La estrategia local y global detrás de AFA Play

Con AFA Play aparece la decisión más firme y audaz que haya tomado la AFA dentro de su estrategia digital. En la era del "míralo cuando quieras, donde quieras", la AFA se lanza desde su propia plataforma de streaming a disputar la atención de los hinchas argentinos con un menú de partidos históricos, transmisiones en vivo y videos on demand sobre intimidad, historias con influencers y una oferta de contenidos que exceden el fútbol. Pero especialmente construyó una herramienta para salir a conquistar a los fanáticos de todo el mundo que estén dispuestos a pagar 3 dólares por mes para conectar con Lionel Messi en otra de sus formas, y en el camino, construir una base de datos global para desembarcar en otros mercados. En el cambiante mundo de los medios de comunicación, la AFA tal vez pueda vender directamente al consumidor los partidos del seleccionado argentino. El futuro de las transmisiones deportivas es uno de los misterios más grandes que hoy tiene la industria.

"Después de dos años de crecimiento en redes sociales a nivel global, comenzamos a pensar cómo apalancar una estrategia digital que represente un ingreso económico importante y medible dentro de la torta de ingresos que tiene la AFA. Empezamos a trabajar la idea de la OTT con un apoyo muy fuerte del presidente Claudio Tapia y de todo el Comité Ejecutivo, porque inicialmente hubo que hacer una inversión económica muy grande. AFA Play es un proyecto institucional de la AFA", le cuenta a LA NACION Leandro Petersen, Gerente Comercial y de Marketing de la AFA.

La plataforma fue anunciada formalmente por el presidente Tapia en el predio de Ezeiza, con la presencia de algunos jugadores de los seleccionados campeones del mundo en 1978 y 1986. Tapia habló de la recuperación del patrimonio histórico audiovisual de los partidos del seleccionado. Ahí aparece una noticia dentro de otra noticia: la AFA ahora atesora y distribuye todos los encuentros memorables del seleccionado argentino en los Mundiales y ese es uno de los contenidos premium que se ofrece en AFA Play.

AFA se adueña de los recuerdos y las emociones generadas por los partidos donde estuvieron Maradona, Kempes, Batistuta y por supuesto Messi con su historia de final abierto. Los "partidos viejos" son un activo muy apreciado en esta explosión de OTT deportivas de clubes, federaciones y ligas de todo el planeta. Incluso algunas federaciones como la UEFA autorizan a recrear encuentros de la Champions League con relatos y comentarios producidos en la actualidad para ser presentados a las nuevas audiencias

Esa nueva geografía digital es la que la AFA pretende organizar a su favor con el lanzamiento de su OTT. El menú a la carta de AFA Play incluirá todos los contenidos de intimidad de las selecciones mayores, juveniles, femeninas, futsal y fútbol playa. La oferta se mezclará con videos de entretenimiento. La aplicación, que costará 150 pesos mensuales en la Argentina y 3 dólares en el exterior, pretende disputar la batalla por la atención de los fanáticos del fútbol con un menú ambicioso que incluirá lanzamientos mensuales de nuevos contenidos.

Cuando las organizaciones deportivas lanzan sus propias plataformas de streaming lo hacen sobre tres objetivos: construcción de bases de datos de usuarios, conocimiento directo de preferencias de consumo y una estrategia para saber cuánto puede valer su producto a la hora de negociar derechos. AFA Play no escapa a esa lógica.

"La OTT pone en valor una marca a nivel digital y audiovisual. Eso da un poder de negociación fundamental porque sin esta herramienta, el broadcaster pasa a ser la única opción para tener una pantalla", señala Petersen. La UEFA, por ejemplo, ya analiza transmitir desde su propia OTT algunos partidos de la Champions League en mercados que no satisfacen sus expectativas de ingresos cuando vendan los derechos. La Liga de España, en la próxima venta de lotes de derechos, tomará en cuenta los datos que le aportan más de 400 mil usuarios suscriptos a su OTT para evaluar las ofertas que reciba.

"En esta etapa inicial los partidos en vivo de la Selección no van a estar porque esos derechos están vendidos y somos muy respetuosos de los contratos firmados. Cuando esos acuerdos ya no estén, evaluaremos seriamente si AFA Play será el lugar o no de la selección mayor. Pero ahora vamos a transmitir entrenamientos y conferencias de prensa. Haremos programas con jugadores y exjugadores. Todo lo que sea rodear a la selección, en vivo, con contenidos que no sean el propio partido, tenemos previsto hacerlos", dice Petersen.

AFA Play está disponible en web (afaplay.com), para descargas en teléfonos móviles y para los dispositivos como Apple TV, Chromecast, Roku y Fire TV. La propuesta es un cóctel de entrenamientos, partidos históricos, batallas de futbol-tenis, entrevistas, intimidad con los jugadores y entretenimientos que cruzan las fronteras del deporte. Detrás de esos videos on demand se esconde la estrategia de una federación que utilizará esos contenidos para conquistar nuevos mercados y tener otro poder de negociación. "Con AFA Play sabremos exactamente cuanta gente en el mundo consume el producto "Selección Argentina" y cuánta gente está dispuesta a pagar por este producto. Vamos a tener un análisis de mercado real basado en esos datos", concluye Petersen.

Por Marcelo Gantman

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