Arreglaba motos, siguió un consejo de Fangio y levantó uno de los principales concesionarios de autos del país
Con 60 años de trayectoria en el mercado, Guillermo Dietrich, dueño del concesionario homónimo, resumió su historia en un libro; en una entrevista con LA NACION, habla sobre sus comienzos, la venta de autos ayer y hoy y la fórmula para sobrevivir en medio de la inestabilidad argentina
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LA NACIONPablo Ortega
Su oficina –la misma de siempre, dice- está poblada de autos en miniatura y fotos, entre las que sobresale en el escritorio la imagen con Juan Manuel Fangio, una figura clave en su vida. Desde el entrepiso, tiene una vista directa del salón de ventas y de la esquina de Honduras y Gascón, la sede histórica que se transformó también en una suerte de sinónimo de su apellido en Palermo.
Para Guillermo Dietrich, su nombre lo fue todo en los 60 años que anota su trayectoria. De arreglar motos en La Lucila con menos de 20 años a construir uno de los grupos concesionarios de automóviles más importantes del país, con cuatro marcas hoy –Volkswagen, Ford, Audi y Kia-, más de 700 empleados y un negocio diversificado hacia los servicios (alquiler de autos, blindaje, seguros, software para la gestión de flotas, entre otros).
“Tenía mi primer local sobre la calle Sarmiento casi Ecuador y le iba a poner Automotores Sarmiento. Ahí, Juan Manuel Fangio –a quien conocí en el autódromo y que después me daría autos para arreglar y vender en consignación- me dice: ‘¿Cuál es tu capital? Tu capital es tu apellido, cómo le vas a poner Sarmiento… Sarmiento es una escuela, una calle… Ponele Dietrich. Automotores Dietrich. El cliente entra, le das la mano y le decís Dietrich, mira el cartel y se llama igual, eso genera confianza’”.
Es una de las muchísimas anécdotas que cuenta el empresario en la entrevista con LA NACION y que están incluidas en el libro Dietrich: un apellido, una marca, que acaba de publicar para resumir sus seis décadas alrededor de la venta de autos.
Es una tarde de martes y Dietrich va y viene en el tiempo con los recuerdos como arriba de un cabriolet clásico –su tipo de auto preferido, no le gustan los dominantes SUV de hoy-, sin pausa en la marcha. En el viaje hay momentos de éxito y de crisis, fórmulas para enfrentar la montaña rusa de la economía argentina y estrategias de comercialización. La palabra confianza, tal como le aconsejó el quíntuple campeón mundial, se hace presente una y otra vez.
“Si tengo que decir cómo fueron mis comienzos, fue un sueño. La madera que tenía era la pasión por los fierros, como se dice en la jerga nuestra. Yo tendría que haber nacido en Arrecifes, la cuna de la mecánica, de los corredores, pero nací en La Lucila. Y en La Lucila, ser técnico en automotores o técnico mecánico era lo más grasa del mundo. Sin querer, te discriminaban”, recuerda.
La fecha de inicio de aquel local sobre la calle Sarmiento al 2900 es el 10 de noviembre de 1964. “Yo soñaba con una estación de servicio o un gran taller con venta de autos después. Nunca pensé primero en la venta de autos y después en el taller. Las cosas pasaron como en cámara rápida”.
Dietrich compraba autos o los tomaba en consignación, los arreglaba y los vendía. Modelos como el BMW Isetta 58 –que en la Argentina se conoció como De Carlo Isetta, con su puerta delantera en la trompa- y el Heinkel pasaron por sus manos. Empezó a armar su clientela en el semáforo: cuando la luz se ponía en rojo y el tráfico se detenía, se acercaba a los conductores y les ofrecía comprarles o arreglarles el auto, previo aviso al policía que cuidaba la cuadra. Tres de cada 10 se terminaban acercando después a su pequeño taller agencia.
De ahí pasó a abrir otro local sobre la calle Charcas y ser subconcesionario de Citroën, en 1971, y luego concesionario oficial de la marca francesa. Hasta que, en 1978, Citroën se va del país. Al momento de la salida, la automotriz les dice que no había plata para compensar a los concesionarios, pero sí les podían vender autos. Dietrich aceptó todos. “Llegué a tener 120 modelos a lo largo de la calle Honduras, eran 14 bateas de nueve autos cada una”, cuenta. Otros concesionarios guardaron el stock para cubrirse de la inflación en ese momento, pero Dietrich los vendió: “Me fue bien”.
En la época de Citroën también contaba en los años 70 con un taller sobre Humboldt al 1500, en lo que hoy es Palermo Hollywood pero en aquellos tiempos era una zona “solo de talleres y de la que había que salir en bote cuando llovía”. Buscando un local más grande que el de la calle Charcas, vio un garage en Medrano y El Salvador que pensó le podía servir para ampliarse. Fue cuando el director comercial de Citroën le sugirió la esquina de Honduras y Gascón, donde funcionaba otro concesionario de la marca que había quebrado. “Lo fui a ver y eran 3000 metros cuadrados, con 70 personas trabajando. Me tenía que hacer cargo de la gente. Citroën me pidió US$550.000. Era pasar de salita de 3 a tercer año de ingeniería. Les dije que no, que era un proyecto inviable para mí. Cuando estoy saliendo de la reunión, uno de los franceses me dice: ‘¿Por qué no hace una oferta? Piénselo’”.
Dietrich volvió a su oficina, sacó cuentas de cuántos autos podía vender, pensó en pedir prestados US$100.000 y se estiró hasta la cifra de US$200.000. Con ese número fue a realizar la oferta, sabiendo que el monto era muy bajo y que en cierta forma sería un alivio que se la rechazaran. Su mujer, “Hadita”, una persona central en su vida, no estaba de acuerdo con semejante expansión. A los 90 días, lo llamaron para decirle que la aceptaban. “No tengo esa plata ahora, los capitales no están quietos”, les respondió. Volvió a negociar y terminó haciéndose cargo de Honduras y Gascón con poco más de US$20.000 y el resto a pagar a 90 días.
Cuando se retiró Citroën del país, se quedó sin marca para representar. Tras un intento fallido de ser concesionario Peugeot, una mañana de sábado conoció en el club de rugby de sus hijos al director financiero de Chrysler, la automotriz estadounidense que también estaba vendiendo su planta de San Justo en la Argentina a Volkswagen. Era 1979. A los 15 días, Dietrich colgó el cartel de la marca alemana en la sede de Honduras, donde sigue presente hasta hoy. Empezó vendiendo los VW 1500 -adaptación del Dodge 1500- y la rural.
La hora de la segunda generación
Cuando Volkswagen y Ford fusionaron sus estructuras para constituir Autolatina en la región (entre 1987 y 1995), Dietrich vendió modelos de ambas marcas. Y cuando la alemana y la estadounidense disolvieron la sociedad para volver a funcionar por separado, quedó como concesionario de las dos.
Tras el empuje de ventas de los años 90 para el sector automotor, un punto de inflexión en el recorrido de la empresa fue la entrada de la segunda generación, destaca Dietrich. “Siempre me quedó en la cabeza algo que me contó un gran publicista que hubo en la Argentina sobre un problema que tuvo con su empresa familiar: ‘No sabés Willy lo que es cuando los teléfonos dejan de sonar de golpe’. En soledad, sin hablar con ningún asesor, me puse a pensar en la transición. Si con Hadita voy en un avión y nos morimos los dos, ¿quiénes heredan? Mis hijos. Eso quiere decir que mis hijos son mis socios. Los tengo que transformar en socios en vida, pensé”.
El empresario trabajó en un protocolo familiar (“hay que hacerlo cuando hay concordia y no discordia”, subraya) para el ingreso de sus cuatro hijos, Guillermo “Guillo” (exministro de Transporte durante el gobierno de Mauricio Macri), Hernán (actual CEO del Grupo Dietrich), Lucila (quien lidera el proyecto Mujeres al Volante) y Constanza.
La entrada de los “nuevos socios” coincidió con la expansión del grupo hacia los “servicios de movilidad”, en la primera década de los 2000, cuando ese concepto no estaba todavía extendido. “Fue una idea de los chicos y surgió de la charla con los clientes. Lo más sagrado es escuchar al cliente, en todo sentido. Uno te dejaba el auto en el taller por una semana y te decía: ‘¿No sabés dónde puedo alquilar un auto?’. Lo mismo pasó con los blindados y los seguros”.
Dietrich va dejando definiciones en el medio de la charla. “La confianza es todo. Cuando a una persona, una empresa, una institución o un político la gente le tiene confianza, se te allana el mundo. Honrar las deudas, cumplir con la palabra, haya o no papeles de por medio, es un camino estupendo”, sentencia y agrega que hay que saber decir que no a los negocios fáciles aun en los tiempos en los que “se rema en dulce de leche”.
Ahí vuelve al tema de ponerle su nombre a la empresa, como le aconsejó Fangio. “En nuestra actividad es muy común que los fabricantes de autos y los propios concesionarios usen su apellido. Pero hay cientos que se han fundido. Si te vas a la B, quemás un apellido”, advierte sobre los riesgos.
Le ofrecieron comprarle la empresa varias veces, pero siempre dijo que no. “Cuando vos seguís tu pasión, venir a trabajar el lunes no es un dolor de cabeza. Siempre lo viví así. Yo disfruto de la moto, el golf, el tenis, porque trabajo. Si dejaba de trabajar a los 50 y pico, a los 80 andaría con bastón. Es un tema filosófico, no es ninguna receta. Es lo que pienso y lo que viví siempre”.
A la hora de vender, habla de la PC (Posición Compradora), detectar a aquellos en situación de comprar un auto y salir a ofrecerles el producto. Como hacía con sus vendedores en los primeros tiempos, cuando recorrían todos los locales de la avenida Santa Fe desde Plaza Italia hasta Plaza San Martín. “En el libro digo que yo no vendo autos, me los compran. Esto apunta a que desde el primer momento siempre hablé del producto, no del precio. Fue intuición. Cuando le empezás a explicar a alguien las ventajas y desventajas del producto, se olvida del precio. Y mucho más ahora, que con toda la información que hay en Internet el cliente sabe más que el vendedor. Hay un tema, de vuelta, de confianza. El que entra en esta esquina lo sabe. Cuando me han apurado para saber el precio, les digo que lo atenderá otra persona”.
Brinda más pistas. “Si un cliente me dice que quiere cambiar el auto, le pregunto para qué lo usa, si tiene perro, si viaja mucho, qué vida hace. Es una decodificación. Después de una casa, un auto no es algo que se compre seguido en la vida. También está el valor emocional del que deja su auto en parte de pago, les digo a los tasadores que hay que considerarlo. Hay que manejar el amor que la gente le tiene a su auto”.
En el camino de Dietrich durante 60 años pasaron 54 ministros de Economía (los contó). “Le estoy muy agradecido a la Argentina, donde nací, donde me preparé, donde se hizo todo esto con la gente. ¿Te va mal? Volvés a empezar. ¿En el mismo país? Sí”, reflexiona sobre lo vivido.
Uno de los capítulos del libro tiene por título Pobre o rico, pero por decreto. “Cuando me convocan a dar charlas como hacedor siempre digo eso, que sos pobre o rico por decreto. Jamás voy a dar una fórmula para que te vaya bien. Lo único que aconsejo es lograr confianza. Honrá tus deudas y no engañes a nadie. La confianza es una rueda que va creciendo sola. En el Rodrigazo [1975], a mí me agarró con inventario, seis Citroën. El que me financiaba los autos tenía 1500 prendas y pasó a ser pobre”.
¿Cómo sobrevivió en 60 años a las crisis, la hiperinflación, el 2001, las recesiones, el constante poner primera y frenar de la economía más inestable de todas? “Con capital propio y mercadería. En un momento mi hijo Guillo, con su visión universitaria, me sugirió que vendiéramos esta esquina porque vale una fortuna. ‘Se la alquilamos al dueño y al capital le damos una vuelta’, me dijo. Le respondí que no. ‘Y si mañana el dueño me dice andate, ¿dónde consigo otra esquina como ésta?’. Hoy Guillo es ladrillero y piensa como yo”.
La presentación de su libro
Recientemente, se presentó en el auditorio del Automóvil Club Argentina (ACA) el libro ‘Dietrich, un apellido, una marca’. El encuentro fue a sala llena y estuvo a cargo de José Del Rio, director de Contenidos del diario LA NACION quien, junto con Guillermo ‘Willie’ Dietrich, repasaron las páginas que representan una vida con propósito.
Su historia permite conocer cómo surgió el empresario que siempre se apoyó en su familia y la solidez de sus valores. Con mucha emoción, Dietrich empezó agradeciendo justamente a su esposa “Hadita”, a sus hijos Hernán, Guillermo, Luly y Coni, a sus ocho nietos y a los invitados por acompañar ese momento.
La primera parte del libro refleja una infancia y aquellas cosas que aprendió a partir del carácter de su padre, los vaivenes económicos y su pasión innata por los fierros que lo hicieron único en su juventud. Así, con 20 años, Guillermo fundó una empresa con una visión clara, vocación de servicio y una determinación inquebrantable.
Un punto de inflexión que atrapa es la anécdota que vivió en sus inicios con Juan Manuel Fangio, el quíntuple campeón mundial del que era amigo.
También, las páginas ofrecen una historia de amor junto con “Hadita”, su esposa con la que formaron una familia y 57 años después de casarse, se acompañan en el día a día, con una mirada cómplice. “Nuestra familia ha tenido un formato en donde al lado del éxito de un hombre hay una gran mujer. Hadita es mi navegante como en el rally, ella creó y administró una PyME, yo iba a trabajar 12 horas y ella estaba con todo lo demás. Y, esto, lo construimos juntos”, relató él en la presentación del libro.
En momentos de calma, dice el fundador, “miro para atrás y veo que fueron innumerables escalones. Hoy es más que mi apellido, es una marca y representa muchas cosas y a muchas personas. A veces pienso donde estaría si Guillo, Hernán o Luly hubiesen seguido otras actividades seguro, Dietrich no sería lo que es”.
Al cierre de la presentación, acompañaron en el escenario a Willie, sus hijos Guillermo, Luly, Coni y Hernán quienes también tuvieron palabras de afecto en este gran momento.
Así, Guillermo tomó la posta y dijo que “el prestigio es algo que cuesta mucho construir y lo destruís en un segundo. Lo lindo o mágico de este libro es que muestra lo que hay adentro, lo que nos moviliza: cumplir la palabra vale cuando no te conviene, porque cuando te conviene es obvio y en esa construcción del prestigio, para mi hay un hilo que se conecta desde el inicio con todos, es la historia de hacer las cosas bien, aún, cuando no convengan”.
En tanto, Luly destacó el acompañamiento de su padre en cualquier situación de la vida, “siendo la única mujer que trabajaba en la empresa y el poder romper con los estereotipos, viví un proceso de sanación en la empresa y descubrí mi pasión. Es un día muy emocionante, dedicamos mucho tiempo a este libro y siempre se quiere buscar la perfección. Refleja el alma y los valores que el viejo y mamá nos han transmitido. Hemos podido hacer historia desde lo individual en una empresa familiar. Gracias a papá por permitirnos contar la historia de Dietrich en primera persona y conocer nuestra propia historia”.
Coni tuvo un paso por la empresa para luego dedicarse a la fotografía. “El libro está muy bueno, para mi es un honor ser Dietrich y tener acá a papá, a mamá, a mis hermanos y ser parte de todo esto”, remarcó.
Asimismo, Hernán señaló que la principal cualidad de su padre fue haber encontrado ese momento justo de construir la delegación de la empresa en lo formal. “Esto nos ordenó a todos y ayudó a definir las carreras de todos nosotros. Como empresa, hemos quedado pocas en el tiempo. Tuvimos una misión distinta y hoy lo importante es ver en dónde y cómo estamos, estoy seguro de que es gracias a la lucidez de mi viejo de decir es tiempo de otros y seguir acompañándonos y delegando. Mis viejos nos dieron los principios y el agradecimiento de hacer bien las cosas desde la primera instancia”.
Ante el caudal de amor expresado, Guillermo afirmó que hay familias que destruyen las empresas y empresas que destruyen a las familias. “Vi que esto podía pasar muy joven y por eso nace el protocolo familiar. Además, tuve la gracias de Dios que engendré cuatro pibes que son unos fenómenos. Hoy tengo colegas que tienen que vender sus empresas porque la segunda generación no sabe administrarlas o cuando la administraron robaron a la organización, eso pasa en muchos lados”.
“Este libro es para mis hijos, para mis nietos, mis amigos. No es corporativo, es la vida de un pibe. Se que nunca trabajé porque cuando vos hacés lo que te apasiona, no trabajas, así que, nunca en mi vida trabajé…”, afirmó Dietrich.
Patricia Osuna Gutiérrez
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