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La estrategia del Barcelona para competir en la industria del entretenimiento
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PARA LA NACIONMarcelo Gantman
El sitio de la convocatoria hecha por Barcelona FC para presentar su Visión Digital 2020 fue toda una declaración de principios: el Centro de Artes Digitales Ideal, inaugurado en octubre de 2019, en el barrio de Pobleneu. Un distrito de galpones vacíos como la cáscara de las fábricas textiles de la ciudad, reciclado en polo tecnológico y oficinas de startups. El espacio Ideal recupera la memoria de una vieja sala cinematográfica inaugurada en 1917. Para ese entonces, el Barcelona ya existía como club. Fundado en 1899, el Barca es casi tan viejo como el cine. Pero se posiciona desde el corazón "techie" de la ciudad para revelar su visión estratégica global para la captura de la atención de los fanáticos. Más que un club. Mucho más que fútbol a esta altura de los acontecimientos.
"Barca Visión Digital" fue presentado por las autoridades del club el pasado 3 de febrero en la sala Ideal. Es un breve documento que esconde un profundo cambio de paradigma: convertir el negocio digital en una de sus principales fuentes de ingresos. Para andar ese camino, el club está enfocado en iniciar una era "post social media" y continuar con la construcción de su propio sistema solar digital. Los tres pilares de la estrategia son:
- Atracción de audiencias globales
- Entretenimiento y datos como ejes transversales
- Ecosistema de productos digitales Barça
El primer punto se sustenta en un refuerzo de su liderazgo en redes sociales y en la creación de una nueva división de eSports enfocada especialmente en los llamados "mercados inmaduros futbolísticamente", entre los que se destacan China y Estados Unidos. Las cifras ofrecidas por el club en interacciones en redes sociales son abrumadoras: 1.471 millones de interacciones acumuladas en sus canales principales de Instagram, Facebook y Twitter, un 20 por ciento más que en 2018. Barcelona suma 351 millones de seguidores globales y el año pasado fue elegido como el mejor club online en China, con casi 10 millones de seguidores en ese país y más de 15,7 millones de interacciones solo en TikTok: el encanto natural de Antoine Griezmann fue clave para que el club les encontrara sentido a los videos cortos de esa plataforma.
El segundo eje descansa en los contenidos audiovisuales producidos desde la factoría "Barca Studios", la estructura nativa del club para satisfacer sus canales propios con programación original. Hay 4 millones de personas que visitan por año el Camp Nou, su museo y el Barca Experience, pero la mayoría de los fanáticos son remotos. Los contenidos se complementan con el proyecto de gestión de manejo y relación de los fans, una usina de datos que permiten detectar los comportamientos individuales de los fanáticos, según cada punto de contacto que tenga con el club.
El tercer aspecto tiene como vector la reformulación de Barca TV+, la nueva OTT con contenido audiovisual premium en modalidad lineal o bajo demanda, las 24 horas, los siete días de la semana. El lanzamiento de una membresía digital global llamada "Culers" será el pasaporte para las acciones a distancia y para relacionarse con las ventas de entradas inteligentes y las experiencias de los visitantes el día del partido.
El espíritu de estos anuncios tiene más conexión con una compañía de medios que con un club de fútbol. "Barcelona compite dos días a la semana, durante 90 minutos, contra otros equipos. Pero durante los siete días de la semana, las 24 horas, compite contra los grandes del mundo del entretenimiento…", dijo durante la presentación Didac Lee, miembro de la junta directiva del Barcelona y responsable del área digital del club.
Emprendedor y fundador de más de 15 empresas en los últimos 20 años, Lee está considerado como el cerebro detrás de la transformación digital del club y la creación del Barcelona Innovation Hub, algunos de sus principales "goles" desde su llegada en 2010. Su experiencia en los negocios tecnológicos son la partitura sobre la cual el Barcelona ejecuta su estrategia de no anclar en su liderazgo en el terreno deportivo y salir a la conquista del fanático que habita el mundo del entretenimiento.
A las 24 horas de producido el anuncio, mientras se barría el cotillón en la sala Ideal, Messi publicó su "story" en la que cargaba contra Abidal y la directiva del club. Su estrella principal obligó a un manejo de crisis inesperado y mostró que Instagram puede revelarse como un territorio hostil más allá de las imágenes de atardeceres, helados de pistacho y vidas digitalmente felices. El guión del fútbol tiene su propia dinámica en el menú de las películas, las series y en la era de la diversión bajo demanda.
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