Arsenal FC: un laboratorio para seducir fanáticos

"Victory through harmony.." dice la gigantografía de la entrada principal del Emirates Stadium. Buscar la victoria a través de la armonía es toda una declaración de principios para un club de fútbol que tiene un cañón en su escudo. Esa fue, en definitiva, la misión que tuvo Arsene Wenger durante 22 años como técnico del Arsenal FC: intentar sonar como una sinfonía ahí donde antes crujían metales. Desde que los clubes europeos se convirtieron en marcas globales que quieren alcanzar clientes en todos los husos horarios, sus dueños entendieron que ya no están en el negocio de ganar, sino en el de agradar. Arsenal dejó de ser el equipo de los raspones y las medias embarradas que describe Nick Hornby en "Fiebre en las Gradas", para celebrar el juego como justificativo único de su creación. Pero si en la mesa de reclamos se piden números como comprobante de éxito, ahí están también: Arsenal está segundo en la tabla histórica, detrás de Manchester United, desde la creación de la Premier League en 1992.

La cultura del Arsenal, revisada ahora en los días finales de Wenger como DT, emite las mismas señales que otros colosos del fútbol europeo en estos tiempos de globalización. Sus accionistas, donde conviven magnates norteamericanos y rusos, saben que la historia del club tiene un capital simbólico que debe respirarse cada vez que se ingresa al Emirates. Y también entienden que los fanáticos ya no son solo aquellos que viven en Londres y hay que atenderlos con buenos contenidos e información relevante en redes sociales

Así como en 1996, Arsenal decidió que su estilo de playstation sería su manera de identificarse, el club también imaginó su futuro particular. Arsenal Innovation Lab (arsenalinnovationlab.com) fue lanzado en enero de 2018 como una iniciativa para incubar proyectos tecnológicos de emprendedores que pudieran aportar soluciones a las necesidades del club. Mediante una alianza con L Mark, una compañía especializada en innovación de corporaciones, abrió un concurso para que "startups" desarrollaran sus ideas durante diez semanas. Arsenal recibió 250 solicitudes de todo el mundo y quedaron seis como ganadoras.

Botnation (Francia) es una empresa inteligencia artifical que produce chatbots para que interactúen con los fanáticos del club en la búsqueda de productos en sus plataformas. Aireal (Dallas) brinda experiencias en realidad aumentada para que los hinchas a distancia puedan hacer tours virtuales y sacarse fotos con los trofeos. I Like That (Londres) desarrolló una solución de comercio electrónico para ahorrar tiempo y procesos en la venta de productos. Konnecto (Tel Aviv) es una plataforma analítica que le permite a Arsenal, en tiempo real, tener datos sobre cómo interactúan todos sus fanáticos. Worapay (Londres) provee tecnología móvil para que el día del partido los espectadores puedan pedir comida y bebida sin moverse de sus asientos. Peak (Londres) es una empresa de análisis de datos y del tráfico del sitio oficial del club.

Un día Arsenal decidió innovar con su juego y llamó a Arsene Wenger. El francés se quedó 22 años. Ahora lo nuevo sale de un laboratorio de ideas que buscan entender y seducir a los fanáticos. Dos senderos, por fuera y dentro de la cancha, que llevan a un mismo lugar.

Por Marcelo Gantman

• Arsenal Football Club

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