Game changers: los autos que crearon nuevos segmentos
Audi A3, Ford EcoSport, Mercedes-Benz CLS y Fiat Toro son algunos de los modelos que “cambiaron el juego” en el mercado en el último cuarto de siglo; por qué fueron disruptivos
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En noviembre de 2021 se cumplieron 25 años del lanzamiento del Audi A3, uno de los autos más influyentes de este último cuarto de siglo. Pero, ¿fue acaso un auto revolucionario? Para nada. De hecho era un auto bastante convencional, al menos desde el punto de vista de la ingeniería y el diseño. Sin embargo, representó un antes y un después para el mercado automotriz: fue el producto que inauguró la expansión de las marcas de lujo (una denominación que luego evolucionó hacia el concepto de “premium”) hacia territorios que hasta entonces era propiedad exclusiva de los fabricantes más masivos (ahora denominados “generalistas”).
A su manera, el A3 fue lo que habitualmente se conoce como Game Changer, (“cambiador del juego”, en la poco feliz traducción al español), una expresión en inglés que se usa para referir a esos productos –muchas veces inesperados– que generan un gran impacto en el mercado y lo cambian para siempre. Son productos que proponen un nivel de novedad suficiente como para calzar perfecto con alguna necesidad que estaba latente y que nadie había detectado antes y que, en los casos más relevantes, obligan a sus competidores a responder con ofertas similares, generando nuevos segmentos y categorías.
La industria automotriz –tan reactiva en general a la toma de riesgos– tiende a evolucionar muy progresivamente, y no son tantos los casos de productos más disruptivos que abren estos nuevos espacios. Pero los hay.
Audi A3 (1996). La expansión del mundo premium
Lo dicho: el A3 fue un auto bastante convencional, al menos para lo que se esperaría de una marca con el pedigree de Audi. Pero la idea probó ser brillante. Lo que hicieron en Ingolstadt fue tomar la plataforma de un Volkswagen Golf, vestirla con un muy correcto y elegante diseño exterior; levantar bastante el nivel de calidad de materiales y terminaciones en el interior; dotarla de unas motorizaciones un poco más potentes y... ¡Voilà!, crearon en primer hatchback premium compacto. Es cierto que BMW ya habían coqueteado con la idea unos tres años antes con el Serie 3 Compact. Pero en realidad no era más que un Serie 3 recortado (“disminuido”, si se quiere) que no terminó de calzar bien en ningún lado. La filosofía del A3 fue completamente distinta: agregar valor (por sobre un Golf, en este caso) en lugar de restarlo. Y vaya que funcionó. Su éxito inmediato dio pruebas de que ya no había límite para el tipo de productos que un fabricante de lujo podía vender, e inició un camino que hoy hace que esas marcas premium tengan cifras de ventas globales muy superiores a muchas de las históricas marcas “masivas” como Fiat, Opel y Citröen (algo impensado 25 años atrás). Antes del A3, la idea de “auto de lujo” estaba asociada a “auto grande” (o a lo sumo mediano-grande). De hecho, la aparición el A3 ayudó a instalar la noción de lo premium, como algo relativamente accesible pero superior en calidad y –sobre todo– prestigio (a diferencia del lujo que es mucho más exclusivo).
Pero el triunfo del A3 no se limitó solo a lo comercial: también fue una victoria simbólica sobre sus rivales más directos. Efectivamente, tanto Mercedes-Benz como BMW respondieron con sus propios productos para “bajar en gama” hacia los segmentos más chicos. Mercedes lo hizo en 1997 con el Clase A, un auto mucho más pequeño que el A3 pero conceptualmente más avanzado. BMW recién respondió en 2004 con el Serie 1, un hatchback compacto que se distinguía por su motor delantero longitudinal y tracción trasera, una configuración más costosa (y por ende “lujosa”) que supuestamente era innegociable para la marca bávara. Finalmente, tanto Mercedes como BMW tuvieron que arriar sus banderas y hacer productos hechos a imagen y semejanza del Audi A3: tanto el Clase A (en 2011) como el Serie 1 (en 2019) terminaron adoptando la “modesta” arquitectura de motor delantero transversal y tracción delantera, común también a todas las otras marcas generalistas.
Más allá de sus archirrivales, el espacio que inauguró el A3 se fue poblando con otros concurrentes: Alfa Romeo (con la Giulietta), Volvo (con el V40), DS (con el DS 4) y hasta Lexus (con el CT), fueron probando suerte en este segmento C Premium, que sigue vigente aunque actualmente está siendo diezmado por los omnipresentes SUV.
Ford EcoSport (2003). “4x4″ para las masas
Al igual que el Audi A3, el Ecosport nació como un producto bastante convencional en el que todo el valor agregado estuvo en la idea, probablemente una de las más brillantes de la industria automotriz en lo que va de este siglo.
El proyecto –nacido en nuestra región– fue bastante simple: convertir a un Fiesta en “una 4x4″, como se les decía por aquel entonces a los SUV. Y si bien los ingenieros de Ford lograron implementar la doble tracción en algunas versiones, el factor clave del Ecosport estaba en su apariencia: no importaban tanto sus aptitudes off-road como su diseño que la asemejaba a las deseadas “camionetas” mucho más grandes –y caras– de entonces. El mayor despeje, las formas cuadradas y la rueda de auxilio colgada en el portón trasero fueron las claves para que se convirtiera en un producto súper aspiracional; una especie de “mini Land Rover Freelander”.
Fue tan sorpresiva la irrupción del Ecosport, que la competencia tardó años en responder: recién en 2008 apareció el Renault/Dacia Duster y en 2011 el Chevrolet Tracker, ambos en los mercados emergentes. Y otra cosa muy particular es que fue una tendencia que se exportó desde nuestra región hacia los mercados más desarrollados. Hoy el de los SUV chicos es uno de los segmento más concurrido del mercado mundial (debe haber más de 50 modelos si contamos las marcas chinas), y paradójicamente el Ecosport –el que de alguna manera lo inventó– dejará de producirse este año.
Subaru Outback (1994). La rural aventurera
La Outback no tuvo tanta popularidad como muchos de esta lista, y de hecho pasó bastante tiempo hasta que su propuesta fue retomada por otras marcas hasta conformar un subsegmento muy específico: la rural aventurera. Subaru siempre fue una marca pionera en esto del off-road, con productos que iban desde el picantísimo WRX hasta el pequeño Justy 4x4 (una gran idea que no prendió). Por eso, ponerle doble tracción y estética aventurera a la rural del sedán Legacy fue un paso casi natural.
Cuando el tema de las capacidades aventureras empezó a volverse más aspiracional, Audi tomó la idea del Outback y la llevó a sus propias rurales A4 y A6, creando la línea Allroad. No pasó mucho tiempo hasta que Mercedes sacara su propia iteración de la idea –las versiones All-Terrain– y luego Volvo con las versiones Cross Country de sus rurales. Hoy, con un mercado saturado de SUV, este formato aparece como una alternativa diferencial, y por eso Citroën (con el nuevo C5 X) y Ford (con el nuevo Evos) están probando suerte con él.
Mercedes-Benz CLS (2004). La coupé de 4 puertas
Sedanes deportivos de 4 puertas hubo desde siempre (probablemente el Maserati Quattropporte de 1963 o el Jaguar XJ de 1968 puedan ser considerados los precursores). Pero en 2004 Mercedes pateó el tablero con algo insólito: se animó a publicitar su nuevo CLS como la primera “coupé de 4 puertas”. Fue fuerte. Hay que reconocer que el diseño del CLS tildaba casi todos los casilleros correspondientes a una coupé genuina: una silueta muy estilizada, el arco del techo muy fluido, una línea de cintra altísima que da como resultado una superficie vidriada muy pequeña… Solo sobraban el par de puertas traseras. Por supuesto el uso forzado de la palabra coupé motivó críticas (e incluso burlas), pero lo cierto es que una década después era un recurso que todos estaban usando para comunicar deportividad.
Más allá de la retórica, el CLS dio lugar a un exclusivo nicho en el cual todas las marcas de prestigio se vieron obligadas a participar. Primero Audi con su A7 Sportback, luego BMW con sus sedanes Grand Coupé (como el Serie 8), Aston Martin con el Rapide y hasta podrían incluirse en esta categoría al Porsche Panamera y al Tesla Model S. Pero no solo eso; el formato derramó hacia abajo y así surgieron sedanes acupesados más chicos o generalistas como el Mercedes CLA o el Volkswagen CC.
BMW X6 (2008). El SUV coupé
Lo que Mercedes hizo con los sedanes, BMW lo hizo con los SUV: inventó el sport utility coupé. Cuando apareció muchos consideraron que un vehículo con un centro de gravedad tan alto que se pretenda coupé era una aberración. Pero lo cierto es que al mercado lo adoró. Siete años tardó Mercedes en responder con el GLE Coupé, y a partir de ahí todas las marcas de lujo cayeron en cascada. Audi (Q8), Maserati (Levante), Aston Martin (DBX)… y hasta Lamborghini, todas sacaron sus SUV de alta performance con distintos grados de acupesamiento; hasta Porsche le agregó la palabra coupé a la versión fastback del Cayenne.
Pero eso no fue todo. El formato demostró ser un elemento clave para agregarle onda y deportividad a los SUV de todos los segmentos, empezando por el más chica X4, pasando por el nuevo Renault Arkana y llegando hasta nuestro Volkswagen Nivus, otro innovador producto diseñado en nuestra región que tiene el potencial para convertirse en un producto tan relevante como el viejo Ford Ecosport.
Nissan Qashqai (2007). El SUV que salió del clóset
Este es un auto muy poco conocido por aquí, pero fue enormemente influyente en los mercados europeo y estadounidense. El Qashqai, además de tener uno de los nombres más difíciles de escribir de la industria, podría ser considerado como la antítesis del Ecosport. Mientras que el pequeño SUV de Ford obtuvo su éxito imitando a los 4x4 más grandes, el Qashqai fue el primer SUV que “salió de clóset”, abandonando las falsas pretensiones offroader y blanqueando sin tapujos su ethos urbano y familiar. De hecho, en este juego de opuestos con el Eco, el Qashqai fue uno de los primeros SUV que descolgó la rueda de auxilio del portón trasero y la volvió a ubicar bajo el piso del baúl.
La propuesta tuvo una aceptación fenomenal (fue el SUV más vendido en la Unión Europea por casi una década) y generó una enorme influencia para el resto de las marcas, que lo tomaron como referencia (o benchmark, como se dice en la jerga del marketing). En mayor o menor medida, todos los SUV compactos y chicos –desde las nuevas generaciones del Honda CR-V, hasta el Renault Captur y el VW Tiguan– le deben al Qashqai ese giro hacia volver a convertirse en algo más parecido a un auto, solo que con el puesto de conducción un poco más elevado.
Fiat Toro (2017). La pickup “intermedia”
He aquí otro verdadero game changer, con el orgullo de que también fue concebido en nuestra región. Fiat ya tenía una exitosa experiencia en la categoría de pickups chicas con la Strada y un fiasco con la pickup mediana Fullback (que no era más que una Mitsubishi L200 rebrandeada). Más allá de este último fracaso, Fiat leyó bien que había un espacio por llenar entre esos dos segmentos y –aprovechando el extraordinario auge de las pickups en Sudamérica–, lanzó un producto intermedio, el primero en su tipo. ¿Resultado? Éxito instantáneo, en gran medida porque el diseño resultó sensacional (si alguien se atreviese a hablar de una “pickup coupé”, ese mote le podría calzar perfecto a la Toro).
Pero también –y sobre todo– porque se comprobó que había una demanda para un producto de este tipo, muy versátil, que combinaba perfecto capacidad de trabajo con uso recreativo. Así que, cada una a su ritmo, otras marcas empiezan a tratar de meter bocado en la torta que se armó con la receta de Fiat: primero Renault con la Duster Oroch; luego Hyundai con la Santa Cruz (solo para EE.UU. por ahora); muy recientemente Ford con la Maverick; y más temprano que tarde se sumará Volkswagen con un modelo que podría fabricarse en Argentina. ¿Escucharán también Toyota, Nissan y Chevrolet el llamado? Todo hace pensar que tarde o temprano así será.
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