Marcas, clubes y la economía de los “likes”

¿Vale Philippe Coutinho 160 millones de euros? Cuando el mundo del fútbol se hace una pregunta así es porque todos entienden que la respuesta por ahora es no. El veredicto llegará una vez que Coutinho tenga acción relevante con la camiseta del Barcelona y eso podría tomar años. Por caso, todavía no conocemos el desenlace de la historia de Neymar con el Paris Saint Germain y el descomunal pago de 222 millones de euros por su cláusula de rescisión. Si PSG levanta la Champions League en Kiev, todos diremos a coro que fue dinero bien gastado.

Pero el fútbol consiguió con las redes sociales tener un espacio para calibrar de modo instantáneo cómo impactan estos acontecimientos. Es un territorio de cuantificación inmediata. Cuando Barcelona se llevó a Coutinho, compró los goles y amagues que ya hizo en Liverpool, apostó por un proyecto en desarrollo, pero también se quedó con el valor de su sonrisa espontánea y su jopo bien cuidado. Hasta que no haya juego real, monetizar su encanto es parte de la ecuación.

Los clubes y las marcas usan herramientas analíticas para medir la respuesta emocional de los fanáticos y contrastar datos que indiquen que el paso inicial estuvo bien dado. Hay plataformas que se especializan en analizar ese comportamiento en tiempo real.

Blinkfire es una de ellas. En el caso de Coutinho registró que el futbolista pasó de 7. 4 millones a 8.8 millones de seguidores en Instagram en solo siete días. Su posteo más exitoso fue el 8 de enero, cuando pisó el césped del Camp Nou con 2,2 millones de “likes”. En ese lapso Barcelona sumó más de 70 mil seguidores en Instagram hasta romper su techo de 54 millones de seguidores.

Football Benchmark, dedicada a evaluar el impacto de los negocios en el fútbol y propiedad de la consultora global KPMG, ofreció otros datos destacados: la llegada de Coutinho derivó en un freno en la caída de seguidores del Barcelona en Facebook. Aunque cuenta con 103 millones en su fan page, Barcelona suele sufrir pérdidas de hasta 8 mil seguidores luego de producido algún hecho destacado. El anterior había sido al día siguiente de ganar #ElClásico en el Santiago Bernabeu. Football Benchmark también contabilizó más de 15 millones de reproducciones de videos para Barcelona en sus redes sociales vinculados a Coutinho, sin que el jugador jugara un minuto con su nueva camiseta.

Este análisis de interacciones confluye en una nueva dinámica económica para los clubes y sus patrocinadores. Brandwatch, una compañía británica de monitoreo en redes, hizo un estudio en el futbol europeo entre julio y diciembre de 2017. La intención fue determinar cuál era la visibilidad de las marcas que equipan con las camisetas a los clubes y obtener el mejor retorno por inversión (ROI). Cómo lograr la mayor cantidad de visiones en redes de acuerdo al contrato que las marcas le pagan a cada uno de los equipos. El campo de acción fueron las imágenes publicadas en Instagram y Twitter de los clubes patrocinados por Adidas, Nike, Puma y Under Armour.

Adidas se llevó la mayor visibilidad con Manchester United (4 millones de imágenes) y Real Madrid (2,8 millones), pero el mejor retorno lo logró Puma con Leicester City: sobre un contrato de un millón de libras tuvo 384 mil apariciones en redes, lo que da un costo de 2,60 libras por imagen. Adidas con Manchester United “paga” 14 libras y Real Madrid asciende a 23. Puma se lleva otra corona: al ubicar su logo en dos lugares de la camiseta (pecho y manga derecha), su visibilidad aumenta. Sobre un volumen de 2,9 millones de imágenes en diferentes equipos, le da un ROI de 13,62 libras por unidad, mientras que Nike (Barcelona, Manchester City, Inter, entre otros) invirtió un promedio de 43,53 libras por imagen.

El momento del pase de Neymar al PSG logró un nivel de interacciones que ningún otro caso deportivo logró en ese período de 2017. El 3 de agosto, PSG y Nike generaron 142 imágenes únicas para la bienvenida del brasileño. El mensaje oficial de bienvenida hecho por el club en Twitter e Instagram fue compartido 130 mil veces y fue visto por 180 millones de personas. El ROI para Nike-PSG fue de 7,31 libras por imagen.

En apenas seis meses, con la contratación de Neymar, PSG pasó de 8 millones a 11 millones de fanáticos en Instagram y su volumen de interacciones en redes sociales creció un 276 por ciento entre octubre de 2016 y octubre de 2017.

Los datos sentimentales, generados por la expectativa de una contratación que rompe el mercado, luego pueden ser refrendados por la producción futbolística dentro de la cancha. O no. Nadie sabe qué pasará con Coutinho en la cancha como para afirmar que 160 millones de euros pagados a Liverpool fueron un precio justo. Pero mientras eso no suceda, Barcelona mide y calcula cómo impacta el encanto de su personalidad. Cada “like” es un gol. Pulsar un corazón en redes sociales tiene influencia directa en la economía de los clubes más poderosos.

Por Marcelo Gantman

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