender es disciplinar la curiosidad. De hecho, estoy convencido de que en un mundo sin manuales, la curiosidad pasa a ser el arma de aprendizaje más grande que todo ser humano tiene, pero se la ve como algo infantil o ingenuo. La verdad es que si la queres transformar en un arma de aprendizaje hay que darle filo con disciplina. En el libro propongo, para trabajar la curiosidad, una “pirámide nerd”: definir qué haces todos los días, qué una vez por semana, qué una vez por mes y qué un par de veces al año. Es un contrato con vos mismo. En mi caso: sigo gente valiosa en redes, veo charlas TED, hago cursos y busco “charlas caramelo”, que son encuentros breves, indulgentes, sin ningún fin que no sea hablar con gente distinta que me inspira.

—¿Cómo ves la creatividad con la irrupción de la inteligencia artificial?

Es muy grande. La IA genera lo que llamo “padelización”: el nivel de entrada es bajo y cada vez más gente produce cosas más parecidas. Además, con la evolución, gente que no necesariamente es creativa puede hacer cosas que, aunque ahora son iguales, podrían haber sido creativas. Eso lleva a la “spidermización”, los tres Spiderman mirándose siendo iguales; todo tiende a parecerse. Diferenciarse es cada vez más difícil porque hasta las plataformas copian funciones entre sí y en el mundo de la creatividad pasa lo mismo.

—¿Qué es la “inti masividad” que atribuís a Taylor Swift?

Ella logra hablarle a millones pero que cada fan sienta que le habla directamente. Genera un mensaje masivo y a la vez íntimo. “Inti masividad” define su propuesta de valor y cómo conecta ella con sus fans. Hay dos grandes factores en su innovación, por un lado, mientras la mayoría de artistas para hacer un hit trabaja con grandes equipos, ella escribe sus propias canciones con su guitarra y lo comparte en redes. Por el otro lado, el precio de su fama es que la gente conozca tu vida privada. Pero, ella propone contar su propia historia e intimidad en sus canciones; de ahí salen los rumores de a quién están dedicadas esas canciones. Lo interesante, y ahí es donde lo íntimo, es que aunque sus alusiones pueden ser obvias no menciona a nadie. Lo que genera es un misterio, un contrato tácito con sus públicos: “nosotros sabemos de quién estamos hablando”. Ella plantea que sus canciones son su diario íntimo, y lo que le sucede a ella también le puede suceder a los fans.

—En el libro hablas del caso Drive to Survive y la Fórmula 1.

- Ese caso me llamó mucho la atención. Yo fui fanático de chico de la Fórmula 1, dejé de verla y recién en 2022 volví a verlo después de ver Drive to Survive con mi familia. De hecho, mi mujer fue la que más fanática se hizo. Se transformó en el deporte número uno del mundo. Ahí también apareció mi concepto de “grupo BM”: un chat de curiosidad compartida donde con otros compartimos links que nos disparan ideas. Porque no puedo solo curar mi creatividad, necesito conectar con personas que tengan un norte de curiosidad parecidos al mío. Ahí se puede crear un punto de vista en común.

-En el libro también analizas una marca de agua ¿Por qué la elegiste?

-Porque Liquid Death entendió que no vendía agua sino entretenimiento. Su fundador, con pasado en Netflix y el punk, creó una marca de agua con tono punk de comunicación. Ya su nombre es un chiste en sí mismo que lo llevan a sus publicidades y a quienes para colaboraciones. Eso mismo lo llevan a toda la marca, son precursores de lo que llamo “innovación para la conversación”: crear cosas pensadas para generar conversación cultural. De hecho, toda persona que odia el marketing ama a esta marca porque ellos parodian las formas tradicionales de marketing.

—¿Qué patrones comunes encontraste en los casos que estudiaste?

-Tres sobre todo: Crear comunidades auténticas, jugar con el misterio y la sorpresa (que ahora es más difícil), y entender que a veces la mejor publicidad no es publicidad, sino un producto cultural.

-¿Cómo ves la creatividad en la Argentina?

-Los argentinos en general somos fanáticos de nosotros mismos. Pero, puntualmente en la creatividad, la fiesta Bresh, por ejemplo, me llamó mucho la atención. Es sólo una fiesta y vendió entradas en Tokio y Nueva York sin necesidad de figuras, solo con Dj locales que conectan con su gente. Su espíritu es lo que viaja, no un DJ en particular.

-¿Qué opinas de conceptos de moda como el Design Thinking?

-El Design Thinking es una metodología que bien usada sirve, pero en muchas empresas quedó en cajones porque no había presupuesto para prototipar y testear. Otra moda de las organizaciones es el “propósito”. Las compañías que buscan un propósito más allá y más grande de lo que son ellas, de querer salvar el mundo y al final no podían sostenerlo, como mostró el caso WeWork.

—¿Qué quedó afuera del libro y te gustaría explorar?

Me hubiera gustado escribir sobre Hamilton, la obra. La conocí a través de mi hija porque rompió muchos esquemas. También Ted Lasso, cuya historia me pareció fascinante. Tal vez queden para una próxima edición.

Por Sebastián Campanario
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